온라인쇼핑의 구매고객 반응정보와 HMR 제품에 대한 구매특성 분석 = Analysis of Information about Post-Purchase Responses and Purchasing Characteristics of HMR Products in an Online Shopping Environment

국문 초록 (Abstract)

온라인쇼핑 환경에서는 제품에 대한 직접적인 경험과 정보 획득이 쉽지 않기 때문에 구매고객의 반응정보가 잠재고객의 구매의사결정에 중요한 영향을 미친다. 본 연구에서는 제품에 대한 구매고객의 주관적/자발적인 평가인 사용 경험과 평점, 그리고 판매량 등과 같은 반응정보에 주목하였다. 그리고 이와 관련된 3가지 연구 문제를 설정 후 해법에 대해 고민하고 논의하였다. 첫째, 미/거시적 관점에서 반응정보의 상호작용을 해석하고 분류할 수 있을까? 둘째, 반응정보의 유형 및 중요도에 따라 고객의 온라인 구매특성이나 특성은 달라 질 수 있을까? 마지막으로 반응정보의 영향력 크기별로 분류된 집단에서 가정 간편식(HMR) 제품의 선택속성은 지각된가치와 온라인 구매의도에 미치는 영 향은 달라질까? 또한 반응정보는 그와 같은 관계에서 조절효과를 가질 수 있 을까? 본 연구는 ICT 기술 활용에 익숙하고 온라인쇼핑 경험이 풍부한 20대 대학 생을 대상으로 하였다. 연구는 방향성과 논의 범위에 따라 1~2차로 나눠서 진 행하였으며, 1차 연구에서는 반응정보의 상호작용을 위한 프레임워크 정의, 그 리고 군집별 구매특성과 특성에 대해 논의하였다. 2차 연구에서는 반응정보의 실증분석 대상으로 HMR 제품을 선택하였고, 이의 선택속성과 지각된가치, 그 리고 온라인 구매의도의 관계에서의 가설과 조절효과를 중심으로 논의를 확대 하였다. 주요 분석으로는 AHP분석, 군집별 빈도분석, 가설검증을 위한 경로분 석, 다중집단분석 등을 활용하였다. 주요 결과로서, 먼저 반응정보는 미시적인 레벨에서 개별 에이전트의 독립 적인 행동과 상호작용, 그리고 거시적인 레벨의 피드백으로 설명되는 MML(micro-macro loop)을 바탕으로 해석/정의하였다. 그리고 미시적인 반응정 보로는 사용 후기와 평점을, 그리고 거시적인 정보로는 전체 판매량을 분석에 활용하였다. AHP분석에서는 사용 후기(0.389)가 가장 중요한 것으로 나타났으 며, 판매량(0.366)과 평점(중요도 0.243)이 뒤를 이었다. 영향력 크기/집단별 구 매특성에서는 판매량을 1순위로 꼽은 최상위그룹의 경우, 다빈도 구매와 낮은 평균 구매액 등의 경향이 두드러진 반면, 평점 1순위의 중위그룹은 다빈도 구 매와 높은 평균 구매액 측면에서 반응정보가 특히 중요한 것으로 나타났다. 반응정보의 영향력 조사[0~10 구간 평가]에서는 1차 설문 대상 총 216명 중 4 명을 제외한 212명이“최소 5 이상”의 영향을 받는다고 응답해 조사대상자의 98.15%는 구매고객이 남긴 반응정보에 의해 자신의 구매의사결 정이 최소 절반 이상 좌우될 수 있는 것으로 나타났다. 표본의 일반적인 특성 에서는 절반 이상이 저빈도 구매(월 1~2회, 약 52%), 낮은 구매액(월 5만원 이 하, 약 57%), 의류/패션아이템, 그리고 주요 결제 수단으로 카드류를 선호하였 다. 구매빈도별 특성에서는 저빈도로 갈수록 사용 후기와 평점이 중요했으나, 고빈도 구매의 경우는 사용 후기와 함께 판매량이 중요한 것으로 나타났다. 또한 반응정보와 제품 간 유의미한 관계가 확인되지 않은 다른 제품과는 달 리, 도서류는 판매량이 잠재고객 구매에 중요한 영향을 미칠 수 있는 유일한 품목으로 확인되었다. 또한 2차 확대 연구에서는 20대 438명의 유효설문을 분석에 활용하였으며 주요 결과는 다음과 같다. HMR의 주요 선택속성(경제성, 제품 품질, 다양성, 편의성) 관련 가설 H1-a~H1-d와 지각된가치와 온라인 구매의도 관계에 대한 가설 H2, 그리고 HMR 선택속성, 지각된가치, 온라인 구매의도 관계에서 반응 정보의 조절효과 검증을 위한 가설 H3를 설정 후 전체 표본과 집단별(반응정 보 영향력 최상위집단과 중상위 집단) 가설을 비교/분석하였다. 