지방자치단체의 축제와 문화 일치성이 도시브랜드 자산가치 형성에 미치는 영향 : 경기도 의정부시를 중심으로 = The Impact of the Consistency Between Local Government Festivals and Local Culture on the Formation of Urban Brand Equity - A Case Study of Uijeongbu City, Gyeonggi Province -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to empirically examine how the consistency between local festivals promoted by a local government and local culture influences the formation process of urban brand equity. Previous research on brand equity has accumulated primarily around the effects and outcomes of key components such as brand awareness, brand image, perceived quality, and loyalty; however, relatively limited research has structurally verified the processes and pathways through which the cultural congruence (consistency) between local culture and festivals is translated into urban brand equity in the context of local festivals. In particular, given that prior studies have tended to explain festival effects mainly in terms of short-term outcomes—such as satisfaction, revisit intention, and economic spillover effects—there is a need to provide empirical evidence on the mechanisms through which culture-based festival policies accumulate into urban brand value. Accordingly, using major local festivals in Uijeongbu City, Gyeonggi Province (e.g., Hoeryong Cultural Festival, Budae-jjigae Festival, and Music Theater Festival), this study integratively tested the structural relationships in which the consistency between local culture and festivals affects urban brand equity through the mediating roles of brand personality and festival performance.
The research model specified the consistency between local culture and festivals as the independent variable, brand personality and festival performance as mediating variables, and urban brand equity as the dependent variable. For data collection, a survey was conducted with festival users in Uijeongbu as well as service providers who participated in the planning, operation, and hosting of the festivals. Measurement items were developed based on prior studies and constructed using a five-point Likert scale to multidimensionally assess the consistency between local culture and festivals, brand personality, festival performance, and urban brand equity. A total of 500 questionnaires were distributed, and 425 responses were retained for the final analysis after excluding insincere responses. Data analysis first involved descriptive statistics and reliability/validity tests using SPSS, followed by path testing through structural equation modeling (SEM) using AMOS; bootstrapping was then employed to examine mediating effects.
The results of hypothesis testing are as follows. First, the consistency between local culture and festivals had significant positive effects on brand personality and festival performance, supporting the relevant hypotheses. This suggests that local cultural identity serves as a key foundation shaping the symbols, images, and emotional atmosphere of festivals, and that greater consistency is likely to strengthen positive performance-related experiences of the festivals. Second, the hypothesis that the consistency between local culture and festivals directly affects urban brand equity was rejected, confirming that cultural congruence alone does not automatically increase urban brand equity. Third, brand personality had significant positive effects on both festival performance and urban brand equity, indicating that brand personality plays a pivotal role in the process through which festival experiences accumulate into urban brand value. In contrast, the effect of festival performance on urban brand equity was found to be limited, implying that the conversion of festival performance into urban brand value requires more than performance experiences alone; it necessitates the formation and strengthening of an identity-based image (brand personality). Fourth, mediation analysis based on a multiple-mediation model showed that the indirect effect through brand personality was significant, whereas the single-mediator effect of festival performance was not salient. In addition, a significant serial (sequential) mediation effect was confirmed, whereby consistency enhances brand personality, which strengthens festival performance, ultimately leading to urban brand equity. These findings can be interpreted as supporting that the key pathway through which consistency is translated into urban brand equity is not festival performance per se, but rather brand personality, which organizes and imbues festival experiences with meaning.
These results provide several policy and practical implications. First, local festivals should be planned as identity-based content reflecting the historicity, symbolism, and everyday cultural resources of local culture, and it should be recognized that event-centered operations alone have limitations in accumulating urban brand equity. Second, an emotional and symbolic branding strategy aimed at strengthening brand personality is required; it is necessary to establish consistent messages and symbolic systems across all touchpoints, including festival slogans, visual design, promotional materials, spatial staging, and experiential programs. Third, evaluation of festival performance should not be confined to short-term economic indicators such as visitor numbers and consumption/spending; rather, it should be advanced into an integrated evaluation framework that includes long-term and qualitative indicators such as changes in brand awareness, image improvement, place attachment, revisit intention, and resident participation—namely, an integrated index combining festival performance and brand performance. Fourth, to secure cultural consistency and festival authenticity, it is necessary to institutionalize a governance structure in which local actors—residents, merchants, and artists—participate substantively, enabling continuous feedback and policy learning throughout the planning–operation–evaluation process.
