소규모 참여 기반 스포츠 스폰서십에서 브랜드 연상 유형과 독특성 추구성향이 브랜드 태도에 미치는 영향: MZ세대의 이벤트-자아 이미지 일치성의 조절효과 검증 = Small‑Scale Participation-Based Sports Sponsorship: How Brand Association Types and Uniqueness-Seeking Orientation Affect Brand Attitude, and the Moderating Role of Event–Self Image Congruence among MZ Generation Participants

국문 초록 (Abstract)

국 문 초 록

소규모 참여 기반 스포츠 스폰서십에서 브랜드 연상 유형과 독특성 추구성향이 브랜드 태도에 미치는 영향
: MZ세대의 이벤트-자아 이미지 일치성의 조절효과 검증


이 건 우
서울대학교 대학원
체 육 교 육 과


최근 스포츠 마케팅 환경에서는 소비자 참여를 중심으로 한 소규모 참여 기반 스포츠 스폰서십이 주목받고 있다. 이러한 스폰서십은 소비자와 브랜드 간 밀접한 상호작용을 통해 브랜드 인지도와 호감도를 높일 수 있는 전략적 기회를 제공한다. 특히, 신생 브랜드의 경우 효과적인 브랜드 연상 전략을 통해 소비자의 긍정적 브랜드 태도를 유도하는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 소규모 참여 기반 스포츠 스폰서십을 대상으로, 브랜드 연상 유형(상징성 vs. 기능성)과 소비자의 독특성 추구 성향이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검토하고, MZ세대의 이벤트-자아 이미지 일치성이 이들 관계를 조절하는지분석하였다.
이를 위해 실제 스포츠 이벤트 참가자를 대상으로 설문조사를 실시하고, PROCESS macro를 활용한 조절효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, 브랜드 연상 유형과 독특성 추구 성향이 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 MZ세대 소비자의 이벤트-자아 이미지 일치성이 이들 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 이벤트-자아 이미지 일치성이 낮은 집단에서는 상징성을 강조한 브랜드 연상이 브랜드 태도를 긍정적으로 형성하는 반면, 이미지 일치성이 높은 집단에서는 기능성을 강조한 브랜드 연상이 보다 효과적인 것으로 나타났다. 또한, 독특성 추구 성향이 높은 소비자일수록 브랜드 태도가 긍정적으로 형성되는 경향이 뚜렷하게 나타났다.
본 연구는 소규모 참여 기반 스포츠 스폰서십 맥락에서 소비자의 심리적 특성에 따라 브랜드 연상 전략의 효과성이 달라질 수 있음을 실증적으로 검증하였다. 이를 통해 신생 브랜드 및 스폰서 기업이 소비자의 특성을 고려한 맞춤형 메시지 전략을 수립하는 데 실무적 시사점을 제공하며, 스포츠 마케팅 및 소비자 행동 연구 분야의 이론적 확장에 기여할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the contemporary sports marketing landscape, small scale participation based sports sponsorships that focus on consumer participation have attracted considerable attention. Such sponsorships offer strategic opportunities to enhance brand awareness and favorability through close interactions between consumers and brands. For emerging brands, it is particularly important to foster positive brand attitudes by deploying effective brand association strategies. This study therefore examines, within the context of small scale participation based sports sponsorships, how the type of brand association—symbolic versus functional—and consumers’ uniqueness seeking orientation influence brand attitude, and whether the event–self image congruence of MZ generation participants moderates these relationships.
To address these questions, the researchers conducted a survey of actual sports event participants and performed moderation analyses using the PROCESS macro. The results indicate that both brand association type and uniqueness seeking orientation have significant effects on brand attitude, and that event–self image congruence among MZ generation consumers moderates these effects. Specifically, among individuals with low event–self image congruence, symbolic brand associations engendered more favorable brand attitudes, whereas among those with high event–self image congruence, functional brand associations were more effective. Furthermore, the tendency to seek uniqueness was associated with a more positive brand attitude.
This research empirically demonstrates that the efficacy of brand association strategies can vary with consumers’ psychological characteristics in small scale participation based sports sponsorships. It offers practical guidance for emerging brands and sponsor firms seeking to craft tailored messaging strategies that take consumer traits into account, and it contributes to the theoretical development of sports marketing and consumer behavior research.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구목적 2
• Ⅱ. 이론적 배경 3
• 1. 스포츠 스폰서십의 이해 3
• 1) 스포츠 스폰서십의 개념 3
• 2) 스포츠 이벤트 스폰서십 연구 4
• 3) 소규모 참여 기반 스포츠이벤트에서의 스폰서십 5
• 2. 브랜드 연상유형이란? 6
• 1) 브랜드 연상유형의 개념 6
• 3. 이미지 일치성 7
• 4. MZ세대의 이해 8
• 1) MZ세대의 특성 8
• 2) MZ세대에 관한 연구 10
• 5. 독특성 추구성향이란? 10
• Ⅲ. 연구모형 및 가설 12
• 1. 브랜드 연상 유형과 브랜드 태도 13
• 2. 독특성 추구 성향과 브랜드 태도 14
• 3. 브랜드 연상 유형과 독특성 추구 성향의 상호작용 효과 14
• 4. 브랜드 연상 유형과 브랜드 태도 간의 관계에서 이벤트-자아 이미지 일치성의 조절효과 14
• 5. 독특성 추구성향과 브랜드 태도 간의 관계에서 이벤트-자아 이미지 일치성의 조절효과 16
• Ⅳ. 연구방법 18
• Ⅴ. 연구결과 23
• Ⅵ. 논 의 37
• Ⅶ. 결론 및 제언 43
• 참고문헌 45