소비자 구매의사결정과정에서의 인플루언서 이용에 관한 연구 = A Study on the Use of Influencer in the Consumer Purchase Decision-Making Process

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정보와 선택지가 범람하는 현대 디지털 소비환경에서 소비자가 마주하는 선택 과부하 문제에 주목한다. 온라인을 중심으로 소비환경이 재편되면서 소비자는 무한에 가까운 대안과 정보 속에서 인지적 부담과 심리적 혼란을 겪는다. 이러한 복잡한 의사결정 상황에 대응하여, 소비자는 인지적 노력을 최소화하고자 자신만의 효율적인 구매전략인 ‘적응적 도구상자(adaptive toolbox)’를 이용한다. 본 연구에서는 이러한 소비자의 대처전략의 주요 도구로 부상한 ‘인플루언서’의 이용을 살펴보고자 한다.

기존의 인플루언서 연구는 주로 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 인플루언서가 소비자의 브랜드 태도나 구매 의도에 미치는 영향을 분석하는 데 집중해왔다. 이러한 접근은 소비자가 왜, 그리고 어떻게 인플루언서를 자신의 복잡한 구매의사결정과정에 이용하는지에 대한 충분한 설명을 제공하지 못한다. 즉, 기존 선행연구는 대체로 인플루언서의 ‘영향력 생산’에 초점을 맞추고 있으며, 이에 비해 소비자 관점에서 이루어지는 ‘영향력의 소비’에 대한 연구는 상대적으로 미흡한 실정이다.

본 연구는 소비자가 인플루언서를 구매의사결정을 위한 판단 도구이자 조력자로 활용한다는 점에서 출발하여, 다음의 세 가지 연구목적을 설정하였다. 첫째, 본 연구는 소비자가 복잡한 구매의사결정과정에서 인플루언서를 이용하게 되는 근본적인 동기를 탐색하고, 이러한 동기가 어떠한 다차원적 구조로 구성되어 있는지를 살펴본다. 둘째, 도출된 인플루언서 이용 동기 요인이 소비자가 인플루언서를 활용함으로써 기대하는 결과와 최종적인 만족도에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 분석하고, 이들 간의 직접적인 영향 관계를 분석한다. 셋째, 인플루언서 이용 동기 요인이 만족도로 이어지는 과정에서, 소비자의 결과기대가 어떠한 매개적 역할을 수행하는지를 검증하여, ‘동기 → 기대 → 만족’으로 이어지는 통합적 메커니즘을 밝히고자 한다.

연구목적을 해결하고자 다단계 연구 설계를 하였다. 우선, 소비자의 인플루언서 이용 동기 요인을 탐색적으로 도출하기 위해 주제범위 문헌고찰을 통해 예비 문항을 확보하고, 1차 설문조사를 통해 수집된 데이터로 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하여 이용 동기의 구조를 탐색하였다. 이후, 도출된 요인 구조의 안정성과 타당성을 확보하기 위해 2차 설문조사를 별도로 실시하고 수집된 데이터로 확인적 요인분석(CFA)을 수행하는 EFA-CFA 이중 분석 절차를 수행하였다. 이후 2차 설문조사 자료를 바탕으로, 다중회귀분석을 통해 이용 동기 요인이 결과기대 및 만족도에 미치는 직접적인 영향과 결과기대가 만족도에 미치는 직접적인 영향을 각각 분석하였다. 마지막으로, 결과기대의 매개효과를 정밀하게 검증하기 위해 회귀 기반의 매개분석을 실시하였다. 특히, 5,000회 부트스트래핑(bootstrapping)을 통해 산출된 편향 보정 신뢰구간을 이용하여 간접효과의 유의성을 엄격하게 판단하였으며, 병렬 매개모형을 통해 각 매개 경로의 상대적 중요성을 비교 분석하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 인플루언서 이용 동기는 단일한 차원이 아닌, 다섯 가지의 요인으로 구성된다. 구체적으로 효율적인 정보 획득을 위한 ‘정보 탐색’, 인플루언서와의 유대를 통한 즐거움을 추구하는 ‘정서적 충족’, 할인이나 공동구매 등 실질적 이득을 얻으려는 ‘경제적 혜택’, 합리적이고 효율적인 소비를 돕는 정보나 지침을 획득하려는 ‘소비 안내’, 구매 실패의 위험을 줄이기 위해 타인의 소비를 미리 경험하는 ‘대리 경험’으로 구성된 다차원적 구조임이 밝혀졌다. 특히 ‘대리 경험’과 ‘정보 탐색’의 이용 수준이 가장 높아, 소비자들이 인플루언서를 합리적이고 실용적인 구매의사결정의 보조 도구로 주로 활용하고 있음을 확인하였다.

