라이브 커머스 환경에서 희소성 전략이 소비자의 충동구매에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effect of Scarcity Strategy on Consumers’ Impulse Buying in the Live Commerce Environment

국문 초록 (Abstract)

희소성 전략은 전자상거래 라이브 방송 분야에서 매우 광범위하게 활용되는 핵심 마케팅 전략으로, 희소한 분위기를 조성하여 소비자의 구매 욕구를 자극한다는 점에서 중요성이 크다. 이러한 전략은 일반적으로 ‘한정시간 전략’과 ‘한정수량 전략’으로 세분화된다. 한정시간 전략은 시간적 희소성을 활용하여 카운트다운, 기간 한정 할인과 같은 방식으로 긴박감을 조성함으로써 소비자의 충동적 구매 행동을 유발한다. 반면, 한정수량 전략은 제품의 판매 규모와 재고 상태에 초점을 맞추어 ‘재고 부족’, ‘수량 한정 판매’ 등의 정보를 강조함으로써 제품의 희소성을 부각시키고, 이를 통해 마찬가지로 충동적 소비를 촉발하는 효과를 낳는다.비록 희소성 전략이 충동적 구매에 미치는 영향을 다룬 연구가 학계에서 상당수 축적되어 있으나, 기존 연구는 여전히 몇 가지 뚜렷한 한계를 지닌다. 첫째, 전자상거래 라이브 방송이라는 특수한 맥락을 대상으로 한 전문 연구가 부족해, 라이브 방송 고유의 마케팅 논리를 정밀하게 반영하기 어렵다. 둘째, 다수의 연구가 S-O-R 프레임워크를 기반으로 소비자 감정 및 이후의 충동 구매 행동에 초점을 두고 있어, 소비자 의사결정 과정에서의 이성적 인지 측면을 충분히 탐구하지 못하고 있다. 셋째, 기존 연구는 전자상거래 라이브 방송이 지닌 생동성 특성을 충분히 고려하지 않았으며, 이 생동성이 소비자가 희소성 정보를 지각하는 과정에서 어떠한 작용 메커니즘을 가지는지에 대한 분석도 미흡하다. 마지막으로, 선행연구들은 라이브 방송의 생동성 특성을 체계적으로 반영하지 못한 한계를 가진다. 따라서 본 연구는 다음의 세 가지 연구문제를 도출하였다. 첫째, 라이브 커머스 판매 상황에서 희소성 전략이 소비자의 충동적 구매를 촉진하는지에 대해 검토할 필요가 있다.둘째, 희소성 전략이 소비자 의심을 유발하여 결과적으로 충동적 구매를 억제하는 방향으로 작용하는지를 살펴볼 필요가 있다.셋째, 전자상거래 라이브 방송의 생동성이 소비자 의심이 충동적 구매에 미치는 억제 효과를 완화하여, 충동적 구매가 증가하는 방향으로 영향을 미치는지를 확인할 필요가 있다.
설득지식이론과 단서축적이론을 기반으로, 본 연구는 조절된 매개효과 모형을 제시하였다. 한정 시간과 한정 수량이라는 두 가지 희소성 전략은 모두 소비자의 의심을 유발하며, 이는 소비자의 충동적 구매에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타난다. 또한 라이브 커머스의 생동성은 소비자 의심과 충동적 구매 간의 관계를 조절하여, 소비자 의심이 충동적 구매에 미치는 부정적 효과를 약화시키는 방향으로 작용한다.
본 연구는 세 차례의 실험을 통해 연구가설을 검증하였다. 분석 1에서는 희소성 전략이 충동적 구매에 유의미한 영향을 미치는지를 검토하였다. 분석 결과, 한정 시간 전략(비한정 시간 대비)과 한정 수량 전략(비한정 수량 대비) 모두 소비자의 충동적 구매를 유의하게 증가시키며, 특히 한정 수량 전략의 영향력이 한정 시간 전략보다 더 큰 것으로 확인되었다. 분석 2에서는 소비자 의심의 매개효과를 검토하였다. 그 결과, 짧은 한정 시간 조건과 적은 한정 수량 조건에서 소비자의 의심 수준이 각각 긴 한정 시간 조건과 많은 한정 수량 조건보다 유의하게 높았으며, 의심 수준이 높을 때 충동적 구매는 낮을 때보다 현저히 감소하였다. 또한 소비자 의심은 희소성 전략과 충동적 구매 간 관계에서 부분 매개효과를 나타내었다. 분석 3에서는 생동성이 소비자 의심과 충동적 구매 간 관계에 미치는 조절효과를 분석하였고, 생동성이 의심의 부정적 영향을 완화하는 조절효과가 유의함이 입증되었다.
