중국 라이브 커머스 시장에서 인플루언서의 특성과 콘텐츠 특성이 한국상품 구매의도에 미치는 영향 = The Effects of influencer characteristics and content features on the purchase intention of Korean products in the Chinese live commerce market

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 라이브 커머스 환경에서 인플루언서 특성(전문성, 매력성, 진실성)과 콘텐츠 특성(상호작용성, 유희성, 유용성)이 중국 소비자의 한국 상품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 한국 상품 라이브 커머스 시청 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 수집된 228부의 자료를 SPSS 27.0.1 프로그램으로 분석하였다.
연구 결과, 인플루언서 특성의 전문성, 매력성, 진실성 모두 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 콘텐츠 특성의 경우 상호작용성， 유용성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 유희성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자들이 라이브 커머스를 주로 정보 획득을 위한 채널로 인식하고 있음을 시사할 수 있다. 즉, 단순한 오락보다는 구매와 직결된 실용적 가치를 더 중요하게 여길 가능성이 있는 것이다.
본 연구는 인플루언서 특성과 콘텐츠 특성을 통합한 연구 모델을 제시하였다는 점에서 이론적 의의가 있으며, 한국 브랜드의 중국 시장 진출을 위한 효과적인 인플루언서 선정 및 콘텐츠 전략 수립에 실질적인 지침을 제공한다는 점에서 실무적 의의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study sought to examine how influencer characteristics (expertise, attractiveness, authenticity) and content characteristics (interactivity, entertainment, authenticity, usefulness) in live commerce affect Chinese consumers' purchase intentions toward Korean products. A survey was conducted among Chinese consumers with experience watching Korean product live commerce broadcasts, and the collected data of 228 responses were analyzed using the SPSS 27.0.1 program.
The findings revealed that all influencer characteristics, namely expertise, attractiveness, and authenticity, significantly positively influenced purchase intention. Regarding content characteristics, interactivity, authenticity, and usefulness demonstrated positive effects on purchase intention, whereas entertainment showed no significant impact. This suggests consumers may primarily perceive live commerce as an information-seeking channel, indicating they likely place greater importance on practical value directly related to purchasing rather than mere entertainment.
This study provides theoretical significance by proposing an integrated research model combining both influencer and content characteristics. Furthermore, it offers practical value by delivering concrete guidance for Korean brands to effectively select influencers and develop content strategies when entering the Chinese market.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

本研究旨在探究直播电商环境中影响者特性（专业性、吸引力、真实性）与内容特性（互动性、趣味性、真实性、有用性）对中国消费者购买韩国商品意愿的影响。以有过韩国商品直播购物经验的中国消费者为对象开展问卷调查，使用SPSS 27.0.1程序对收集的228份数据进行了分析。
研究结果显示，影响者特性的专业性、吸引力和真实性均对购买意愿产生显著正向影响。在内容特性方面，互动性、真实性和有用性对购买意愿产生正向影响，而趣味性则未呈现显著影响。这可能表明消费者主要将直播电商视为获取信息的渠道，即相较于单纯娱乐，他们可能更重视与购买直接相关的实用价值。
本研究通过构建整合影响者特性与内容特性的研究模型具有理论意义，同时为韩国品牌进军中国市场时制定有效的影响者选择与内容策略提供了实践指导，具有重要的实用价值。

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 3
• 제1절 라이브 커머스 = 3
• 제2절 인플루언서 = 8
• 1. 인플루언서 개념 = 8
• 2. 인플루언서 특성 = 9
• 1) 전문성 = 12
• 2) 진실성 = 14
• 3) 매력성 = 17
• 제3절 콘텐츠 = 19
• 1. 콘텐츠 개념 = 19
• 2. 콘텐츠 특성 = 23
• 1) 상호작용성 = 24
• 2) 유희성 = 25
• 3) 유용성 = 26
• 제4절 구매의도 = 28
• 제5절 중국소비자 소비 특성 = 31
• 제3장 가설 수립 및 연구모형 = 34
• 제1절 가설 수립 = 34
• 1. 인플루언서 특성이 구매의도에 미치는 영향 = 34
• 1) 인플루언서 특성의 전문성이 구매의도에 미치는 영향 = 34
• 2) 인플루언서 특성의 매력성이 구매의도에 미치는 영향 = 36
• 3) 인플루언서 특성의 진실성이 구매의도에 미치는 영향 = 37
• 2. 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향 = 38
• 1) 콘텐츠 특성의 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향 = 38
• 2) 콘텐츠 특성의 유희성이 구매의도에 미치는 영향 = 39
• 3) 콘텐츠 특성의 유용성이 구매의도에 미치는 영향 = 40
• 제2절 연구모형 = 41
• 제4장 실증분석 = 42
• 제1절 조사설계 = 42
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 42
• 제3절 응답자 특성 = 46
• 제4절 변수의 신뢰성 및 타당성 = 49
• 1. 동일방법 편의 = 49
• 2. 변수의 신뢰성 = 51
• 3. 변수의 수렴타당성 = 52
• 4. 상관관계 분석 및 판별타당성 검토 = 55
• 5. 다중공선성 진단 = 57
• 제5장 연구가설 검정 = 58
• 제1절 선행변수와 구매의도와의 관계 = 58
• 제6장 결론 = 62
• 제1절 연구 결과 요약 및 기각된 가설에 대한 추론 = 62
• 제2절 연구의 시사점 = 63
• 1. 이론적 시사점 = 64
• 2. 실무적 시사점 = 64
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 65
• 1. 이론적 한계 = 65
• 2. 방법론적 한계 = 65
• 참고문헌 = 67
• 부　록 = 75
• ABSTRACT = 89
• 論文摘要 = 91