둘째, 각각의 인플루언서 이용 동기 요인은 만족의 차원에 따라 차별적인 영향력을 보였다. 구매 과정 자체의 편의성을 의미하는 ‘과정 만족도’는 ‘정보 탐색’이나 ‘소비 안내’처럼 인지적 노력을 절감시키는 실용적 동기에 의해 유의하게 향상되었다. 반면, 구매한 제품에 대한 최종적인 만족감을 의미하는 ‘결과 만족도’는 인플루언서와의 심리적 유대감에서 비롯되는 ‘정서적 충족’이 가장 강력한 예측 변수이었으며, ‘경제적 혜택’이나 ‘대리 경험’과 같이 결과물의 가치를 직접적으로 높이는 동기 요인 역시 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 인플루언서 이용을 통해 구매 과정에서는 ‘효율성’을, 결과에서는 ‘정서적·실질적 가치’를 추구하는 이중적 만족 구조를 가지고 있음을 실증적으로 보여준다.

셋째, ‘결과기대’는 동기가 만족으로 전환되는 과정을 설명하는 핵심적인 심리적 메커니즘임이 밝혀졌다. 특히, 인플루언서 활용이 구매의사결정에 드는 시간과 노력을 줄여줄 것이라는 ‘선택 비용’ 감소에 대한 기대는 모든 만족 경로의 기저에 있는 가장 근본적인 매개 변수로 작용했다. 나아가, 과정 만족도는 선택 비용 감소의 기대를 통해, 그리고 잘못된 선택을 할 가능성을 줄여줄 것이라는 ‘선택 후회’ 감소에 대한 기대를 통해 주로 형성되었다. 반면, 결과 만족도는 선택 비용 감소에 대한 기대를 기본으로 하면서도, 자신의 선택이 옳았다는 확신을 얻는 ‘선택 정당화’ 및 ‘선택 자신감’과 같은 긍정적 심리 상태에 대한 기대를 통해 완성되는 차별적 경로를 보였다. 이는 소비자가 자신의 선택에 대한 적극적인 심리적 지지를 얻기 위해 인플루언서를 이용함을 의미한다.

