사회적 지지가 소비자의 디지털거래서비스 활용에 미치는 영향 = Impact of Social Support on Consumers' Utilization of Digital Services|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the recent proliferation of ICT-based digital technologies and the widespread use of devices such as smartphones and tablets, digital transformation has rapidly progressed across various areas of daily life. From basic services such as shopping and ticket reservations to banking, stock trading, and insurance, service channels have shifted from offline to online, and access to and use of information has become a necessity rather than a choice. In particular, e-commerce and digital finance have emerged as the most actively digitized domains, and unlike services that serve leisure functions, they have become essential economic activities that directly impact consumers’ daily lives (KPMG, 2020; World Bank, 2021).
Digital transformation offers consumers various benefits such as time savings and monetary advantages. However, marginalized groups who face difficulties in utilizing digital tools are at risk of being excluded from these potential benefits, leading to inequalities in opportunity. This has become a pressing social issue known as the “digital divide,” which manifests not only in terms of access but also in the level of digital usage (Gonzales, 2016). In particular, socially disadvantaged groups who struggle with fear of technology and low self-confidence often lack the willingness and capacity for self-directed learning, leading to limited use of digital technologies. To address this, social support and educational assistance are essential. The government has responded by implementing programs such as the “Digital Learning Center” initiative and is working to bridge the gap through partnerships with local communities and the private sector (Ko & Park, 2020; Ministry of Science and ICT, 2022).
Meanwhile, as interest in the digital divide has increased, numerous studies have investigated its influencing factors. Prior research has highlighted demographic factors such as income, age, and education level, psychological factors such as digital literacy, motivations, and attitudes, and social factors such as social support (Lythreatis et al., 2022). In particular, social support, defined as the emotional, informational, and material assistance provided within an individual’s social environment, has recently gained attention in the field of consumer studies as a key facilitator of digital technology adoption and utilization (Kappeler et al., 2020; Gu & Sa, 2024; Oh, 2017; Hwang & Hwang, 2017). However, levels of social support vary among individuals, and these differences may stem from regional disparities. This is because digital utilization is influenced not only by individual characteristics but also by environmental characteristics of the communities to which individuals belong.
Nevertheless, most studies that have examined the factors influencing digital information utilization have focused only on individual-level factors. Recently, however, there has been a growing body of research advocating for the inclusion of community-level approaches (Domenech-Abella et al., 2020; Kemperman et al., 2019), and such perspectives are increasingly being reflected in research on digital utilization. Therefore, this study aims to examine the level of digital service utilization and investigate differences based on individual and regional characteristics, using multilevel data that combines the 2022 Intelligent Information Society User Panel Survey with public datasets. Furthermore, the study seeks to analyze the influence of social support on consumers’ use of digital services. The analysis focuses particularly on e-commerce and digital financial services, which are the most actively digitized sectors, to explore the concrete patterns of digital transactional service use and the role of social support within these domains.
In this study, social support is defined as “all forms of assistance and resources received from or believed to be available from people and environments surrounding the individual.” It is classified into formal and informal social support based on the type of provider. At the individual level, the number of household members is used as a proxy variable for informal social support. At the regional level, the number of digital learning centers is used as a proxy for formal social support, and the accessibility of support networks is used as a proxy for informal regional-level support.
After excluding cases with missing values and responses from teenagers, the final dataset consists of individual-level data from 4,976 respondents and macro-level data from 17 metropolitan areas and 228 local governments. Analyses were conducted using Stata 18 SE and SPSS 26.0. To answer [Research Question 1], independent samples t-tests, ANOVA, and post hoc tests were used to determine whether there were group differences in consumers’ digital service utilization by individual and regional characteristics. For [Research Question 2], a multilevel modeling approach was applied to examine the effect of social support on digital service use.
The analysis results are as follows. First, examining consumers’ use of digital transactional services revealed that digital financial services were more frequently used than e-commerce services overall. Among the four types of digital services, the rate of non-use was particularly high for mobile payment services.
Second, differences in digital service utilization were observed based on individual and regional characteristics. At the individual level, utilization varied by gender, age, income, marital status, presence of children, educational attainment, occupation, and place of residence. Women showed higher levels of online shopping use than men. Older individuals demonstrated lower utilization levels, while higher income and higher education were associated with higher usage levels. Unmarried individuals and those without children had higher utilization rates, and professionals and office workers showed the highest use levels among occupational groups. Urban residents used all types of digital services more than those in rural areas.
