스포츠 인플루언서에 대한 소셜 미디어 사용자의 태도 결정 요인이 운동 참여 의도 및 구매 의도에 미치는 영향 분석 = An Analysis of the Effects of Social Media Users’ Attitude Determinants Toward Sports Influencers on Exercise Intention and Purchase Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically investigates how social media users’ attitudes toward sports influencers affect their intentions to participate in physical activity and to purchase recommended products. In response to the growing influence of digital media and the central role of influencers in shaping consumer behavior, this research aims to provide both theoretical contributions and practical implications for the development of strategic approaches in contemporary sports marketing. Specifically, the study examines how influencer-related factors—namely trustworthiness, expertise, and attractiveness—as well as user-related factors—such as perceived similarity and parasocial interaction—affect the formation of user attitudes toward sports influencers. These attitudes are then analyzed as mediators influencing behavioral intentions, including exercise participation and product purchase, through the application of a structural equation modeling (SEM) framework. The results indicate that both expertise and attractiveness have statistacally significant effects on users’ attitudes toward sports influencers. These findings align with Ohanian’s (1990) Source Credibility Model, suggesting that sports influencers are perceived not only as content creators but also as credible experts and attractive role models, thereby shaping users’ cognitive and affective evaluations. In contrast, trustworthiness did not exhibit a statistically significant direct effect on attitude formation. However, this result appears to be attributed to multicollinearity between trustworthiness and expertise, indicating potential redundancy in their explanatory power. In this context, trustworthiness may still be a relevant construct, but its independent contribution was likely attenuated by the overlapping variance shared with expertise. With regard to user-related variables, both perceived similarity and parasocial interaction emerged as significant predictors of attitude toward sports influencers. Perceived similarity, grounded in Social Identity Theory, was shown to foster emotional alignment and identification with the influencer, thus facilitating positive attitude formation. Parasocial interaction also demonstrated a strong influence, as it reflects a one-sided yet meaningful sense of intimacy and connectedness with media figures, enhancing the user’s psychological engagement and affective receptivity. Furthermore, attitude toward the sports influencer was found to significantly influence both exercise intention and purchase intention. This finding supports the structure proposed by the Dual Mediation Hypothesis (MacKenzie et al., 1986), reinforcing the notion that user attitudes toward digital content serve as pivotal mediators between persuasive messaging and behavioral intention. Notably, exercise intention was also found to exert a direct and significant influence on purchase intention, suggesting that influencer content not only motivates health-related behaviors but also prompts related consumer activity, particularly in relation to fitness and sports products. Taken together, this study offers a comprehensive model that captures both the antecedents of attitude formation and the subsequent behavioral responses among followers of sports influencers. Unlike previous research that primarily focused on brand attitudes or commercial behaviors, this study expands the discourse by including non-commercial outcomes such as exercise participation. This highlights the dual role of sports influencers in promoting both physical activity and consumption, positioning them as socially impactful figures in the digital media environment. Practically, the findings suggest that marketers and organizations should consider not only the popularity of an influencer but also the emotional and cognitive connections they foster with followers. Strategies that emphasize content authenticity, professional credibility, and aesthetic appeal—while simultaneously strengthening user identification and parasocial engagement—are likely to enhance the effectiveness of influencer-driven marketing. Ultimately, this study demonstrates that sports influencers, when strategically aligned with follower expectations, can contribute to both short-term promotional outcomes and the long-term cultivation of health-conscious lifestyles and brand loyalty.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 인플루언서에 대한 소셜미디어 사용자의 태도 결정 요인이 운동 참여 의도 및 추천 제품 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석함으로써, 디지털 시대의 스포츠 마케팅 전략 수립에 있어 이론적‧실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 구체적으로는 인플루언서 관련 요인(신뢰성, 전문성, 매력도)과 사용자 관련 요인(유사성, 패러소셜 상호작용)이 사용자의 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이러한 태도가 다시 운동 참여 및 제품 구매 의도에 미치는 경로적 관계를 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 분석 결과, 첫째로 인플루언서의 전문성과 매력도는 스포츠 인플루언서에 대한 사용자 태도 형성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Ohanian(1990)의 소스 신뢰도 이론에 기반해 스포츠 인플루언서가 단순한 콘텐츠 생산자에 그치지 않고, 전문적인 지식과 매력적인 이미지로서 팔로워의 인지적·감정적 판단을 유도할 수 있다는 점을 실증적으로 뒷받침한다. 반면 신뢰성의 경우, 사용자 태도에 대한 직접적인 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 이는전문성과의 높은 상관계수로 인한 다중공선성 문제의 가능성에 주목할 필요가 있다. 즉, 신뢰성과 전문성은 인지적 판단 요소로 기능하며 이들 간의 설명력 중복으로 인해 신뢰성의 독립적 효과가 희석된 것으로 해석된다. 둘째, 사용자 관련 요인으로 설정된 유사성과 패러소셜 상호작용 모두 스포츠 인플루언서에 대한 태도 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 특히 유사성은 사회적 정체성 이론(Social Identity Theory)의 맥락에서 팔로워가 인플루언서와 자신을 동일시할 수 있을 때 형성되는 감정적 연결을 반영하며, 이는 태도 형성에 있어 강력한 정서적 기반이 된다. 패러소셜 상호작용 또한 미디어 인물에 대한 일방향적 친밀감을 형성함으로써 인플루언서 콘텐츠 소비의 심리적 몰입도를 높이고, 이는 결과적으로 긍정적인 태도를 강화하는 요인으로 작용하였다. 셋째, 스포츠 인플루언서에 대한 태도는 팔로워의 운동 참여 의도와 추천 제품 구매 의도 모두에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 본 연구가 이론적 기반으로 삼은 Dual Mediation Hypothesis(MacKenzie et al., 1986)의 경로 구조를 실증적으로 지지하며, 디지털 콘텐츠에 대한 태도가 단순한 인지적 판단을 넘어, 실제 행동 의도(운동 및 소비)에까지 연결될 수 있음을 시사한다. 나아가 운동 참여 의도는 추천 제품 구매 의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 인플루언서 콘텐츠가 개인의 운동 동기뿐만 아니라 해당 콘텐츠에서 노출되는 제품 및 브랜드에 대한 소비 행태로 이어질 수 있음을 의미한다.