결론적으로 본 연구는 인플루언서를 소비자의 관점에서 재조명하여, 소비자가 인플루언서를 통해 인지적 효율성과 정서적 확신이라는 이중적 목표를 동시에 추구함을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 이러한 소비자의 이중적 만족 구조는 현대 디지털 정보 환경의 양면성을 그대로 반영한다. 즉, 인플루언서는 분절된 정보를 소비자의 눈높이에서 재구성하여 정보 탐색의 효율성을 높이는 긍정적 기능을 수행하지만, 동시에 소비자의 정서적 의존은 비판적 사고를 약화시키는 잠재적 위험을 내포한다. 이처럼 소비자의 신뢰와 관심을 장악하는 인플루언서의 강력한 영향력은, 유통의 중심축을 상품의 물리적 이동에서 신뢰 형성 과정으로 옮기는 유통 패러다임의 구조적 전환을 촉발하며, 이들을 핵심적인 ‘관계 자산’으로 기능하게 만든다. 궁극적으로 본 연구는 이처럼 변화된 디지털 소비 환경 속에서 소비자 주권과 보호에 관한 새로운 과제를 제기하며, 생태계의 지속가능한 성장을 위해 정보 투명성 강화와 같은 적극적인 정책적 개입이 필수적임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study addresses the issue of choice overload, a salient
challenge for consumers in the contemporary digital environment
saturated with information and options. As the consumer landscape
shifts to an online-centric model, individuals face cognitive burdens
and psychological dissonance from near-infinite alternatives and data.
To cope with this complexity, consumers employ an "adaptive
toolbox" of efficient purchasing strategies to minimize cognitive effort.
This research investigates the use of "influencer" as a prominent tool
within this adaptive toolbox.
Prior research on influencer has predominantly adopted a marketing
communications perspective, focusing on their impact on brand
attitudes or purchase intentions. This approach, however, falls short
of fully explaining why and how consumers integrate influencer into
their complex decision-making processes. That is, the existing
literature has largely centered on the "production of influence" by
influencer, leaving the "consumption of influence" from the
consumer's viewpoint relatively under-researched.
Departing from the premise that consumers utilize influencer as
judgmental heuristics and facilitators in their purchase decisions, this
study sets forth three primary research objectives. First, it seeks to
explore the fundamental motivations driving consumers to use
influencer in complex purchase decisions and to delineate the
multidimensional structure of these motivations. Second, it aims to
analyze the differential effects of these motivational factors on
consumers' outcome expectancies and ultimate satisfaction, examining
the direct relationships among them. Third, this study will verify the
mediating role of outcome expectancies in the process through which
motivations translate into satisfaction, thereby elucidating an
integrated mechanism of "Motivation → Expectancy → Satisfaction."
A multi-stage research design was employed to address these
objectives. Initially, to derive the motivational factors for using
influencer, preliminary items were developed through a scoping
literature review. An Exploratory Factor Analysis(EFA) was then
conducted on data from a first survey to uncover the structure of
these motivations. Subsequently, to ensure the stability and validity of
the identified factor structure, a second survey was administered, and
a dual EFA-CFA analysis procedure was completed by performing a
Confirmatory Factor Analysis(CFA) on the new data. Using the data
from the second survey, multiple regression analyses were conducted
to examine the direct effects of the motivational factors on outcome
expectancies and satisfaction, as well as the direct effect of outcome
expectancies on satisfaction. Finally, a regression-based mediation
analysis, specifically using a bootstrapping method with 5,000
resamples to generate bias-corrected confidence intervals, was
performed to rigorously test the mediating effects of outcome
expectancies and compare the relative importance of each path within
a parallel mediation model.
The key findings of this study are as follows. First, consumer
motivations for using influencer are not monolithic but constitute a
five-factor, multidimensional structure: (1) Information Seeking for
efficient knowledge acquisition; (2) Emotional Fulfillment, which
involves seeking enjoyment through a sense of connection with the
influencer; (3) Economic Benefits, aimed at securing tangible gains
such as discounts or group purchasing opportunities; (4) Consumption
Guidance, which involves obtaining information or directives that