Regarding regional characteristics, digital learning center accessibility was negatively associated with e-commerce and mobile payment use—regions with lower accessibility showed higher usage. This suggests that these regions may already possess higher digital competencies. In contrast, for financial services, higher support network accessibility was associated with higher service utilization. Gross Regional Domestic Product (GRDP) showed a more pronounced relationship in the digital financial domain than in e-commerce, with residents of higher-GRDP regions using financial services more than those in middle- and low-GRDP regions. Furthermore, access to offline financial branches was positively associated with digital financial service utilization, suggesting that even with physical access, consumers continue to prefer the advantages offered by digital services.
Third, the multilevel model revealed that the influence of social support on digital service use varied by service type. At the individual level, the number of household members had a significantly positive effect on online shopping and financial service use, indicating that informal support plays a role in specific contexts. At the regional level, accessibility to digital learning centers significantly influenced the use of reservation and booking services. This may be due to the focus of these educational programs on such practical applications and the relatively low learning burden associated with them. Support network accessibility had a significant positive effect on both financial and mobile payment service use. Given the financial and trust-sensitive nature of these services, environments with accessible and reliable support networks are more conducive to active use.
Moreover, expectations regarding technology and digital competency—used as control variables—had significant positive effects on all service types, which aligns with prior studies suggesting that favorable perceptions of technology and high digital proficiency promote digital service use. Lastly, GRDP was found to significantly influence online shopping only, possibly due to better logistics and delivery infrastructure and higher consumer purchasing power in economically developed regions.

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국문 초록 (Abstract)

최근 ICT 기반의 디지털 기술이 확산되고 스마트폰과 태블릿 등의 기기가 보편화됨에 따라 디지털 전환이 일상생활의 다양한 영역에서 빠르게 진행되고 있다. 쇼핑, 기차표 예매와 같은 기본적인 서비스부터 은행, 주식, 보험 등 금융 업무 처리에 이르기까지 오프라인에서 온라인으로의 채널 이동이 이루어졌으며, 정보에 대한 접근과 활용은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다. 특히 전자상거래와 디지털 금융은 디지털 전환이 가장 활발하게 이루어진 분야로, 여가 기능을 제공하는 다른 서비스와는 달리 소비자의 일상생활에 직접적으로 영향을 미치는 필수적인 경제활동으로 자리 잡았다(KPMG, 2020; World Bank, 2021).
디지털 전환은 시간 절약과 금전적 혜택 등 소비자에게 다양한 이점을 제공하지만, 디지털 활용이 어려운 소외 집단은 기회의 불평등과 잠재적 이익에서 제외되는 결과를 초래한다. 이는 ‘디지털 격차(digital divide)’라는 사회적 문제로 이어지며, 접근성뿐 아니라 활용 수준의 격차로 나타난다(Gonzales, 2016). 특히, 기술에 대한 두려움과 낮은 자신감으로 어려움을 겪는 소외 계층은 자발적 학습 의지와 역량 부족으로 디지털 기술 활용에 한계를 겪는다. 이를 해결하기 위해 사회적 지지와 교육적 지원이 필수적이며, 정부는 디지털 배움터와 같은 사업을 통해 디지털 교육을 제공하고 지역사회 및 민간 협력을 통해 격차 해소에 힘쓰고 있다(고정현 & 박선주, 2020; 과학기술정보통신부, 2022).
한편, 디지털 격차에 대한 관심이 증가하면서 영향요인을 조사한 연구들도 활발히 진행되었다. 기존의 연구에서는 소득, 연령, 교육 수준 등의 인구통계학적 요인, 역량, 이용 동기, 태도 등의 심리적 요인, 사회적 지지 등의 사회적 요인을 중심으로 디지털 격차의 영향요인이 제시되어 왔다(Lythreatis et al., 2022). 특히 개인의 주변 환경에서 제공되는 정서적, 정보적, 물질적 지원을 의미하는 사회적 지지(social support)는 디지털 기술의 습득과 활용의 중요한 촉진제로서 소비자학에서 비교적 최근 활발하게 연구되고 있다(구명진 & 사지연, 2024; 오주현, 2017; 황현정 & 황용석, 2017; Kappeler et al., 2020). 그러나 사회적 지지는 개인마다 차이가 존재하는데, 이러한 차이는 지역적 차이에서 비롯될 가능성이 존재한다. 디지털 활용에는 개인의 특성뿐만 아니라 개인이 속한 지역 사회의 환경적 특성도 중요한 역할을 하기 때문이다.