결과적으로 본 연구는 스포츠 인플루언서 마케팅 효과성을 평가하는 데 있어, 콘텐츠 소비 전 단계의 심리적 선행 요인과 사용자 행동의 후속 경로를 동시에 고려하는 통합적 분석을 시도하였다는 점에서 학문적 기여가 크다. 특히 기존의 인플루언서 연구들이 주로 브랜드 태도나 구매 행동에 국한되었던 반면, 본 연구는 운동 참여라는 비상업적 행동을 함께 분석함으로써, 스포츠 인플루언서의 진정성과 사회적기능에 대한 이해를 확장하는 데 기여하였다. 아울러, 본 연구 결과는 실무적으로도 SNS 기반 스포츠 브랜드 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다. 기업은 단순히 유명 인플루언서를 기용하는 데 그치지 않고, 해당 인플루언서가 팔로워와 유사성과 정서적 유대를 형성할 수 있는지를 고려해야 하며, 콘텐츠의 전문성과 매력도 확보를 위한 전략적 기획이 병행되어야 한다. 궁극적으로 본 연구는 스포츠 인플루언서를 중심으로 한 디지털 마케팅 전략이 단기적인 제품 홍보를 넘어, 장기적인 운동 참여 문화 조성과 브랜드 충성도 강화에 실질적 영향을 줄 수 있음을 입증하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 10
• 제1절 연구의 필요성 10
• 제2절 연구의 목적 및 연구 문제 12
• 제2장 이론적 배경 15
• 제1절 소셜미디어와 스포츠 인플루언서 15
• 소셜미디어 인플루언서 마케팅의 정의 15
• 스포츠 인플루언서의 개념과 유형 16
• 소셜미디어 사용자와 스포츠 인플루언서의 상호작용성 19
• 제2절 스포츠 인플루언서에 대한 태도 결정 요인 21
• 인플루언서 관련 요인 21
•  1-1) 신뢰성 22
•  1-2) 전문성 23
•  1-3) 매력도 24
• 사용자 관련 요인 25
•  2-1) 유사성 26
•  2-2) 패러소셜 상호작용 28
• 태도 형성의 매개 작용 28
• 제3절 스포츠 인플루언서에 대한 태도의 영향 35
• 운동 참여 의도 향상 효과 36
• 인플루언서 지지 제품 구매 의도 증진 효과 41
• 제4절 연구 모형 및 가설 43
• 가설 도출 43
• 연구 모형 48
• 제3장 연구 방법 49
• 제1절 연구 대상 및 연구 방법 49
• 제2절 변인 구성 및 조사 도구 50
• 변인 구성 50
• 조사 도구 55
• 제3절 자료의 수집 및 분석 방법 58
• 제4장 연구 결과 61
• 제1절 응답자 특성과 콘텐츠 소비 행동 특성 분석 61
• 제2절 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증 65
• 기술통계 분석 및 신뢰도 검증 65
• 확인적 요인분석 67
• 수렴타당도 및 복합신뢰도 69
• 제3절 구조방정식 모형 분석 73
• 구조방정식 모형 검증 73
• 구조방정식 모형 경로 75
• 제4절 연구 가설 검증 79
• 제5장 논의 및 결론 83
• 제1절 연구의 요약 및 결론 83
• 제2절 연구의 시사점 85
• 연구의 학문적 시사점 85
• 연구의 실무적 시사점 86
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 87
• 부록 89
• 참고문헌 94
• Abstract 100
• 표 목차
• 표 3-1 선행 연구의 변인별 전통적 정의 54
• 표 3-2 변인별 조작적 정의 54
• 표 3-3 독립변인에 대한 설문 문항 56
• 표 3-4 종속변인과 매개변인에 대한 설문 문항 58
• 표 4-1 응답자 특성과 콘텐츠 이용 행태 분석 64
• 표 4-2 주요 변수의 기술통계 및 신뢰도 분석 67
• 표 4-3 확인적 요인 분석 69
• 표 4-4 수렴타당도 분석 71
• 표 4-5 구조방정식 모델 적합도 74
• 표 4-6 구조방정식 모델 분석 77
• 표 4-7 가설 검정 82
• 그림 목차
• 그림 4-1 측정 항목의 확인적 요인 분석 결과 72
• 그림 4-2 구조방정식 모델 78
• 그림 4-3 구조방정식 모델 경로 분석 결과 78