전체 표본의 경우, H1-a 가설(경제성)을 제외한 나머지 가설 H1-b~d와 H2 가설은 모두 채 택되어 이들 속성이 지각된가치에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분 석되었다. 집단별 결과에서는 최상위그룹의 경우 모든 선택속성 관련 가설 (H1-a~d)과 지각된가치 관련 가설(H2)이 채택된 반면, 중상위그룹에서는 이와 는 달리 경제성과 제품 품질 관련 가설 H1-a와 H1-b는 기각되었고 H2는 채 택되었다. 또한 다중집단  검증 결과, HMR 속성에 의해 형성된 지각된가치 와 온라인 구매의도의 관계에서 반응정보의 차이가 유의미한 수준에서 조절효 과를 가질 수 있음이 확인되어 가설 H3는 채택되었다. 본 연구는 온라인쇼핑 환경에서의 반응정보 개념을 MML(Micro-Macro Loop) 관점에서 새롭게 정의하고, 이를 미시적·거시적 정보로 구분하여 통합 적으로 해석하였다. 반응정보의 유형별 중요도를 분석하고, 이를 중시하는 소 비자 집단의 구매특성을 실증적으로 규명함으로써 타겟 마케팅 전략 수립의 기초자료를 제공하였다. 특히, 반응정보가 20대 소비자의 구매의사결정에 미치 는 영향력을 정량적으로 분석하였으며, HMR 제품을 사례로 반응정보의 조절 효과와 영향력 차이를 실증적으로 검증하였다. 그 결과, 반응정보는 지각된 가 치와 구매의도 간의 관계에 유의미한 영향을 미치며, 신뢰도 높은 반응정보 제공이 온라인 구매의도를 높이는 핵심 요인임을 확인하였다. 본 연구는 반응 정보의 구조적 개념화와 함께 이론적·실무적 확장 가능성을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 제1절. 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절. 연구의 방법 및 구성 2
• 제2장. 이론적 고찰 5
• 제1절. 소비자 구매행동 5
• 1. 소비자 행동이론 5
• 2. 구매의사결정 프로세스 10
• 3. 온라인 구매의사결정 15
• 4. 소비자 정보처리 18
• 제2절. 소비자가치와 구매의도 20
• 1. 지각된가치 20
• 2. 구매의도 27
• 제3절. HMR 제품과 선택속성 33
• 1. HMR 개념 및 종류 33
• 2. HMR 제품의 선택속성 34
• 제4절. 고객 커뮤니케이션과 반응정보 46
• 1. 구매고객 반응정보의 개념 46
• 2. 구매고객 반응정보의 종류 및 영향력 48
• 제3장. 연구 방법 및 설계 52
• 제1절. 구매고객의 반응정보와 구매특성 53
• 1. 연구모형 53
• 2. 표본수집 55
• 3. 분석방법 55
• 제2절. HMR 선택속성과 구매의도에 대한 반응정보의 조절효과 58
• 1. 가설설정 59
• 2. 연구모형 65
• 3. 변수측정 66
• 4. 표본수집 70
• 5. 분석방법 71
• 제4장. 연구 분석 및 결과 76
• 제1절. 구매고객의 반응정보와 구매특성 분석 76
• 1. 표본의 일반적 특성 76
• 2. 반응정보의 중요도 80
• 3. 반응정보 우선순위별 구매특성과 특성 82
• 4. 반응정보의 영향력별 구매특성과 특성 86
• 제2절. HMR 선택속성과 구매의도에 대한 반응정보 조절효과 분석 93
• 1. 표본의 일반적 특성 93
• 2. 확인적 요인분석 95
• 3. 연구가설의 검증 98
• 4. 반응정보 영향력 기반의 조절효과 103
• 제5장. 결론 및 향후 과제 107
• 제1절. 연구 결과 요약 107
• 제2절. 연구의 시사점 109
• 제3절. 연구의 한계 및 향후 과제 112
• 참고문헌 114
• 영문요약 136