대학스포츠 스폰서십에서 브랜드 성격 일치성과 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 스포츠 관여도와 학교 동일시 수준의 조절효과를 중심으로 = The Effects of Brand Personality Congruence and Brand Sincerity on Brand Attitude in College Sports Sponsorship:Focusing on the Moderating Effects of Sports Involvement and School Identification

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 비영리적 아마추어 관람스포츠인 대학스포츠의 맥락에서 대학과 스폰서 브랜드 간의 성격 일치성과 브랜드 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 실험적으로 검증하고, 이 관계에서 학교 동일시와 스포츠 관여도의 조절효과를 분석하였다. 이를 위해 2×2 집단 간 요인설계를 적용하여 브랜드-학교 성격 일치성(고/저)과 브랜드 진정성(고/저)을 조작한 가상의 스폰서십 기사 자극물을 제작하고, 대학생 표본을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
이원공분산분석(2-way ANCOVA)을 결과, 브랜드-학교 성격 일치성과 브랜드 진정성은 각각 브랜드 태도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤으며, 두 변인 간 상호작용도 유의하게 나타났다. 특히 브랜드 진정성이 높게 인식된 조건에서는 성격 일치성의 긍정적 효과가 더욱 강화되었고, 반대로 진정성이 낮은 조건에서는 성격 일치성이 오히려 브랜드 태도에 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 조절 효과 분석에서는 스포츠 관여도가 낮을수록, 그리고 학교 동일시가 높을수록 두 변인의 효과가 더욱 강하게 나타났다.
이러한 결과는 대학이라는 비상업적 조직의 맥락에서 스폰서십 효과를 실험적으로 검증하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 아울러 브랜드-학교 간 성격 일치성과 브랜드 진정성이 대학스포츠 스폰서십의 효과를 좌우하는 핵심 요인임을 실증적으로 확인하였다. 또한, 소비자의 정체성과 감정적 몰입 수준을 반영하는 학교 동일시라는 변인을 고려한 세분화된 전략이 스폰서십 효과를 제고할 수 있음을 시사하며, 이는 대학과 스폰서 기업 간의 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 함의를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine how brand-school personality congruence and brand sincerity influence brand attitude in the context of college sports sponsorship, a nonprofit amateur spectator sport. It also examines how these relationships are moderated by sports involvement and school identification. A 2×2 between-subjects factorial design was employed, manipulating both personality congruence (high/low) and perceived sincerity (high/low) through fictitious sponsorship articles. Survey data were collected from university students.
The results of a two-way ANCOVA showed that both personality congruence and brand sincerity significantly and positively affected brand attitude, and their interaction effect was also significant. Notably, the positive effect of personality congruence was amplified under high sincerity conditions, whereas under low sincerity conditions, congruence had a negative effect on brand attitude. In terms of moderation, the effects of the independent variables diminished among those with higher sports involvement, but were strengthened among those with higher school identification.
These findings offer theoretical implications by extending sponsorship research beyond the commercial domain and into the context of a non-commercial organization such as a university. They empirically validate personality congruence and brand sincerity as critical drivers of sponsorship effectiveness in college sports. Furthermore, the results suggest that emotional and identity-based segmentation—particularly considering school identification—can enhance the impact of sponsorship communications, offering practical guidance for strategic alignment between universities and sponsoring brands.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 연구 문제 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 스폰서십 8
• 1. 스폰서십 8
• 2. 스폰서십 효과 8
• 3. 대학스포츠 스폰서십 9
• 제 2 절 브랜드-학교 성격 일치성 12
• 1. 브랜드 성격 12
• 2. 대학 브랜드 성격 14
• 3. 성격 일치성 15
• 제 3 절 브랜드 진정성 16
• 제 4 절 스포츠 관여도와 학교 동일시 20
• 1. 스포츠 관여도 20
• 2. 학교 동일시 21
• 제 3 장 연구 모형 및 가설 23
• 제 1 절 연구 모형 23
• 제 2 절 연구 가설 23
• 제 4 장 연구 방법 27
• 제 1 절 연구 설계 27
• 제 2 절 실험 자극물 제작 28
• 1. 1차 예비조사 28
• 2. 2차 예비조사 28
• 3. 실험 자극물 구성 29
• 제 3 절 연구 대상 31
• 제 4 절 조사 도구 33
• 제 5 절 자료 분석 방법 36
• 제 5 장 연구 결과 37
• 제 1 절 자료 분석 결과 37
• 1. 기술통계 분석 결과 37
• 2. 조작 타당성 분석 결과 38
• 제 2 절 연구 모형 검증 결과 43
• 1. 타당도 및 신뢰도 분석 결과 39
• 2. 다중공선성 검증 결과 43
• 3. 등분산성 검정 결과 43
• 제 3 절 가설 검증 결과 44
• 제 6 장 논의 및 결론 48
• 제 1 절 논의 48
• 제 2 절 실무적 시사점 53
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 54
• 제 4 절 결론 56
• 참고문헌 57
• 부록 72
• Abstract 81