한·미·중 광고모델계약의 품위유지조항 비교를 통한 한국 법제 개선방안 = A Comparative Study on Morals Clauses in Celebrity Endorsement Contracts in Korea, the United States, and China:Proposals for Legal Reform in Korea

국문 초록 (Abstract)

현행 한국의 광고모델계약에는 대부분 품위유지조항이 포함되어 있으나, 이에 대한 명시적인 입법 근거와 해석 기준이 부재하여 법적 불확실성이 지속되고 있다. 이로 인해 실무상 분쟁 가능성이 높아지고, 조항의 실효성 또한 저하되고 있는 실정이다.
본 논문은 이러한 문제의식에서 출발하여, 광고모델계약의 품위유지조항이 가지는 법적 특성과 한계를 분석하고, 미국과 중국의 관련 법제 및 판례와의 비교를 통해 실효성 있는 해석 기준과 개선방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 도덕성 관련 분쟁에 효과적으로 대응할 수 있는 구체적인 기준을 도출하고, 계약당사자 간 권리·의무의 균형을 도모하고자 한다.
연구는 ‘문제의 발견-분석-해결’의 구조에 따라 진행되었으며, 먼저 조항의 추상성·불확실성·비대칭성 등 주요 특성에 대한 이론적 고찰을 통해 현행 조항이 오히려 법적 분쟁을 유발할 수 있다는 점, 그리고 제도적 폐단의 존재를 확인하였다.
이어 미국과 중국의 제도 및 운용 방식을 비교법적으로 검토하였다. 미국은 사적 자율성과 계약자유를 중심으로, 중국은 국가 주도의 강력한 규제 방식으로 접근하는 등 상반된 체계를 보이고 있으며, 이는 제도적 기반이 미비한 한국의 개선 방향을 설정하는 데 유용한 비교 기준이 될 수 있다.
본 논문은 한국 실정에 적합한 개선방안으로 표준계약서 조항 개선, 입법적 명확화, 그리고 광고 리스크 관리 수단으로서의 보험제도 도입 가능성을 제안하였다. 특히 ‘Death, Disablement and Disgrace Insurance’와 같은 제도는 품위 손상으로 인한 광고주의 경제적 손실을 사전에 보완할 수 있는 수단으로서 주목할 만하다.
결론적으로 본 연구는 광고주의 브랜드 가치 보호와 광고모델의 인격권 보장 사이의 균형점을 모색하고, 실무에 적용 가능한 구체적 해석기준과 제도 개선 방향을 제시함으로써, 광고계약 실무 및 관련 분쟁 해결에 있어 보다 명확하고 예측가능한 기준을 제공하고자 한다. 이를 통해 한국 광고계 시장의 법적 안정성과 신뢰성 확보에 실질적으로 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Most celebrity endorsement contracts in Korea include a morals clause. However, the lack of explicit legislative grounds and interpretive standards has resulted in ongoing legal uncertainty. This ambiguity increases the potential for disputes in practice and undermines the effectiveness of the clause.
This thesis begins from this critical awareness and aims to analyze the legal nature and limitations of the morals clause in celebrity endorsement contracts. Through a comparative legal analysis of relevant legislation and case law in the United States and China, the study seeks to propose practical interpretive criteria and policy recommendations to improve the current Korean legal framework. The ultimate goal is to establish clear standards for resolving disputes concerning morality-related issues and to achieve a balanced allocation of rights and obligations between the contracting parties.
The research follows a structure of “problem identification–analysis–solution.” It first explores the abstractness, vagueness, and asymmetry of existing morals clauses, identifying their potential to trigger legal disputes and systemic drawbacks. The thesis then conducts a comparative review of the regulatory frameworks of the United States and China. While the U.S. emphasizes private autonomy and contractual freedom, China adopts a state-led, heavily regulated approach. These contrasting models provide meaningful reference points for reform in Korea, where institutional foundations remain weak.
Based on this analysis, the thesis proposes Korea-specific reforms such as revising standard contract terms, clarifying legislative grounds, and introducing insurance systems for managing advertising risks. In particular, mechanisms such as “Death, Disablement and Disgrace Insurance” merit attention as preemptive tools to compensate advertisers for reputational damages.
In conclusion, this study aims to strike a balance between protecting advertisers’ brand value and safeguarding the personality rights of celebrity endorsers. By presenting clear, applicable interpretive standards and feasible policy reforms, it aspires to contribute to greater legal predictability and stability in the Korean advertising market.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 3
• 제3절 논문의 구성 4
• 제2장 광고모델계약과 품위유지조항 5
• 제1절 광고모델계약의 특성 5
• 제2절 품위유지조항의 개념과 내용 8
• 1. 개념 8
• 2. 내용 11
• 제3절 품위유지조항의 법적 성격 20
• 1. 계약상 조항으로서의 성격 20
• 2. 업계 자율규범으로서의 성격 21
• 3. 불가항력과의 관계 22
• 제4절 품위유지조항 위반의 효과 23
• 1. 계약의 해지 24
• 2. 계약의 중지(中止) 26
• 3. 징계적 조치의 적용 26
• 4. 소결 27
• 제3장 각국의 품위유지조항 현황 28
• 제1절 한국 28
• 제2절 미국 28
• 제3절 중국 31
• 제4절 기타 37
• 제5절 비교분석 38
• 제4장 품위유지조항의 쟁점과 문제점 39
• 제1절 품위유지조항의 적용범위 39
• 1. 적용범위의 확장 - 故최진실 사건을 중심으로 - 39
• 2. 적용범위에 대한 제한적 해석 – 서예지 사건을 중심으로 - 43
• 3. 법적 책임 회피를 위한 ‘시간 지연 전략’ 57
• 제2절 문제행위와 광고상품 간의 관련성 58
• 제3절 손해배상청구 60
• 1. 계약해지 vs. 손해배상 64
• 2. 위약금 67
• 3. 손해배상의 주체 70
• 제4절 역(逆)품위유지조항의 가능성과 논의 72
• 1. 역품위유지조항의 해외 사례 73
• 2. 역품위유지조항의 국내 도입: ‘김창열 사건’을 중심으로 75
• 3. 광고모델의 법정해지권 가능성 79
• 제5장 품위유지조항의 개선방안 81
• 제1절 표준계약서의 개선 81
• 1. 예시 조항의 열거형 + 포괄형 병기방식 도입 81
• 2. 시간적 적용범위의 명확화 83
• 3. 가맹점주에 대한 보호조항 신설의 필요성 85
• 제2절 입법적 보완 86
• 1. 연예인 윤리행위에 대한 공적 기준의 설정 87
• 2. 사건 유형별 제재 기준의 세분화 87
• 3. 연예인의 직업수행권 보장을 위한 절차적 장치 마련 88
• 4. 특별법 또는 특별규정에 의한 계약해지 사유 명문화 88
• 제3절 보험제도의 도입 89
• 1. Disgrace Insurance(불명예보험) 90
• 2. 중국의 도입 시도와 구조적 한계 92
• 3. 보험제도 도입을 위한 개선 과제 94
• 제6장 결론 95
• 참고문헌 98
• Abstract 104