명성산 억새꽃 축제의 마케팅믹스가 목적지 이미지, 브랜드 자산, 만족도와 행동의도에 미치는 영향 = The Effects of the Marketing Mix of the Myeongseongsan Eulalia Festival on Destination Image, Brand Equity, Satisfaction, and Behavioral Intention

국문 초록 (Abstract)

명성산 억새꽃 축제의 마케팅믹스가 목적지 이미지,
브랜드 자산, 만족도와 행동의도에 미치는 영향


본 연구는 지역축제의 경쟁력 강화와 지속 가능한 발전을 위한 전략적 마케팅 방안을 모색하고자, 명성산 억새꽃 축제를 사례로 축제 마케팅믹스가 목적지 이미지, 브랜드 자산, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
문헌연구를 통해 지역축제, 축제 마케팅믹스, 목적지 이미지, 브랜드 자산, 만족도 및 행동의도에 관한 이론적 배경을 고찰하고, 이를 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 실증분석을 위해 제28회 명성산 억새꽃 축제(2025년 10월 17일부터 19일까지)를 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구모형의 검증을 위해 구조방정식모형(SEM)을 적용하였다.
분석 결과, 축제 마케팅믹스의 하위요인인 상품, 가격, 장소, 촉진은 모두 목적지 이미지와 브랜드 자산에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 목적지 이미지와 브랜드 자산은 관광객의 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 관광객의 만족도는 행동의도를 유의미하게 강화하는 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 체계적인 축제 마케팅믹스 전략이 목적지 이미지와 브랜드 자산을 제고하고, 나아가 관광객의 만족도와 재방문 및 추천 의도 형성에 중요한 역할을 함을 시사한다. 본 연구는 축제 마케팅믹스와 목적지 이미지 및 브랜드 자산 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하였다는 점에서 학술적 의의를 가지며, 지역축제의 지속 가능한 발전과 전략적 마케팅을 위한 실무적 시사점을 제공한다.



Key word: 지역축제, 마케팅믹스, 목적지 이미지, 브랜즈 자산, 만족도, 행동의도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effects of the Marketing Mix of the Myeongseongsan Eulalia Festival on Destination Image, Brand Equity, Satisfaction, and Behavioral Intention

This study aims to analyze the effect of the marketing mix of the Myeongseongsan Eulalia Festival on destination image, brand equity, satisfaction, and behavioral intention.
To achieve the research objectives, both literature review and empirical research methods were employed.
Through a comprehensive review of the literature, key theoretical foundations concerning local festivals, marketing mix strategies, destination image, brand equity, satisfaction, and behavioral intention were identified. On the basis of these foundations, a research model and research hypotheses were formulated.
A field survey was conducted among visitors to the 28th Myeongseongsan Eulalia Festival held from Octorber 17 to 19, 2025. The collected data were analyzed with the assistance of statistical experts using SPSS and AMOS.
The results of the structural equation modeling (SEM) analysis indicated that the four components of the marketing mix—product, price, place, and promotion—had significant positive effects on destination image and brand equity.
In turn, destination image and brand equity had significant positive effects on visitor satisfaction, which subsequently enhanced behavioral intention.
These findings suggest that a systematic marketing mix strategy plays a crucial role in enhancing the festival’s destination image and brand equity, ultimately contributing to visitor satisfaction and revisit intention.
This study provides meaningful implications for the sustainable development and strategic marketing of local festivals by highlighting the importance of an integrated marketing mix strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 연구목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 지역축제 5
• 1. 지역축제 개념과 현황 5
• 2. 명성산 억새꽃 축제 개요 6
• 3. 지역축제 선행 연구 8
• 제2절 마케팅믹스 9
• 1. 마케팅믹스 개념 9
• 2. 마케팅믹스 구성요소 15
• 3. 마케팅믹스 선행연구 18
• 제3절 목적지 이미지 25
• 1. 목적지 이미지 개념 25
• 2. 목적지 이미지 구성요소 31
• 3. 목적지 이미지 선행연구 34
• 제4절 브랜드 자산 38
• 1. 브랜드 자산 개념 38
• 2. 브랜드 자산 구성요소 43
• 3. 브랜드 자산 선행연구 45
• 제5절 만족도 47
• 1. 만족도 개념 48
• 2. 만족도 선행연구 50
• 제6절 행동의도 53
• 1. 행동의도 개념 53
• 2. 행동의도 선행연구 56
• 제3장 연구설계 59
• 제1절 연구모형 59
• 제2절 연구가설 60
• 1. 마케팅믹스와 목적지 이미지 간의 영향 관계 60
• 2. 마케팅믹스와 브랜드 자산 간의 영향 관계 61
• 3. 목적지 이미지와 만족도 간의 영향 관계 61
• 4. 브랜드 자산과 만족도 간의 영향 관계 62
• 5. 만족도와 행동의도 간의 영향 관계 63
• 제3절 자료수집 및 분석방법 63
• 1. 자료수집 63
• 2. 설문지 구성 64
• 제4절 조작적 정의 65
• 1. 마케팅믹스 65
• 2. 목적지 이미지 66
• 3. 브랜드 자산 67
• 4. 만족도 68
• 5. 행동의도 68
• 제5절 자료 연구 방법 69
• 제4장 연구결과 70
• 제1절 표본의 일반적 특성 70
• 제2절 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검정 결과 72
• 1. 측정 문항에 대한 기술통계 72
• 2. 측정 항목의 신뢰성과 타당성 검정 결과 75
• 3. 전체 측정 항목의 집중타당성 검정 결과 80
• 제3절 가설검증 결과 84
• 제5장 결론 및 시사점 88
• 제1절 연구결과의 요약 88
• 제2절 시사점 91
• 1. 학술적 시사점 91
• 2. 실무적 시사점 92
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 93
• * 참고문헌 95
• * 설문지 106
• * Abstract 110