본 연구의 이론적 기여는 세 가지이다. 첫째, 희소성 전략과 충동적 구매 간 관계를 라이브 커머스 맥락에서 확장하여 기존 연구를 풍부하게 하였다. 둘째, 소비자 의심을 매개변수로 도입함으로써 희소성 전략이 충동적 구매에 미치는 영향의 내부 메커니즘을 더욱 심층적으로 규명하였다. 셋째, 생동성이 희소성 전략의 효과가 발휘되는 경계 조건으로 작용한다는 점을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The scarcity strategy is a core marketing tactic extensively applied in the field of e-commerce live streaming. It stimulates consumers' purchase desire by creating a scarcity atmosphere and is usually divided into two categories: "time-limited strategy" and "quantity-limited strategy". The time-limited strategy leverages time-based scarcity to create a sense of urgency through forms such as countdowns and time-limited discounts, thereby triggering consumers' impulsive purchasing behavior. In contrast, the quantity-limited strategy focuses on product sales volume and inventory levels, fostering a sense of product scarcity by emphasizing information like "stock shortage" and "limited release", which also achieves the effect of stimulating impulsive consumption. Although academia has conducted numerous studies on the impact of scarcity strategies on impulsive purchases, existing research still has obvious limitations. Firstly, there is a lack of specialized research targeting the specific context of e-commerce live streaming, making it difficult to accurately adapt to the unique marketing logic of the live streaming scenario. Secondly, most studies are based on the S-O-R framework, focusing on analyzing the impact of scarcity strategies on consumers' emotional levels and subsequent impulsive purchasing behavior, while neglecting in-depth exploration of the rational cognitive aspects in consumers' decision-making processes. Thirdly, existing research has not fully considered the vividness characteristic of e-commerce live streaming, and the mechanism by which this characteristic affects consumers' perception of scarcity information has not been effectively explored. Therefore, the three research questions of this paper are as follows: First, in the context of live streaming commerce, can scarcity strategies promote consumers' impulsive purchases? Second, do scarcity strategies induce consumers' skepticism, thereby inhibiting impulsive purchases? Third, does the vividness of e-commerce live streaming reduce the inhibitory effect of consumers' skepticism on impulsive purchases, and thus enhance impulsive purchases?
This article proposes a mediated effect model based on the persuasion knowledge theory, and clue-summation theory. Both scarcity strategies can cause consumers' skepticism. The vivid characteristics of live streaming products will regulate the relationship between consumer skepticism and buying, weakening the negative impact of consumer skepticism on impulsive buying.
In this paper, three experiments are carried out to test the above research content.
Experiment 1 studies whether scarcity strategy has a significant impact on impulsive buying. The conclusion was drawn that limited time strategies(VS unlimited time)and limited quantity strategies(VS unlimited quantity)significantly improved consumers' impulsive buying. Under the same influence of limited-time strategy and limited-quantuty strategy on consumers, impulsive buying under limited-quantity strategy is significantly higher than under limited-time strategy. Experiment 2 studies the mediating role of consumer skepticism. The conclusion was drawn that the consumers in the short time group and small quantity group were significantly more suspicious than those in the long time group and large quantity group. When consumer skcpticism is high, impulsive buying is significantly lower than when consumer skepticism is low. Consumer skepticism plays a partial mediating role between scarcity strategies and impulsive purchases. Experiment 3 shows: vividness has a significant moderating effect on the negative influence between consumer doubt and impulsive purchase.
First, it has enriched the research of scarcity strategy and impulsive buying in the context of live streaming sales. Second,it deepens the intermediate mechanism of the impact of scarcity strategy on impulsive buying, introduces consumer doubt as an intermediary variable. Third, we explore the boundary conditions of the impact of scarcity strategy on consumers' impulsive buying.
The findings of this study hold direct and significant reference value for the practical operations of the e-commerce live streaming industry, and can provide scientific guidance for the marketing decisions of hosts and merchants. Based on the research conclusions, in the e-commerce live streaming scenario, hosts and merchants need to cautiously apply scarcity strategies. While these strategies stimulate consumers' purchase desire, they may also trigger consumers' skepticism towards marketing activities. Improper use can easily lead to the actual effect of the strategy deviating from merchants' expectations, and even result in counterproductive marketing consequences. When it is indeed necessary to adopt scarcity strategies, it is recommended to prioritize the quantity-limited strategy. Research data shows that under the premise of generating an equivalent level of impact, the consumers' impulsive purchase intentions and behaviors stimulated by the quantity-limited strategy are significantly higher than those by the time-limited strategy. In addition, hosts and merchants should also strive to enhance the vividness of live streaming content. By enriching presentation forms, strengthening interactive experiences and other means, they can further amplify the positive driving effect of scarcity strategies on consumers' impulsive purchases.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 문제 1
• 2. 연구의 의의 6
• 3. 연구 내용 및 연구 방법 12
• 4. 연구의 혁신점 14
• 제2장 문헌 고찰 17
• 1. 충동구매 17
• 2. 희소 전략 33
• 3. 소비자 의심 43
• 4. 생동성 47
• 5. 문헌 고찰 49
• 제3장 이론적 기초와 연구 가설 52
• 1. 이론적 기초 52
• 2. 모델 구축 57
• 3. 연구 가설 58
• 제4장 분석1: 희소 전략이 소비자의 충동적 구매에 미치는 영향 63
• 1. 분석 목적 63
• 2. 사전 분석 63
• 3. 분석 설계 67
• 4. 분석 결과 71
• 제5장 분석2: 소비자 의심의 매개 작용 77
• 1. 분석 목적 77
• 2. 분석 설계 77
• 3. 분석 결과 79
• 제6장 분석3: 생동성의 조절 효과 86
• 1. 분석 목적 86
• 2. 분석 설계 86
• 3. 분석 결과 88
• 제7장 연구 결론 및 전망 96
• 1. 연구 결론 96
• 2. 이론적 기여 및 관리적 시사점 98
• 3. 연구의 한계와 향후 전망 101
• 참고문헌 104
• 부록 A 123
• 부록 B 126
• 부록 C 129
• Abstract 133