그럼에도 불구하고 지금까지 디지털 정보활용의 영향요인을 살펴본 연구는 개인 수준의 요인에만 초점을 두어왔다. 하지만 최근에는 특히 지역사회 차원에서의 접근이 함께 고려되어야 함을 주장하는 연구가 점차 증가하고 있는 추세이며(Domenech-Abella et al., 2020; Kemperman et al., 2019), 디지털 활용에 대한 연구에서도 이러한 경향이 점차 반영될 필요가 있다. 따라서 본 연구는 <2022년 지능정보사회 이용자 패널조사> 데이터를 중심으로 공공 데이터를 결합한 다층 자료를 활용하여, 디지털 활용 수준은 어떠한지, 개인 및 지역적 특성에 따라 어떠한 차이가 나타나는지 확인하고자 한다. 나아가 사회적 지지가 소비자의 디지털 활용에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 한다. 특히 디지털 전환이 가장 활발히 이루어진 분야인 전자상거래와 디지털 금융 서비스를 중심으로 분석함으로써, 두 분야에서 나타나는 디지털거래서비스 활용의 구체적인 양상과 사회적 지지의 역할을 살펴보고자 하였다.
본 연구에서는 사회적 지지를 ‘주변 사람 및 환경으로부터 받는 혹은 받을 수 있다고 믿는 모든 형태의 도움 및 자원’으로 정의하고, 지지를 제공하는 주체에 따라 공식적인 사회적 지지와 비공식적인 사회적 지지로 구분하였다. 그리고 개인 수준에서 ‘가구원 수’를 비공식적인 사회적 지지의 대리 변수로, 지역 수준에서 ‘디지털배움터 접근성’을 공식적인 사회적 지지의 대리 변수로, ‘지원망 접근성’을 비공식적인 사회적 지지의 대리변수로 활용하였다.
각 변인의 결측 및 10대의 응답 자료를 제외한 후 최종적으로 4,976명의 개인 수준 자료와 17개 시도 및 228개 시·군·구의 거시 자료를 분석에 사용하였다. 분석은 Stata 18 SE와 SPSS 26.0 프로그램을 이용하였다. [연구문제 1]에서는 소비자의 디지털거래서비스 활용 수준과 개인 및 지역적 특성에 따른 집단 간 차이가 존재하는지 확인하고자 t-test와 분산분석 및 사후분석을 실시하였다. [연구문제 2]에서는 사회적 지지가 디지털거래서비스 활용에 미치는 영향을 규명하기 위해 다층모형을 적용하여 분석하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 디지털거래서비스 활용 수준을 살펴본 결과, 전반적으로 전자상거래 서비스보다는 디지털 금융 서비스의 사용 빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 네 개의 서비스 유형들 중에서 간편 결제 서비스를 사용하지 않는다는 응답이 상대적으로 매우 높았다.
둘째, 소비자의 디지털거래서비스 활용은 개인적 특성과 지역적 특성에 따라 차이가 있었다. 개인적 특성에서는 성별, 연령, 소득 수준, 결혼 여부, 자녀 유무, 학력 수준, 직업, 거주 지역에 따른 차이가 나타났다. 성별의 경우, 온라인 쇼핑에서 여성이 남성보다 활용 수준이 높았다. 연령이 높을수록 활용 수준이 낮았으며, 소득이 높을수록 활용 수준이 높았다. 미혼자가 기혼자보다, 자녀가 없는 사람이 자녀가 있는 사람보다 활용 수준이 높았으며, 학력 수준이 높을수록 활용 수준도 높았다. 직업에서는 전문·사무직, 서비스·판매직, 현장·기술직 순으로 활용 수준이 높게 나타났다. 또한, 도시 거주자가 농어촌 거주자보다 모든 디지털거래서비스에서 활용 수준이 높았다. 한편 지역적 특성의 경우, 디지털배움터 접근성이 낮은 집단이 높은 집단보다 온라인 쇼핑과 간편 결제를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 지원망 접근성은 전자상거래 서비스에서는 접근성 수준과 활용 수준 간 차이가 없었지만, 디지털 금융 서비스에서는 접근성이 낮은 집단보다 중간 및 높은 수준의 집단에서 활용 수준이 높았다. 지역내총생산은 전자상거래 서비스보다 디지털 금융 서비스에서 차이가 두드러졌으며, 경제 수준이 높은 지역 거주자가 중간 및 낮은 수준의 지역 거주자보다 디지털 금융 서비스를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 또한 오프라인 금융점포 접근성이 높은 집단이 낮은 집단보다 디지털 금융 서비스 활용 수준이 높았다.
