리조트의 서비스스케이프가 브랜드 이미지와 지각된 가치를 통해 만족도에 미치는 영향 : 중국 싼야 아틀란티스의 사례를 중심으로 = The Impact of Service Scape at Resort on Satisfaction through Brand Image and Perceived Value- As A Case of Sanya Atlantis in China

국문 초록 (Abstract)

현대인은 단순한 숙박 관광형태에서 건강과 휴양 여가로 선호하게 되 어, 스포츠, 레크리에이션, 문화 관광을 위한 복합시설이 갖추어져 있는 리조트를 선호하게 되었으며, 관광산업도 소비자의 욕구를 충족시키기 위 해 엔터테인먼트산업의 콘텐츠와 프로그램 다양화를 추구하게 된다. 복합 관광요소를 경험 할 수 있는 리조트는 지자체의 경제발전에 중요한 가치 와 의미가 있을 뿐만 아니라, 많은 국가에서 복합 리조트 개발을 해외 관 광객 유치 및 지역 경제발전 도모 수단으로 활성화하고 있다. 이러한 패 러다임의 변화에 따라 소비자들의 특성과 결정하는 과정에 대한 많은 이 해가 요구되며, 소비자 욕구와 요구가 부응하는 구성요소를 찾아내는 것 이 리조트 활성화의 주요 관건이라고 할 수 있다. 특히, 서비스스케이프는 서비스산업에서 고객에게 최대의 가치를 제공하는 것이며 고객만족과 직 접적이고 긍정적인 관계에 있고 또한 리조트기업의 중요한 성공요인이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스스케이프를 리조트의 주요한 경 쟁우위 요소로 보고 어떠한 요인이 고객의 지각된 가치와 고객만족에 유 의한 영향을 미치며, 지각된 가치는 고객만족에 어떻게 유의한 영향을 미 치는지를 목적을 두고 실증분석을 통해 검증하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 중국 싼야 아틀란티스 리조트를 대상으로 이곳을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, SPSS 27.0 프로그램을 통해 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 차이분 석, 그리고 회귀분석 및 매개효과를 검증하기 위한 부스트래핑 (Boostrapping)을 실시하였다. 연구 결과 여행유형별로 단체여행 집단과 개별여행 집단 간의 변수들 은 유의한 차이가 있는 것으로 검증되었으며, 총체적으로 개별여행 집단 이 단체여행 집단 보다 변수들의 평균값이 높게 나타났고, 두 집단 간에 는 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 또한 인구학적 특성에 따른 변수 간 차이가 유의한 차이가 나타났는 데, 구체적인 영향관계를 파악할 수 있는 회귀분석 결과를 요약하면 다음 과 같다. 우선 서비스스케이프의 하위요인인 오락성, 사회성, 편리성, 심미 성, 공간성은 모두 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 또한, 브랜드 이미지는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미 치며, 서비스스케이프 하위요인인 사회성, 편리성, 심미성, 공간성은 만족 도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 오락성은 만족도 에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 서비스스케이프의 사회성, 편리성 및 심미성과 만족도에 있어 부분적으로 매개하는 역할이 확인되었다. 서비스스케이프 하위요인인 사회성, 편리성, 심미성, 공간성은 감정적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 서비스스 케이프 하위요인 모두 기능적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 그리고 감정적 가치는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났고, 기능적 가치는 만족도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 감정적 가치는 서비스스케이프의 사 회성, 편리성, 심미성, 공간성과 만족도의 관계에서 부분매개효과가 보이 며, 기능적 가치는 사회성, 편리성, 공간성과 만족도의 관계에서 부분매개 효과가 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 리조트를 포함한 관광기업에서 수행해야 할 경영전략 수립과 구체적으로는 관광객의 긍정적인 구전마케팅과 재방문을 위한 방향성을 제시하고자 하였다. 키워드: 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 만족도 학 번 : 20208091

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경1
• 2. 연구목적3
• 3. 연구방법4
• 4. 연구구성5
• Ⅱ. 이론적 고찰 6
• 1. 서비스스케이프6
• 2. 브랜드 이미지14
• 3. 지각된 가치 25
• 4. 만족도 32
• 5. 싼야 아틀란티스의 소개36
• Ⅲ. 연구 설계38
• 1. 연구모형 및 측정도구 38
• 2. 가설의 설계 43
• 3. 설문지 구성 53
• 4. 자료수집 및 분석방법 54
• Ⅳ. 실증분석 55
• 1. 표본의 일반적 특성 55
• 2. 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검정 57
• 3. 상관관계분석 70
• 4. 차이분석 71
• 5. 가설검정 72
• Ⅴ. 결론 90
• 1. 시사점 90
• 2. 한계점 93
• 참 고 문 헌 94
• Abstract109
• 설문조사112