By introducing the consistency between local culture and festivals as a key variable, this study provides a multi-layered explanation of the formation process of urban brand equity and empirically demonstrates that the effects of consistency operate more strongly through indirect pathways than through direct effects, thereby extending the theoretical foundation for interpreting local festivals from the perspective of urban branding strategy. Nevertheless, this study is limited by its cross-sectional design and its focus on a single case (Uijeongbu City). Future research should strengthen the generalizability and validity of the findings through comparative studies across regions, longitudinal analyses, big-data-based public opinion analysis, and the supplementation of qualitative evidence. Moreover, follow-up studies are warranted to incorporate multidimensional outcomes beyond the economic effects of local festivals, including environmental sustainability, intergenerational cultural transmission, and community resilience.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지방자치단체가 추진하는 지역축제와 지역문화 간 일치성이 도시브랜드 자산가치 형성 과정에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 기존 브랜드 자산가치 연구는 브랜드 인지도, 이미지, 지각된 품질, 충성도 등 구성요인의 영향과 성과를 중심으로 축적되어 왔으나, 지역축제 맥락에서 지역문화와 축제의 정합성(일치성)이 도시브랜드 자산가치로 전환되는 과정과 경로를 구조적으로 검증한 연구는 상대적으로 제한적이었다. 특히 선행연구가 축제의 효과를 만족·재방문 의도·경제적 파급효과 등 단기 성과 중심으로 설명하는 경향이 강했던 점을 고려할 때, 지역문화 기반 축제정책이 도시브랜드 가치로 축적되는 메커니즘을 실증적으로 제시할 필요가 있다.
이에 본 연구는 경기도 의정부시의 대표적 지역축제(회룡문화제, 부대찌개축제, 음악극축제 등)를 사례로 하여, 지역문화–축제 간 일치성이 브랜드 개성과 축제성과를 매개로 도시브랜드 자산가치에 영향을 미치는 구조적 관계를 통합적으로 검증하였다.
연구모형은 독립변수로 지역문화–축제 간 일치성을 설정하고, 매개변수로 브랜드 개성과 축제성과를, 종속변수로 도시브랜드 자산가치를 설정하였다. 자료 수집을 위해 의정부 지역축제 이용자와 축제의 기획·운영·주최에 참여한 서비스제공자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 측정 문항은 선행연구를 토대로 구성한 5점 Likert 척도를 활용하여 지역문화–축제 간 일치성, 브랜드 개성, 축제성과, 도시브랜드 자산가치를 다차원적으로 측정하였다. 총 500부의 설문지를 배포하여 불성실 응답을 제외한 425부를 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS를 통한 기초통계 및 신뢰도·타당도 검증을 수행한 후, AMOS 기반 구조방정식모형(SEM) 분석을 통해 변수 간 경로를 검증하고, 부트스트래핑을 활용하여 매개효과를 확인하였다.
가설 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 지역문화–축제 간 일치성은 브랜드 개성과 축제성과에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 관련 가설이 지지되었다. 이는 지역문화 정체성이 축제의 상징과 이미지, 정서적 분위기를 구성하는 핵심 기반으로 작동하며, 그 정합성이 높을수록 축제에 대한 긍정적 성과 경험이 강화될 가능성을 시사한다. 둘째, 지역문화–축제 간 일치성이 도시브랜드 자산가치에 직접적으로 영향을 미친다는 가설은 기각되어, 문화적 정합성만으로 도시브랜드 자산가치가 자동적으로 상승한다고 단정하기 어렵다는 점을 확인하였다. 셋째, 브랜드 개성은 축제성과와 도시브랜드 자산가치에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 축제 경험이 도시브랜드 가치로 축적되는 과정에서 브랜드 개성이 핵심적으로 작동함을 보여주었다. 반면 축제성과가 도시브랜드 자산가치에 미치는 영향은 제한적으로 확인되어, 축제성과가 도시브랜드 가치로 전환되기 위해서는 단순한 성과 경험을 넘어 정체성 있는 이미지(브랜드 개성)의 형성·강화가 선행될 필요가 있음을 시사한다. 넷째, 다중매개모형을 기반으로 한 매개효과 분석 결과, 브랜드 개성을 통한 간접효과는 유의하게 나타난 반면 축제성과의 단독 매개효과는 뚜렷하지 않았다. 또한 일치성이 브랜드 개성을 거쳐 축제성과를 강화하고, 이를 통해 도시브랜드 자산가치로 이어지는 순차(이중)매개효과가 유의하게 확인되었다. 이는 일치성이 도시브랜드 자산가치로 전환되는 핵심 경로가 ‘축제성과’ 그 자체라기보다, 축제 경험을 조직화하고 의미화하는 브랜드 개성임을 뒷받침하는 결과로 해석할 수 있다.
이상의 결과는 정책적·실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 지역축제는 지역문화의 역사성과 상징성, 생활문화 자원을 반영한 정체성 기반 콘텐츠로 기획되어야 하며, 단순 이벤트 중심 운영은 도시브랜드 자산가치 축적에 한계가 있음을 고려해야 한다. 둘째, 도시브랜드 자산가치 제고를 위해 브랜드 개성 강화를 목표로 하는 감성·상징 브랜딩 전략이 요구되며, 축제 슬로건, 시각디자인, 홍보물, 공간 연출, 체험 프로그램 등 접점 전반에 일관된 메시지와 상징체계를 구축할 필요가 있다. 셋째, 축제성과 평가는 방문객 수나 소비·지출 등 단기 경제효과 지표에 국한하지 않고, 브랜드 인지도 변화, 이미지 개선, 지역 애착, 재방문 의도, 주민 참여 등 장기적·정성적 지표를 포함하는 축제성과–브랜드성과 통합평가지표로 고도화되어야 한다. 넷째, 문화적 일치성과 축제의 진정성을 확보하기 위해 주민·상인·예술인 등 지역 주체가 실질적으로 참여하는 거버넌스 구조를 제도화하고, 기획–운영–평가 전 과정에서 상시 의견수렴과 환류가 가능하도록 운영할 필요가 있다.