셋째, 다층모형 분석 결과, 사회적 지지가 디지털거래서비스 활용에 미치는 영향은 서비스 유형에 따라 차이를 보였다. 가구원 수는 온라인 쇼핑과 금융 서비스 활용에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 이는 개인 수준의 비공식적 사회적 지지가 일부 맥락에서만 효과적임을 나타낸다. 지역 차원의 사회적 지지에서 디지털배움터 접근성은 예약 및 예매 서비스 활용에, 지원망 접근성은 금융 서비스와 간편 결제 활용에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 한편, 통제변수로 사용된 기술에 대한 기대와 디지털 활용 역량은 모든 서비스 유형에서 유의한 정적 영향을 보였다. 지역내총생산은 온라인 쇼핑 활용에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 통해 도출한 결론은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 디지털거래서비스 활용 수준을 분석한 결과, 디지털 금융 서비스는 전자상거래 서비스보다 사용 빈도가 높았다. 이는 비대면 금융 서비스의 확산과 일상적인 금융 거래의 필수성 때문으로 해석된다. 반면, 간편 결제 서비스는 사용하지 않는 소비자가 많아 덜 보편화된 것으로 나타났으며, 특히 고연령층에서 신용카드를 선호하는 경향이 강했다.
둘째, 소비자의 디지털거래서비스 활용은 개인적 특성과 지역적 특성에 따라 차이를 분석한 결과, 개인적 특성에서는 소득이 높고, 학력이 높으며, 미혼이거나 자녀가 없는 소비자가 더 높은 활용 수준을 보였다. 이는 시간적 여유와 경제적 자원이 디지털거래서비스 활용에 영향을 미쳤을 가능성을 시사한다. 성별 차이에서는 여성의 온라인 쇼핑 활용 수준이 남성보다 높았으며, 연령이 높을수록 전반적으로 활용 수준이 낮았다. 직업군에서는 전문·사무직이 가장 높은 활용도를 보였고, 거주 지역에서는 도시 거주자가 농어촌 거주자보다 활용 수준이 높았다.
지역적 특성에서는 디지털배움터 접근성이 낮은 지역에서 오히려 서비스 활용이 높게 나타났는데, 이는 해당 지역이 디지털 활용 역량이 높은 지역일 가능성을 시사한다. 반면, 금융 서비스에서는 서비스의 특성상 지원망 접근성이 높은 집단에서 활용도가 더 높았다. 또한 지역 경제 수준이 높거나 중간 수준인 지역에서 금융 서비스 활용이 두드러졌으며, 이는 소득과 금융 활동의 밀접한 연관성 때문으로 해석된다. 오프라인 금융점포 접근성과 디지털거래서비스 활용은 상반되지 않는 결과를 보여, 접근성이 높아도 디지털거래서비스의 장점을 선호하는 소비자가 많음을 보여주었다.
셋째, 사회적 지지가 디지털거래서비스 활용에 미치는 영향을 분석한 결과, 서비스 유형에 따라 그 영향력이 달리 나타났다. 가구원 수는 온라인 쇼핑과 금융 서비스에서 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 이는 비공식적인 사회적 지지가 일부 맥락에서만 영향을 미친다는 점을 시사한다. 지역적 차원에서는 디지털배움터 접근성이 예약 및 예매 서비스 활용에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 디지털배움터가 제공하는 교육 프로그램이 예약과 예매에 초점을 맞추고 있을 가능성이 크며, 이러한 서비스가 일상에서 비교적 필수적으로 사용되고 짧은 교육으로도 충분히 활용할 수 있기 때문으로 해석된다. 지원망 접근성은 금융 서비스와 간편 결제 서비스 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 금융 거래 서비스는 전자상거래 서비스보다 금전적 중요성과 신뢰가 강조되는 특성을 지니므로 신뢰할 수 있는 지원망이 존재하는 환경에서 서비스 활용도가 높아진다고 볼 수 있다. 또한, 기술에 대한 기대와 디지털 활용 역량은 서비스 유형에 관계없이 모두 서비스 활용에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 선행 연구들과 일치하는 결과로, 기술에 대한 긍정적인 기대와 높은 디지털 역량이 디지털거래서비스 활용을 촉진한다는 것을 시사한다. 마지막으로 지역 경제 수준은 온라인 쇼핑 활용에만 영향을 미쳤는데, 이는 지역 경제 수준이 높을수록 물류 및 배송 인프라가 잘 구축되어 있으며 소비자들의 구매력이 높아져 온라인 쇼핑 활용이 증가하는 것으로 해석된다.

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최근 ICT 기반의 디지털 기술이 확산되고 스마트폰과 태블릿 등의 기기가 보편화됨에 따라 디지털 전환이 일상생활의 다양한 영역에서 빠르게 진행되고 있다. 쇼핑, 기차표 예매와 같은 기본...