실질적 집적과 디지털 집적이 배달매출에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Impact of Physical and Digital Agglomeration on Delivery Sales|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

After COVID-19, the delivery market has grown rapidly, and most restaurants have now entered the delivery platform, and the proportion of delivery sales to total sales has also increased significantly compared to the previous one. This means that analysis of delivery sales as well as analysis of offline sales is important in commercial district analysis, which is a very important field in urban planning. Although delivery sales are made through orders that occur online through delivery platforms, delivery services are possible within a very limited area due to factors such as delivery cost and delivery time depending on delivery distance. Therefore, since the impact of locations of branches and consumers on delivery sales is still very large, delivery sales are still included within the area of commercial district analysis, and in-depth analysis and prediction of delivery sales are required for proper commercial district analysis. However, most of the existing studies related to delivery sales have analyzed the impact of delivery sales on overall sales and consumer perception on delivery sales, and few have analyzed the spatial and geographical impact on delivery sales.
The delivery platform can be seen as a representative O2O (Online to Offline) service, but it has a unique aspect compared to other O2O services, so it can be seen as a topic that must be dealt with sufficiently importantly in urban planning. First, the delivery platform is one of the examples of a representative double-sided market, and the increase in the seller group increases the utility of the consumer group. In addition, consumers can not only trade with all sellers who enter the delivery platform, but only with sellers located within a limited range. Therefore, it can still be guessed that the location attributes of consumers and sellers have a great influence on delivery sales.
In addition, since the delivery platform is basically a kind of O2O service, actual transactions occur in a digital space, not in a physical space. Due to this, there is a possibility that the effects of branch location or accumulation will affect in a different way from general offline sales. In a digital space, no matter how many branches are entered, the screen or exposure structure does not change, and the given space is very limited, so fierce competition among sellers occurs within the service. In other words, a large number of seller consumers does not increase sales, but rather a congestion effect that reduces the marginal utility of the two groups. Also, in the digital space, the Matthew effect occurs in which points that are already in an advantageous position continue to gain the upper hand, and it is difficult for new branches or low-capital branches to survive competition with existing sellers or franchises with a lot of capital. As a result, the location of the seller and the consumer is very important for a transaction between the seller and the consumer on a delivery platform, which in turn determines the actual physical location of the competitiveness in the digital space. In other words, the location characteristics of the actual seller determine the congestion effect, Matthew effect, and priority in the digital space.
In addition, services that connect real and digital spaces such as O2O services in various fields and smart cities are growing. In order to properly measure their economic policy effects and derive efficient policies, research on the relationship between real space and digital space and the congestion effect occurring within the two spaces should be conducted, and this study on the delivery platform is expected to be the beginning study to deal with the interaction of real and digital spaces in the future.
In order to explain delivery sales, this study focused on the spatial characteristics of sellers and the congestion effect in the digital space. In other words, we tried to find out how the seller's actual branch density (real density) affects delivery sales, focusing on the characteristics of the double-sided market and the congestion effect in the digital space, and also analyzed the effects on each other, such as the gap and interaction between unemployed density and density in the digital space. In addition, it was revealed that the impact on sales offline and digitally may be different even under the same location conditions due to the congestion effect in the digital space. As few studies have introduced the relationship between practical density, digital density, and the two density into empirical analysis as factors to explain delivery sales, this study is unique and meaningful in this regard.
The actual density, digital density, and the gap between the two concentrations, and the interaction were all statistically significant variables, and the fact that location attributes such as actual density affect offline sales and digital space in different directions was also demonstrated by a statistical model. Although the delivery platform was the subject of this study, it means that a more precise analysis of the digital space is needed when analyzing commercial districts/urban planning, and in this regard, this study is also meaningful in terms of urban planning.

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국문 초록 (Abstract)

