소비자수치심이 과시소비성향에 미치는 영향 : 한국과 독일의 비교 연구 = The Impact of Consumer Shame on Conspicuous Consumption: A Comparative Study between South Korea and Germany|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Shame is one of the key emotional factors influencing consumer behavior. In modern society, with the widespread use of social media and increased social comparison, the shame experienced by consumers has emerged as an important motivator in decision-making. Shame is one of the self-conscious emotions, defined as intense negative feelings such as worthlessness, inferiority, and discomfort caused by actual or anticipated negative evaluations from others. It occurs when one violates social norms or fails to meet expectations and is one of the emotions commonly experienced by humans.
Previous studies have mainly focused on the pathological aspects of shame in the fields of clinical and counseling psychology, and as a result, the definition and measurement tools for shame have been developed with a focus on internal tendencies. However, this approach has limitations in that it does not sufficiently reflect the social and interactive characteristics of shame. Most of the 19 shame measurement tools reported to date remain within a psychological context, and there is a lack of conceptualization and measurement tools suitable for the consumer behavior context. Therefore, there is a need to reconceptualize shame from a consumer studies perspective and develop multidimensional measurement tools suitable for various consumption situations. In particular, shame research in the consumer field tends to be limited to specific types or dimensions. This study aims to redefine the concept of consumer shame and propose dimensions and measurement tools for shame that are appropriate for the consumer context.
Shame is closely related to consumers' conspicuous consumption behavior. Consumers are likely to engage in strategic behaviors such as avoidance, compensatory consumption, or prosocial consumption to alleviate the shame they experience. Conspicuous consumption is a representative compensatory consumption behavior that seeks recognition from others and reveals social status, and it can be triggered by psychological motives to restore a damaged self-identity. Furthermore, such mechanisms may vary in their pathways and intensity depending on individual social comparison tendencies and level of social media use. In modern society, where social media use has become commonplace, social media has evolved beyond a simple means of information transmission to become a major environmental factor that amplifies social comparison and influences various consumption behaviors, including conspicuous consumption. Based on its anonymity and high accessibility, social media can theoretically strengthen consumers' social comparison tendencies and conspicuous consumption tendencies by infinitely expanding the scope of comparison targets. In this regard, this study aims to examine the mediating effect of upward comparison and the moderating effect of social media usage level on the influence of consumer shame on conspicuous consumption tendencies.
Based on this problem awareness, this study collected data through an online survey of a total of 1,000 consumers - 500 from Korea and 500 from Germany - and conducted empirical analysis. To address the research questions, SPSS and AMOS 29.0 were utilized to conduct frequency analysis, reliability analysis, t-tests, exploratory factor analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis.
This study redefined the concept of consumer shame, established a dimensionalization of shame in the consumer context, and developed a measurement tool. Based on this, the study compared and analyzed the influence of the multidimensional structure of consumer shame on ostentatious consumption tendencies among Korean and German consumers. Additionally, by examining the mediating effect of social comparison tendencies and the moderating effect of social media immersion, the study aimed to clarify the psychological mechanisms through which consumer shame influences consumption behavior and to expand the theoretical foundation of consumer emotion research. In particular, through a comparative analysis between Korean and German consumers, this study explored how different sociocultural backgrounds influence the operation of these psychological mechanisms and provided theoretical grounds for explaining the differences in ostentatious consumption tendencies between Korean and German consumers.
The results of this study can be summarized as follows.

First, not only the dimensional structure of consumer shame but also the composition of items within some of the dimensions derived equally in Korea and Germany showed differences depending on the cultural sphere. Three dimensions—financial shame, body shame, and ethical shame—were derived from the Korean consumer group, while four dimensions—financial, body, social, and eco shame—were identified in the German consumer group. Additionally, differences were observed in the composition of items within the appearance-related shame dimension, which was common to both Korean and German groups. In the German group, a tendency toward weight-centered shame was prominent, whereas in the Korean group, social expression elements such as makeup and clothing were included, emphasizing a comprehensive focus on overall appearance and highlighting social sensitivity toward appearance.
