패션왕홍의 라이브커머스 특성이 패션제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 창춘시(長春市) 여대생 소비자를 중심으로 = The Influence of Fashion Wang Hong's Live Commerce Characteristics on Fashion Product Attitudes and Purchase Intentions

국문 초록 (Abstract)

소셜 미디어 시대를 맞이하여 IT 패션왕홍의 라이브커머스 판매는 중국의 전
자상거래 경제에 큰 성장을 가져왔다. 더욱이 라이브커머스는 단순히 제품을 판
매하는 플랫폼을 넘어, 소비자와의 즉각적인 소통을 가능하게 하며 다양한 방식
으로 경제적 이익을 창출하는 중요한 수단이 되고 있다. 이 가운데 패션왕홍 마
케팅은 점차 플래폼의 트렌드로 자리 잡으면서 주요 브랜드 기업들이 선호하고
있는데 특히 패션산업의 경우 주요 기업들이 브랜드 광고를 게재하기 위해 패션
왕홍을 활용하려는 의향이 더욱 높이 나타나고 있다. 왕홍의 라이브커머스는 실
시간으로 상품을 소개하고 판매하는 방식으로 소비자와의 즉각적인 소통과 실시
간 구매 유도 효과가 크고, 판매자는 제품을 실시간으로 시연하고, 소비자는 즉
시 구매할 수 있어 전통적인 온라인 쇼핑보다 구매 전환율이 높아 많은 플랫폼
에서 실시하고 있다. 또한 왕홍의 라이브커머스를 통해 소비자는 실시간으로 제
품을 보고 가격을 비교하고 구매 결정을 내릴 수 있어, 충동구매를 유도하는 경
우가 많으나, 할인, 한정판 등 실시간 이벤트를 통해 구매동기를 부여하기도 한
다. 왕홍과 전자상거래 라이브커머스의 융합으로 왕홍의 라이브커머스는 쇼핑 목표를 달성하면서 소비자에게 오락적 체험을 제공하면서 새로운 시대에 맞춰 소
비자의 다양한 요구를 충족시켜 구매를 유도한다. 2023년 상반기 기준 중국의
주요 모니터링 전자상거래 플랫폼의 누적 라이브커머스 세션 수는 1억 1천만 회
이고 라이브커머스 상품 수는 7천만 개이며 액티브 호스트 수는 270만 개가 넘
는다. 이처럼 라이브커머스 전자상거래는 중국에서 인기 있는 쇼핑 방법으로 자
리 잡으면서 소비자들의 상품 구매 방식을 변화시켰을 뿐만 아니라 많은 사람들
에게 취업 기회를 만들어 주었다. 그리하여 라이브커머스 전자상거래는 점차 소
비자들에게 새로운 트렌드로 자리 잡았고, 급속도로 빠른 성장으로 중국의 플랫
폼 경제 발전을 뒷받침하는 중요한 원동력이 되고 있다. 이러한 상황에서 패션
왕홍 라이브커머스의 특성과 패션제품 태도 및 구매의도 간의 관계에 관한 연구
는 최근 전자상거래 및 마케팅 분야에서 중요한 연구 주제로 떠오르고 있기에
매우 의미가 있다고 판단된다. 이에 본 연구에서는 중국의 창춘시(長春市)에 거주하는 4년제 여대생 소
비자를 중심으로 패션왕홍의 라이브커머스 특성이 패션제품 태도와 구매의도에
미치는 영향을 분석함으로써 패션기업의 새로운 디지털 소비 현상을 이해 및 마
케팅 전략 수립에 필요한 정보를 제공할 수 있는 토대를 마련하는 것이 본 연구
의 목적이다. 연구방법은 다음과 같다. 첫째, 이론적 배경을 토대로 선행연구 분석을 통해 중국 패션왕홍의
라이브커머스 특징, 패션제품 태도, 구매의도의 개념을 알아본다. 둘째, 패션왕홍의 라이브커머스 특성이 패션제품 태도에 미치는 영향
을 분석한다. 셋째, 패션왕홍의 라이브커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향을 분
석한다. 넷째, 패션제품 태도가 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 이 연구목적을 실행하기 위하여 중국의 창춘시(長春市)에 거주하는 4
년제 여대생 소비자를 중심으로 패션왕홍의 라이브커머스 특성, 패션제
품 태도와 구매의도 간의 관계를 규명하기 위한 가설을 설정한 뒤, 설문
지 조사를 실시한 후, 결과를 분석하기 위하여 통계 프로그램 SPSS 26.0을 활용하며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 상관성
분석, 회귀분석을 실시하였다. 조사는 2024년 6월 20일부터 28일까지 8일간 진행하였고, 총 380부
의 설문지를 온라인으로 배포하여 25부의 불성실한 응답을 제외한 355
부를 최종 분석자료로 사용하였다. 연구의 결론을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 패션왕홍의 라이브커머스의 특성을 분석하기 위해 여섯 가지 변
수(전문성, 매력성, 신뢰성, 상호작용성, 정보성, 오락성)를 추출하였다. 각 변수의 데이터 분석결과, 소비자의 패션제품 태도와 구매의도가 여러
속성에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 상호작용성과 정보성이
패션제품 태도에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들
이 패션왕홍의 라이브커머스를 시청할 때, 왕홍과의 상호작용성과 정보
성이 높을수록 소비자들이 자발적으로 제품을 구매할 가능성이 더 높아
지는 것을 의미한다고 판단된다. 또한, 소비자들이 패션제품을 구매할
때 패션제품 태도가 높을수록 자발적으로 구매할 가능성이 더 큰 것으로
나타났다. 둘째, 패션왕홍의 라이브커머스 특성과 패션제품 태도와의 영향 관계
에서, 패션왕홍의 라이브커머스 특성인 전문성, 매력성, 신뢰성, 상호작
용성, 정보성, 오락성의 여섯 변수 모두 패션제품 태도에 긍정적인 영향
을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패션제품 태도에서 패션왕홍의 라이브
커머스 특성에 대한 인식 정도가 높을수록 패션제품 태도에 대한 평가도
높아지는 것을 의미한다고 판단된다. 셋째, 패션왕홍의 라이브커머스 특성과 구매의도 간의 영향 관계에서, 패션왕홍의 라이브커머스 특성은 패션제품 태도에 긍정적인 영향을 미치
는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 패션왕홍의 라이브커머스 특성이 높
을수록 패션제품 태도가 높아지는 것을 의미한다고 판단된다. 넷째, 패션제품 태도와 구매의도 간의 영향 관계의 분석결과, 소비자의