코로나19 이후 배달 시장은 급격하게 성장하여, 지금은 대부분의 음식점들이 배달플랫폼에 입점한 상태이며 전체매출 중 배달매출이 차지하는 비율도 이전에 비해 크게 증가하였다. 이는 도시계획에서 상당히 중요한 분야인 상권분석에 있어서 오프라인에서 발생하는 매출에 대한 분석과 더불어 배달매출 분석도 중요하다는 것을 의미한다. 배달매출이 비록 배달플랫폼을 통해 온라인에서 발생하는 주문을 통해 이루어진다고 하나 배달거리에 따른 배달비, 배달시간 등의 요인으로 인해 배달서비스는 매우 한정된 권역 내에서 가능하다. 따라서 지점과 소비자의 위치가 배달매출에 미치는 영향은 여전히 매우 크기 때문에, 배달매출은 여전히 상권분석의 영역 내에 포함되어 있으며, 제대로 된 상권분석을 위해서도 배달매출에 대한 심도 있는 분석과 예측이 필요하다. 그러나 기존에 진행된 배달매출과 관련된 연구들은 대부분 배달매출이 전체 매출에 미치는 영향, 소비자 인식이 배달매출에 미치는 영향에 대한 분석이 대부분으로, 배달매출에 있어서 공간적/지리적 영향에 대한 분석은 거의 진행되지 못하였다.
배달플랫폼은 대표적인 O2O(Online to Offline)서비스라고 볼 수 있으나 다른 O2O 서비스와는 여러가지 측면에서 독특한 면이 존재하며, 따라서 도시계획에서도 충분히 중요하게 다뤄야 할 주제라고 볼 수 있다. 먼저 배달플랫폼은 대표적인 양면시장의 예시 중 하나로, 판매자 집단의 증가가 소비자 집단의 효용을 증가시킨다. 또한 소비자는 배달플랫폼에 입점한 모든 판매자와 거래를 할 수 있는 것이 아니라, 한정된 범위 내에 위치한 판매자와의 거래만 가능하다. 따라서 여전히 소비자와 판매자의 위치 속성이 배달매출에 큰 영향을 미침을 짐작할 수 있다.
또한 배달플랫폼은 기본적으로 O2O서비스의 일종이므로, 실제 거래는 물리적 공간이 아닌 디지털 공간에서 발생한다. 이로 인해서 지점의 위치나 집적으로 인한 효과가 일반적인 오프라인 매출과는 다른 양상으로 영향을 미칠 가능성이 있다. 디지털 공간은 아무리 많은 지점이 입점한다고 해도 화면이나 노출 구조가 바뀌진 않고, 주어진 지면이 매우 한정적이므로 서비스 내에서 판매자 간의 치열한 경쟁이 발생한다. 즉 판매자 소비자가 무작정 많다고 해서 매출액이 증가하는 것이 아니라, 두 집단의 한계효용이 감소하는 혼잡효과가 발생하게 되는 것이다. 또한 디지털 공간에서는 이미 유리한 위치를 선점중인 지점이 계속해서 그 우위를 점하게 되는 매튜효과가 발생하며, 신규지점이나 자본력이 적은 지점들은 기존에 우위를 점하고 있는 판매자나 자본력이 많은 프랜차이즈 등과의 경쟁에서 살아남기가 쉽지 않다. 따라서 배달플랫폼에서 판매자와 소비자의 거래가 발생하려면 결과적으로 판매자와 소비자의 위치가 매우 중요하며, 이는 결국 디지털 공간에서의 경쟁력도 실제 물리적 위치가 결정한다고 볼 수 있다. 즉 디지털 공간에서의 혼잡효과, 매튜효과, 우선순위 등은 실제 판매자의 위치 특성이 결정하게 된다.
또한 다양한 분야에서의 O2O 서비스의 성장, 스마트도시 등 실질적 공간과 디지털 공간을 연결하는 서비스들이 성장 중에 있다. 이들의 경제적 정책적 효과를 제대로 측정하여 효율적 정책을 도출하기 위해서는 실질적 공간과 디지털 공간의 관계, 두 공간 내에서 발생하는 혼잡효과 등에 대한 연구가 이루어져야 하며, 배달플랫폼에 대한 본 연구가 앞으로의 실질적 – 디지털 공간의 상호작용을 다루기 위한 시초연구가 될 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구에서는 배달매출을 설명하기 위해 판매자의 공간적 특성, 디지털 공간에서의 혼잡효과에 주목하였다. 즉 판매자의 실제 지점 밀집도(실질적 밀집도)가 배달매출에 어떠한 영향을 미치는지를 양면시장의 특성과 디지털 공간에서의 혼잡효과를 중심으로 규명해보고자 하였고, 실직적 밀집도와 디지털 공간에서의 밀집도 간의 괴리, 상호작용 등 서로에게 미치는 영향에 대해서도 분석하였다. 또한 디지털 공간에서의 혼잡효과로 인해 동일한 입지 조건이더라도 오프라인과 디지털에서 매출에 미치는 영향이 다를 수 있음을 밝혔다. 배달매출을 설명하기 위한 요인으로 실질적 밀집도, 디지털 밀집도, 두 집적도 간의 관계를 실증분석에 도입한 연구도 거의 없는 상황으로, 이 점에서 본 연구의 독창성과 의미가 있다고 볼 수 있다.
실질적 밀집도, 디지털 밀집도 및 두 집적도의 괴리, 상호작용 모두 통계적으로 유의미한 변수로 나타났으며, 거기에 더 나아가 실질적 밀집도와 같은 위치 속성이 오프라인 매출과 디지털 공간에서 서로 다른 방향성으로 영향을 미치는 점도 통계모형으로 실증하였다. 본 연구에서는 배달플랫폼을 주제로 삼았지만, 상권분석/도시계획시 디지털 공간에 대해 더 정밀한 분석이 필요하다는 것을 의미하며, 이 점에서 본 연구가 도시계획 측면에서도 의미를 갖는다고 볼 수 있다.

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코로나19 이후 배달 시장은 급격하게 성장하여, 지금은 대부분의 음식점들이 배달플랫폼에 입점한 상태이며 전체매출 중 배달매출이 차지하는 비율도 이전에 비해 크게 증가하였다. 이는 도...

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