Second, cultural differences were also observed in the influence of consumer shame on social comparison and conspicuous consumption tendencies between Korean and German groups. In the influence pathway of consumer shame on upward comparison, financial shame exerted a stronger influence than appearance-related shame in Korea, whereas in Germany, there was little difference between the two dimensions. This is interpreted as related to the phenomenon that in Korean society financial success is closely linked to self-esteem and social evaluation. Additionally, national differences were observed in the influence of consumer shame on conspicuous consumption tendencies. In Korea, ethical shame inhibits conspicuous consumption, whereas in Germany, eco shame acts as a factor reinforcing conspicuous consumption. The emotional factors that inhibit conspicuous consumption were found to be eco shame in South Korea and social shame in Germany, with the effect size being particularly pronounced in Germany.
Third, the analysis of the moderating effect of social media immersion revealed different patterns across cultures. In South Korea, the higher the level of social media immersion, the stronger the influence of financial shame on upward comparison, while in Germany, this influence was relatively weaker. Conversely, in Germany, higher social media immersion was associated with a stronger influence of eco shame on conspicuous consumption tendencies. Based on a multi-group analysis using a partially homogeneous structural model, a statistically significant moderating effect was confirmed in the path where shame influences upward comparison for the high social media immersion group, and significant differences between countries were observed in the paths of financial shame and appearance-related shame. Specifically, the influence of financial shame on upward comparison was greater in Korea than in Germany, while the influence of appearance-related shame was greater in Germany than in Korea. This empirically demonstrates that social media reflect the unique emotional sensitivities and values of each cultural context, thereby respectively amplifying the influence of social media immersion levels on specific dimensions of shame-driven consumption behavior.
Fourth, unlike previous studies that consistently showed a positive influence of consumer shame on ostentatious consumption tendencies, this study confirmed that consumer shame can also have a negative influence depending on its dimension. This study also newly clarified that consumer shame does not function solely as an emotion that promotes ostentatious consumption but possesses a dual function that inhibits it in specific dimensions. This demonstrates that consumer shame is a complex self-conscious emotion with various dimensions, which can perform opposing functions of promoting or inhibiting conspicuous consumption depending on the sociocultural background of consumers.
Fifth, the psychological mechanism through which consumer shame affects conspicuous consumption tendencies was found to be similar in both Korea and Germany. Eco, social, and ethical shame, which correspond to moral shame, directly influenced the tendency toward conspicuous consumption without undergoing upward comparison, while financial and body shame, which correspond to non-moral shame, influenced the tendency toward conspicuous consumption through upward comparison. In particular, financial shame was found to act through a complete mediation pathway, while appearance-related shame acted through a partial mediation pathway, revealing a common characteristic.
In conclusion, this study expanded the theoretical and methodological horizons of consumer behavior research on ostentatious consumption tendencies through a multidimensional approach to shame, one of consumer emotions, and cross-cultural comparisons. It also provides important practical implications for establishing marketing strategies that reflect consumer value orientations and emotional needs in different cultural contexts.

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국문 초록 (Abstract)

수치심은 소비자 행동에 영향을 미치는 핵심적인 정서 요인 중 하나이다. 현대 사회에서는 소셜미디어의 사용이 보편화되고 사회적 비교가 더욱 빈번하게 이루어지면서, 소비자가 경험하는 수치심이 소비 의사결정의 중요한 동인으로 부상하고 있다. 수치심은 자의식 정서 중 하나로, 타인의 실제 또는 예상되는 부정적 평가로 인해 유발되는 무가치감, 열등감, 불쾌감 등의 강렬한 부정적 감정으로 정의된다. 이는 사회적 규범을 위반하거나 기대에 부응하지 못한 상황에서 발생하며, 인간이 보편적으로 경험하는 정서 중 하나이다. 특히 소비자 맥락에서의 수치심은 개인의 자아존중감, 사회적 승인 욕구, 지위추구 성향 등과 연결되어 다양한 소비 행동을 촉진하거나 억제하는 역할을 한다.
기존의 선행연구는 주로 임상 및 상담심리학 분야를 중심으로 수치심의 병리적 측면에 초점을 맞추어 왔으며, 이로 인해 수치심의 정의와 측정 도구 역시 내면적 성향 중심으로 개발되어 왔다. 그러나 이러한 접근은 수치심의 사회적 및 상호작용적 특성을 충분히 반영하지 못한다는 한계가 있다. 현재까지 보고된 19개의 수치심 측정 도구 대부분이 심리학적 맥락에 머물러 있으며, 소비자 행동 맥락에 적합한 개념화와 측정 도구는 미비한 실정이다. 따라서 소비자학적 관점에서 수치심을 재개념화하고, 다양한 소비 상황에 적합한 다차원적 측정 도구를 개발할 필요성이 제기된다. 특히 소비자 분야에서의 수치심 연구는 특정 유형이나 단일 차원에 국한되는 경향이 있다. 이에 본 연구는 소비자수치심의 개념을 재정립하고, 소비자 맥락에 적합한 수치심의 차원과 측정도구를 제시하고자 한다.