패션제품 태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 패션제품 태도에 대한 인지 수준이 높을수록 구매의도가
더 높아진다는 것을 의미한다고 판단된다. 실증분석 결과가 갖는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 패션왕홍의 라이브커머스 제작자는 소비자의 구매를 유도하기 위해
다양한 요인 중 상호작용성, 정보성을 최우선으로 고려하여야 하고, 소비자가
제품에 대한 태도를 높이기 위해 매력적인 콘텐츠를 구성하여야 할 것이다. 둘째, 패션제품의 특징에 따라 왕홍의 차별성을 고려한다면 소비자에게 보다
긍정적 효과를 가질 수 있을 것이다. 셋째, 패션왕홍의 라이브커머스에 대한 만족도 유지와 이에 따른 긍정적 태도
를 유지하기 소비자들의 불만사항 등을 해소하는 노력 및 콘텐츠의 개선을 위한
노력이 필요할 것이다. 그러나 본 연구는 중국의 창춘시의 특정지역에서 여대생 만을 대상으로하여
설문조사를 실시하였기에 설문지의 구성변수 및 측정하는 항목의 제한 등의 한
계점을 가지고 있어 향후 연구에서는 이러한 부분을 개선한 연구가 이루어진다
면 보다 현실적 접목이 가능한 연구결과가 도출될 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the era of social media, IT Fashion Wang Hong's live
commerce sales have brought about great growth in China's
e-commerce economy. Moreover, live commerce is becoming an
important means of generating economic benefits in various ways,
enabling immediate communication with consumers beyond just
platforms that sell products. Among them, fashion Wang Hong
marketing is increasingly becoming a trend in the form and is
favored by major brand companies, especially in the fashion
industry, where major companies are more willing to use fashion
Wang Hong to advertise their brands. Wang Hong's live commerce
introduces and sells products in real-time, which has a great effect
on immediate communication with consumers and induces real-time
purchases, sellers demonstrate products in real time, and consumers
can purchase them immediately, which is implemented on many
platforms due to higher purchase conversion rates than traditional
online shopping. In addition, through Wang Hong's live commerce,
consumers can see products in real-time, compare prices, and make
purchase decisions, which often induce impulse purchases, but it also
motivates them through real-time events such as discounts and
limited editions. With the convergence of Wang Hong and e-commerce live
commerce, Wang Hong's live commerce induces purchases by
meeting various needs of consumers in a new era while providing
entertainment experiences to consumers while achieving shopping
goals. As of the first half of 2023, the cumulative number of live
commerce sessions on China's major monitoring e-commerce
platform is 110 million, the number of live commerce products is 70
million, and the number of active hosts is more than 2.7 million. As
such, live commerce e-commerce has become a popular shopping
method in China, not only changing the way consumers purchase
products, but also creating job opportunities for many people. Thus,
live commerce e-commerce has gradually become a new trend for
consumers and is becoming an important driving force supporting the
development of China's platform economy with its rapid growth. In
this situation, a study on the relationship between the characteristics
of fashion Wang Hong live commerce, fashion product attitudes, and
purchase intentions is considered very meaningful as it is emerging
as an important research topic in the field of e-commerce and
marketing.
