생성형 AI가 생성한 이미지의 사용이 온라인 고객 참여에 미치는 영향 : 브랜드 진정성의 매개효과를 중심으로 = How AI-Generated Images Influence Online Customer Engagement:The Mediating Role of Brand Authenticity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 생성형 인공지능(Generative AI)이 제작한 이미지가 소비자가 인식하는 브랜드 진정성과 온라인 고객 참여에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고, 이 관계에 있어 이미지 출처의 표기 여부가 어떠한 조절적 역할을 수행하는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 이미지 유형(실제 이미지 vs. 생성형 AI 이미지)과 이미지 출처 표기(명시 vs. 비 명시)를 요인으로 설정한 2×2 실험 설계를 기반으로 두 차례의 온라인 실험을 실시하였다.
실험 1에서는 이미지 유형이 브랜드 진정성에 미치는 영향을 검증하였으며, 그 결과 브랜드 진정성이 온라인 고객 참여를 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. 이어진 실험 2에서는 이미지 출처 표기 여부를 조절변수로 포함하여 조건부 매개모형을 분석하였다. 그 결과, 이미지 유형과 출처 표기 간의 상호작용이 브랜드 진정성에 유의한 영향을 미쳤고, 이 브랜드 진정성이 다시 고객 참여에 긍정적인 영향을 미치는 간접효과도 확인되었다.
특히 생성형 AI가 만든 이미지를 사용한 조건에서, 소비자들은 브랜드에 대해 상대적으로 더 낮은 진정성을 보였고, 결과적으로 온라인 고객 참여 의도 역시 감소하였다. 즉 소비자들은 이미지의 제작자와 이미지 제작 방식에 대한 정보가 얼마나 투명한지에 따라 브랜드에 대한 인식이 달라지는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 브랜드 진정성을 중심으로 이미지 출처 표기의 영향을 조건부 매개모형을 이용하여 실증적으로 검증했다. 이를 통해 생성형 AI 기반 이미지 활용 시 고려해야 할 요소들을 밝히고 이 분야의 학문적 논의와 실무적 활용 방안을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explored how images produced by generative AI affect consumer perceptions of brand authenticity and online customer engagement and empirically analyzed the moderating role of image source indication in this relationship. To this end, two online experiments were conducted based on a 2×2 experimental design that set image type (real images vs. generative AI images) and image source indication (explicit vs. unexplained) as factors. In Experiment 1, the effect of image type on brand authenticity was verified, and the results showed that brand authenticity significantly mediated online customer engagement. In Experiment 2, a conditional mediation model was analyzed by including image source indication as a moderator variable. The results showed that the interaction between image type and source indication significantly affected brand authenticity, and this brand authenticity also had an indirect effect that positively affected customer engagement. In particular, in the condition where images produced by generative AI were used, consumers showed relatively lower authenticity toward the brand, and as a result, the intention to engage in online customer engagement also decreased. In other words, it was found that consumers’ perception of a brand changes depending on how transparent the information about the image creator and the image creation method is. In this study, the influence of the image source indication centered on brand authenticity was empirically verified using a conditional mediation model. Through this, the factors to be considered when utilizing generative AI-based images were revealed, and academic discussions and practical utilization plans in this field were presented.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 및 의의 5
• 제 2 장 이론적 배경 및 연구가설 6
• 제 1 절 인공지능 및 생성형 인공지능 6
• 제 2 절 이미지 유형과 온라인 고객 참여 9
• 제 3 절 브랜드 진정성의 매개효과 14
• 제 4 절 이미지 출처 표기의 조절효과 16
• 제 3 장 실험 Ⅰ 19
• 제 1 절 연구 방법 19
• 제 2 절 분석 결과 20
• 제 3 절 요약 및 논의 22
• 제 4 장 실험 Ⅱ 24
• 제 1 절 연구 방법 24
• 제 2 절 분석 결과 25
• 제 3 절 요약 및 논의 28
• 제 5 장 결론 29
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 29
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 31
• 참고문헌 33
• 부록 39
• Abstract 41