스포츠 소셜 라이브 스트리밍 서비스 중 입중계 서비스에 대한 사용자 만족감이 지속시청의도에 미치는 영향과 팀 동일시의 조절효과 = The Impact of User Perceived Gratification with Free Play-by-Play Services in Sports Social Live Streaming on Continuous Viewing Intention and the Moderating Effect of Team Identification

국문 초록 (Abstract)

스포츠 관람 형태는 인터넷 기술의 발전과 함께 급격히 변화하고 있으며, 최근에는 소셜 라이브 스트리밍 서비스 중에서도 입중계 서비스가 인기를 끌고 있다. 이러한 서비스의 성공에는 사용자의 지속시청의도가 중요한데, 입중계 서비스에 관한 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 이용과 충족 이론을 토대로 스포츠 입중계 서비스 사용자의 쾌락적(지각된 즐거움, 현실도피), 실용적(정보 탐색), 사회적(사회적 상호작용, 사회적 실재감), 즉각적 만족감(즉각적 만족)이 지속시청의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 팀동일시가 이 과정에서 조절효과를 가지는지 검증하고자 하였다.
연구 모델은 대한민국의 입중계 서비스 241명의 응답을 기반으로 평가되었다. 그 결과, 사용자의 쾌락적, 사회적, 즉각적 만족은 지속시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 만족은 지속시청의도에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 또한, 쾌락적 만족 중 지각된 즐거움과 사회적 만족, 즉각적 만족과 지속시청의도 간 팀동일시가 조절 효과를 가지는 것으로 나타났다. 그러나 쾌락적 만족 중의 현실도피와 지속시청의도, 실용적 만족과 지속시청의도 간 팀동일시의 조절 효과는 없는 것으로 나타났다. 더 나아가 사회적 실재감의 경우 팀 동일시의 수준이 낮을 수록 지속시청의도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 밝혀내었다.
이 연구 결과는 소셜 라이브 스트리밍 서비스, 특히 입중계 서비스의 지속시청의도를 높이기 위해서는 사용자의 만족감을 높이는 것이 중요함을 시사하고 있다. 또한, 팀 동일시가 만족감과 지속 시청 의도에 중요한 영향을 미치는 부분이 있으므로, 스포츠 콘텐츠 이용의 특성을 고려한 전략이 필요함을 제안하였다. 이를 바탕으로, 스포츠 소셜 라이브 스트리밍 서비스, 그 중에서도 입중계 서비스에 대한 지속이용의도를 높이는 실질적인 방안을 설립할 수 있도록 하는 실무적 시사점을 제공하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The viewing habits of sports audiences have undergone rapid changes with the advancement of internet technology. Recently, among social live streaming services, free play-by-play(live commentary streaming) have gained popularity. While the continuous viewing intention of users is critical to the success of such services, research on these services is scarce.
Therefore, this study examines how hedonic (perceived enjoyment, escapism), utilitarian (information seeking), social (social interaction, social presence), and immediate gratification influence the continuous viewing intention of sports free play-by-play(live commentary streaming), and whether team identification moderates these relationships.
Based on responses from 241 users in the Republic of Korea, the findings show that hedonic, social, and immediate gratification positively affect continuous viewing intention, while utilitarian gratification does not. Team identification moderates the relationships between perceived enjoyment, social gratification, immediate gratification, and continuous viewing intention, but not between escapism or utilitarian gratification and continuous viewing intention. The study highlights the importance of enhancing user gratification and considering team identification to increase continuous viewing of social live streaming services, particularly free play-by-play(live commentary streaming) ones.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 01
• 제 1 절 연구의 필요성 01
• 제 2 절 연구의 목적 및 연구문제 08
• 제 2 장 이론적 배경 09
• 제 1 절 소셜 라이브 스트리밍 서비스 09
• 1) 소셜 라이브 스트리밍 서비스와 입중계 서비스의 개념 09
• 2) 소셜 라이브 스트리밍 서비스의 선행연구 12
• 3) 소셜 라이브 스트리밍 서비스의 상호작용성 17
• 4) 소셜 라이브 스트리밍 서비스와 플랫폼 20
• 5) 스포츠 콘텐츠의 소셜 라이브 스트리밍 23
• 제 2 절 이용과 충족 이론 25
• 1) 이용과 충족 이론의 개념 및 한계 25
• 2) 스포츠 소셜 라이브 스트리밍 서비스의 이용과 충족 요인 31
• 제 3 절 소셜 라이브 스트리밍 서비스 이용과 지속시청의도 34
• 1) 지속시청의도의 개념 35
• 2) 지속시청의도와 만족 37
• 제 4 절 팀 동일시의 조절 효과 39
• 1) 팀 동일시의 개념 40
• 2) 팀 동일시의 선행연구 고찰 41
• 3) 팀 동일시와 조절효과 44
• 제 5 절 가설 도출 및 연구 모형 46
• 1) 연구 모델 개발 46
• 2) 가설 도출 49
• 3) 연구 모형 54
• 제 3 장 연구방법 54
• 제 1 절 연구 대상 및 방법 54
• 제 2 절 설문지 문항의 구성 55
• 제 3 절 자료의 수집 및 분석 방법 59
• 1) 자료의 수집과 표본의 구성 59
• 2) 자료의 분석 60
• 제 4 장 연구 결과 및 논의 61
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 61
• 제 2 절 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 64
• 제 3 절 연구 문제 검증 67
• 1) 입중계 서비스의 지속시청의도에 대한 사용자 만족감의 효과 67
• 2) 팀 동일시의 조절 효과 69
• 3) 팀 동일시의 고저에 따른 조절효과 비교 74
• 제 5 장 결론 및 제언 77
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 77
• 제 2 절 연구의 시사점 83
• 1) 연구의 학문적 시사점 83
• 2) 연구의 실무적 시사점 84
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 85
• 부록 89
• 참고문헌 100
• Abstract 120