한편, 수치심은 소비자의 과시소비 행동과 밀접하게 관련된다. 소비자는 개인이 경험하는 수치심을 완화시키기 위해 회피 행동이나 보상소비 또는 친사회적 소비와 같은 전략적 행동을 취할 가능성이 높다. 과시소비는 타인의 인정을 추구하고 사회적 지위를 드러내고자 하는 대표적인 보상소비 행태로서 수치심으로 인해 위협받거나 손상된 자아 정체성을 회복하려는 심리적 동기에 의해 촉발될 수 있다. 또한, 이와 같은 메커니즘은 개인의 사회적 비교 성향과 SNS 사용 수준에 따라 그 경로와 강도가 달라질 수 있다. SNS 사용이 일상화된 현대 사회에서는 이는 단순한 정보 전달 수단을 넘어 사회적 비교를 증폭시키고, 과시소비를 포함한 다양한 소비 행태에 영향을 미치는 주요 환경 요인으로 작용하고 있다. SNS는 익명성과 높은 접근성을 기반으로 비교 대상을 무한히 확장시키며, 결과적으로 소비자의 사회적 비교 성향과 과시소비성향을 강화할 수 있다는 이론적 추론이 가능하다. 이러한 이론적 맥락을 바탕으로 본연구는 소비자수치심과 과시소비성향 간 관계에서 상향비교의 매개효과와 SNS 몰입도의 조절효과를 실증적으로 검토하고자 한다.
본 연구는 한국과 독일 소비자 각각 500명씩, 총 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집한 후 실증분석을 진행하였다. 수집된 자료는 연구문제를 해결하기 위해 SPSS와 AMOS 29.0버전을 활용하여, 빈도분석, 신뢰도 분석, t검정, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석 및 다집단 분석 등의 통계 분석을 수행하였다.
본 연구는 소비자수치심의 개념을 재정립하고, 소비자 맥락에서의 수치심 차원화 및 측정도구를 정립하였다. 이를 바탕으로 소비자수치심의 다차원적 구조가 과시소비성향에 미치는 영향을 한국과 독일 소비자를 대상으로 비교 분석하였다. 또한, 사회비교 성향의 매개효과와 SNS 몰입도의 조절효과를 검토함으로써 소비자수치심이 소비 행동에 미치는 심리적 메커니즘을 규명하고, 소비자 감정 연구의 이론적 기반을 확장하는데 연구의 목적으로 두었다. 특히, 한국과 독일 소비자 간 비교 분석을 통해, 상이한 사회문화적 배경이 이러한 심리적 메커니즘의 작동 방식에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하였으며, 나아가 본 연구는 한국과 독일 소비자 간 과시소비성향의 차이를 설명할 수 있는 이론적 근거를 제시하였다.
본 연구의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자수치심의 차원 구조뿐만 아니라, 한국과 독일에서 공통으로 도출된 일부 차원 내의 문항 구성에서도 문화권에 따라 차이가 나타났다. 한국 소비자 집단에서는 경제적 수치심, 외모적 수치심 및 윤리적 수치심의 세 가지 차원이 도출된 반면, 독일 소비자 집단에서는 경제적, 외모적, 사회적, 생태적 수치심의 네 가지 차원이 확인되었다. 또한 한국과 독일 집단에서 공통적으로 확인된 외모적 수치심 차원의 구성 문항에서도 차이가 나타났다. 독일 집단에서는 체중 중심의 수치심 경향이 두드러진 반면, 한국 집단에서는 체중뿐만 아니라 화장, 옷차림 등 사회적 표현 요소가 포함되어 외모 전반에 대한 사회적 민감성이 강조된 포괄적 외적 이미지 중심의 특징이 나타났다.