본 연구는 지역문화–축제 간 일치성 변수를 도입하여 도시브랜드 자산가치 형성 과정을 다층적으로 설명하고, 일치성의 효과가 직접효과보다 간접효과 중심으로 작동함을 실증적으로 제시함으로써 지역축제를 도시브랜드 전략 차원에서 해석할 수 있는 이론적 토대를 확장하였다. 다만 본 연구는 의정부시 단일 지역을 대상으로 한 횡단적 설계라는 한계가 있으므로, 향후 연구에서는 다양한 지역 사례에 대한 비교연구, 장기적 시계열 분석, 빅데이터 기반 여론 분석 및 질적 자료 보완을 통해 결과의 일반성과 타당성을 강화할 필요가 있다. 나아가 지역축제의 경제적 효과뿐 아니라 환경적 지속가능성, 세대 간 문화 전승, 지역 공동체 회복력 등 다차원적 성과를 포함하는 후속 연구가 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 필요성 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구의 범위 및 방법 5
• 1) 연구범위 5
• 2) 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 1. 지역축제와 문화의 개념과 일치성 9
• 1) 지역축제의 개념과 특성 9
• 2) 지역문화의 개념과 특성 11
• 3) 지역문화 일치성의 구성요소 13
• 2. 지역축제 브랜드 개성의 개념과 특성 16
• 1) 브랜드 개성의 개념과 의의 16
• 2) 브랜드 개성의 특성 17
• 3. 축제성과의 특성과 요인 18
• 1) 축제성과의 특성 18
• 2) 축제성과의 주요차원과 평가지표 21
• 3) 축제성과에 미치는 요인 22
• 4. 도시브랜드 자산가치의 개념과 구성요소 23
• 1) 도시브랜드 자산의 개념 23
• 2) 도시브랜드 자산의 구성요소 25
• 5. 변수 선행연구 27
• 1) 지역축제와 문화 일치성에 관한 선행연구 27
• 2) 지역축제 브랜드 개성에 관한 선행연구 29
• 3) 축제성과에 관한 선행연구 32
• 4) 도시브랜드 자산 가치에 관한 선행연구 35
• 5) 요인 간 관계에 대한 선행연구 37
• 6) 선행연구와 본연구와의 차별성 40
• 제 3 장 연구방법 43
• 1. 연구모형, 변수 및 가설 43
• 1) 연구모형 43
• 2) 변수의 조작적 정의 44
• 3) 연구가설 49
• 2. 연구대상 및 자료수집 50
• 1) 인구통계학적 특성 51
• 2) 축제참여자 특성 55
• 3. 측정도구 60
• 1) 지역축제와 문화 일치성의 측정도구 61
• 2) 지역축제 브랜드 개성의 측정도구 62
• 3) 지역축제성과의 측정도구 63
• 4) 도시브랜드 자산의 측정도구 63
• 4. 분석방법 64
• 제 4 장 연구분석 66
• 1. 확인적 요인분석 66
• 1) 전체 표본 확인적 요인분석 66
• 2) 축제 이용자 확인적 요인분석 72
• 3) 서비스제공자 집단 확인적 요인분석 76
• 2. 상관관계 분석과 기술통계 분석 80
• 1) 상관관계 분석 80
• 2) 기술통계 분석 84
• 3. 구조모형분석 88
• 1) 다중매개분석 모형 88
• 2) 전체의 다중매개분석 결과 89
• 3) 축제 이용자의 다중매개분석 결과 93
• 4) 서비스제공자의 다중매개분석 결과 97
• 4. 차이검증 101
• 1) 축제 이용자와 서비스제공자 차이 검증 101
• 2) 성별에 따른 차이 검증 103
• 3) 연령에 따른 차이 검증 105
• 4) 학력에 따른 차이 검증 107
• 5) 혼인 상태에 따른 차이 검증 109
• 6) 월수입 상태에 따른 차이 검증 111
• 7) 가족구성원 수 상태에 따른 차이 검증 113
• 8) 직업에 따른 차이 검증 116
• 5. 회귀분석 118
• 6. 가설검증 결과요약 134
• 1) 요인 검증 134
• 2) 가설의 검증 135
• 제 5 장 결론 140
• 1. 연구 요약 140
• 2. 주요 결과 및 고찰 144
• 3. 정책적 제언 및 시사점 148
• 4. 연구의 한계점 150
• 참고문헌 152
• Abstract 162
• 설문지 166