facilitate rational and efficient consumption; and (5) Vicarious
Experience, which entails preemptively experiencing consumption
through others to mitigate the risk of purchase failure. The high
levels of "Vicarious Experience" and "Information Seeking" confirm
that consumers primarily leverage influencer as practical and rational
aids in their decision-making.
Second, each motivational factor exerted a differential influence
depending on the dimension of satisfaction. Process satisfaction,
defined as the convenience of the purchasing journey itself, was
significantly enhanced by utilitarian motivations that reduce cognitive
effort, such as "Information Seeking" and "Consumption Guidance." In
contrast, outcome satisfaction, the ultimate contentment with the
purchased product, was most strongly predicted by "Emotional
Fulfillment" stemming from psychological bonds with the influencer.
Motivational factors that directly enhance the value of the outcome,
such as "Economic Benefits" and "Vicarious Experience," also played
a significant role. This empirically demonstrates a dual-satisfaction
structure, wherein consumers seek "efficiency" in the process and
"emotional and tangible value" in the outcome of their
influencer-mediated purchases.
Third, "outcome expectancy" was identified as a core psychological
mechanism explaining the conversion of motivation into satisfaction.
The expectation of reducing choice costs—the time and effort spent
on decision-making—emerged as the most fundamental mediator,
underlying all paths to satisfaction. Furthermore, process satisfaction
was primarily shaped by the expected reduction in both choice costs
and post-choice regret. In contrast, outcome satisfaction, while also
grounded in the expectation of reduced choice costs, followed a
distinct path, being fulfilled through expectations of positive
psychological states such as choice justification and choice confidence.
This suggests that consumers use influencers to gain active
psychological endorsement for their choices.
In conclusion, this study reframes the role of influencers from a
consumer-centric perspective, revealing that consumers simultaneously
pursue the dual goals of cognitive efficiency and emotional assurance.
This dual-satisfaction structure mirrors the two-sided nature of the
modern digital information environment. While influencers serve a
positive function by restructuring fragmented information into a
consumer-friendly format to enhance search efficiency, the emotional
dependency they foster carries a potential risk of weakening critical
thinking. The powerful influence wielded by those who capture
consumer trust and attention is triggering a structural paradigm shift
in commerce, moving the central axis from the physical distribution
of goods to the process of trust formation, thereby positioning
influencers as key "relational assets." Ultimately, this research raises
new questions regarding consumer sovereignty and protection in this
evolved digital landscape, suggesting that proactive policy
interventions, such as enhancing information transparency, are
essential for the sustainable growth of the ecosystem.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 제 1 절 연구배경
• 제 2 절 연구목적 및 의의
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 인플루언서와 소비자 구매의사결정과정
• 1. 인플루언서의 개념과 특성
• 2. 소비자 구매의사결정과정
• 3. 인플루언서와 소비자 구매의사결정과정
• 제 2 절 소비자 구매의사결정과정에서 인플루언서 이용 동기
• 1. 동기 이론
• 2. 다중 동기 구조
• 3. 인플루언서 이용에 대한 다중동기
• 제 3 절 소비자 구매의사결정과정에서 결과기대
• 1. 결과기대
• 2. 구매의사결정과정에서 결과기대
• 제 4 절 소비자 구매의사결정과정에서 만족도
• 1. 소비자 만족도의 다차원적 개념
• 2. 인플루언서 이용에서의 만족도
• 제 3 장 연구방법
• 제 1 절 연구문제
• 제 2 절 연구방법
• 1. 전반적 연구절차
• 2. 주제범위 문헌고찰
• 3. 1차 소비자 설문조사
• 4. 2차 소비자 설문조사
• 제 4 장 연구 결과
• 제 1 절 인플루언서 이용 동기 요인
• 1. 인플루언서 이용 동기
• 2. 인플루언서 이용 동기 요인
• 3. 소비자 특성별 인플루언서 동기 요인
• 4. 소결
• 제 2 절 인플루언서 이용 동기 요인, 결과기대, 만족도의 관계
• 1. 측정 도구의 타당도 검증
• 2. 인플루언서 이용 동기 요인, 결과기대, 만족도 간의 영향관계
• 3. 소결
• 제 3 절 결과기대의 매개효과
• 1. 결과기대의 개별 매개효과 검증
• 2. 결과기대의 통합 매개효과 검증
• 3. 소결
• 제 5 장 결론
• 제 1 절 결과 요약
• 제 2 절 결론 및 제언
• 참고문헌
• 부록
• [부록 1] 1차 소비자 설문지
• [부록 2] 2차 소비자 설문지
• [부록 3] 주제범위 문헌고찰에 사용된 논문 리스트
• Abstract