둘째, 한국과 독일 집단간 소비자수치심이 사회적 비교 및 과시소비성향에 미치는 영향에서도 문화적 차이가 확인되었다. 상향비교에 대한 소비자수치심의 영향력 경로에서, 한국은 경제적 수치심의 영향력이 외모적 수치심보다 강하게 작용한 반면, 독일은 두 차원 간 영향력 차이가 크지 않았다. 이는 한국 사회에서 경제적 성공을 자존감과 사회적 평가에 밀접하게 연결되는 문화적 특성에 기인한 것으로 해석된다. 또한 과시소비성향에 대한 소비자수치심의 영향에서도 국가 간 차이가 나타났다. 한국에서는 윤리적 수치심이 과시소비를 억제하는 반면, 독일에서는 생태적 수치심이 오히려 과시소비를 강화하는 요인으로 작용하였다. 과시소비를 억제하는 감정 요인은 한국에서는 생태적 수치심, 독일에서는 사회적 수치심으로 확인되었으며, 특히 독일에서 그 효과 크기가 두드러지게 나타났다.
셋째, SNS 몰입도의 조절효과 분석 결과, 문화 간 상이한 양상이 확인되었다. 한국에서는 SNS 몰입도가 높을수록 경제적 수치심이 상향비교에 미치는 영향이 강화되는 경향을 보였으나, 독일에서는 그 영향력이 상대적으로 약화되었다. 반면, 독일에서는 SNS 몰입도가 높을수록 생태적 수치심이 과시소비성향에 더 보다 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 부분 동질성이 확보된 구조모형을 기반으로 실시한 다집단 분석 결과, SNS 몰입도 고집단을 대상으로 수치심이 상향비교에 미치는 경로에서 조절효과가 통계적으로 유의하게 확인되었으며, 경제적 수치심과 외모적 수치심 경로에서 국가 간 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로, 경제적 수치심이 상향비교에 미치는 영향은 독일보다 한국에서 더 크게 나타났고, 외모적 수치심의 경우에는 한국보다 독일에서 그 영향력이 더 크게 나타났다. 이는 SNS가 각 문화권의 고유한 정서적 민감성과 가치관을 반영하여, SNS 몰입 수준에 따라 특정 수치심 차원의 소비행동에 대한 영향력을 차별적으로 증폭시키는 효과를 실증적으로 입증한 것이다.
넷째, 본 연구는 소비자수치심이 과시소비성향에 미치는 영향이 항상 정적인 방향으로 나타난다는 기존 선행연구와 달리, 소비자수치심의 차원에 따라 부적인 영향도 나타날 수 있다는 점을 확인하였으며, 소비자 수치심이 과시소비를 촉진하는 정서로만 기능하는 것이 아니라, 특정 차원에서는 이를 억제하는 이중적 기능을 지닌다는 점을 새롭게 규명하였다. 이는 소비자수치심이 다양한 차원을 지니는 복잡한 자의식 정서로, 소비자가 처하는 사회문화적 배경에 따라 과시소비를 촉진하거나 억제하는 상반된 기능을 수행할 수 있다는 것을 실증하였다.
다섯째, 한국과 독일 모두에서 소비자수치심이 과시소비성향에 미치는 심리적 메커니즘은 유사한 양상으로 나타났다. 도덕적 맥락의 수치심에 해당하는 생태적·사회적 ·윤리적 수치심은 상향비교를 거치지 않고 과시소비성향에 직접적으로 영향을 미친 반면, 비도덕적 맥락의 수치심에 해당하는 경제적·외모적 수치심은 상향비교를 매개로 과시소비성향에 영향을 주었다. 특히 경제적 수치심은 완전매개, 외모적 수치심은 부분매개 경로를 통해 작용하는 공통된 특성이 확인되었다.
결론적으로 본 연구는 소비자 감정 중 하나인 수치심에 대한 다차원적 접근과 문화 간 비교를 통해 과시소비성향에 대한 소비자 행동 연구의 이론적 및 방법론적 지평을 확장하였다. 또한, 문화권별 소비자 가치 지향성과 정서적 욕구를 반영한 마케팅 전략 수립에 있어 실무적으로도 중요한 시사점을 제공하였다.

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수치심은 소비자 행동에 영향을 미치는 핵심적인 정서 요인 중 하나이다. 현대 사회에서는 소셜미디어의 사용이 보편화되고 사회적 비교가 더욱 빈번하게 이루어지면서, 소비자가 경험하는...