Therefore, the purpose of this study is to analyze the impact of
fashion Wang Hong's live commerce characteristics on fashion
product attitudes and purchase intentions for four-year female
college students living in Changchun City, China, to lay the
foundation for understanding the new digital consumption
phenomenon of fashion companies and providing information
necessary for marketing strategies.
The research methods are as follows. First, based on the theoretical background, the concept of live
commerce characteristics, fashion product attitudes, and purchase
intentions of Chinese fashion Wang Hong is investigated through
prior research analysis. Second, it analyzes the effect of the characteristics of live
commerce of fashion Wang Hong on the attitude of fashion products. Third, it analyzes the effect of the live commerce characteristics
of fashion king Hong on purchase intention. Fourth, it analyzes the effect of fashion product attitudes on
purchase intentions. To implement the purpose of this study, a hypothesis was
established to investigate the relationship between fashion Wang
Hong's live commerce characteristics, fashion product attitude, and
purchase intention for four-year female college students living in
Changchun, China, and after conducting a questionnaire survey, a
statistical program SPSS 26.0 was used to analyze the results. The survey was conducted for 8 days from June 20 to 28, 2024,
and a total of 380 questionnaires were distributed online, and 355
copies were used as the final analysis data, excluding 25 unfaithful
responses.
The conclusion of the study is summarized as follows.
First, six variables (professionalism, attractiveness, reliability,
interactivity, informativity, and entertainment) were extracted to
analyze the characteristics of fashion Wang Hong's live commerce.
As a result of data analysis of each variable, it was found that
consumers' attitudes toward fashion products and purchase intentions
were influenced by several attributes. In particular, it was found
that interactivity and informativity had an important influence on
fashion product attitudes. This is judged to mean that when
consumers watch fashion Wang Hong's live commerce, the higher
the interactivity and informativity with Wang Hong, the higher the
likelihood that consumers will voluntarily purchase products. In
addition, when consumers purchase fashion products, the higher their
attitude toward fashion products, the greater the likelihood of
purchasing them voluntarily.
Second, in the relationship between the characteristics of fashion
Wang Hong's live commerce and the attitude of fashion products, all
six variables of professionalism, attractiveness, reliability,
interactivity, informativity, and entertainment, which are the
characteristics of fashion Wang Hong's live commerce, were found
to have a positive effect on the attitude of fashion products. This is
judged to mean that the higher the degree of awareness of the
characteristics of fashion Wang Hong's live commerce in the attitude
of fashion products, the higher the evaluation of the attitude of
fashion products.
Third, in the relationship between the characteristics of live
commerce of fashion Wang Hong and purchase intention, it was
found that the characteristics of live commerce of fashion Wang
Hong had a positive effect on the attitude of fashion products.
These results are judged to mean that the higher the characteristics
of live commerce of fashion Wang Hong, the higher the attitude of
fashion products.
Fourth, as a result of analyzing the influence relationship between
fashion product attitudes and purchase intentions, it was found that
consumers' fashion product attitudes had a positive effect on
purchase intentions. This is judged to mean that the higher the level
of awareness of consumers' attitudes toward fashion products, the
higher the purchase intention. The implications of the empirical analysis are as follows.
First, fashion Wanghong's live commerce producers should
prioritize interactivity and informativity among various factors to
induce consumers to purchase, and construct attractive content to
increase consumers' attitude toward the product. Second, considering the differentiation of Wang Hong according to
the characteristics of fashion products, it will have a more positive
effect on consumers. Third, efforts to resolve consumer complaints and improve content
will be needed to maintain satisfaction with fashion Wang Hong's
live commerce and maintain a positive attitude. However, since this study conducted a survey of only female
college students in a specific area of Changchun, China, it has
limitations such as the composition variables of the questionnaire
and restrictions on the items to be measured.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구배경 및 연구목적 ················································································ 1
• 2. 연구방법 및 연구내용 ··············································································· 4
• 3. 연구흐름도 ···································································································· 6
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 중국 패션왕홍의 라이브커머스 ································································ 7
• 2. 패션제품 태도 ··························································································· 29
• 3. 구매의도 ····································································································· 33
• Ⅲ. 연구설계
• 1. 연구모형 및 연구가설 ············································································· 39
• 2. 연구대상 및 측정 도구 ··········································································· 42
• 3. 자료처리 및 분석 방법 ··········································································· 49
• Ⅳ. 실증분석
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 ························································· 50
• 2. 설문지의 신뢰도 분석 및 타당성 분석 ··············································· 53
• 3. 척도의 기술 통계분석 ············································································· 58
• 4. 상관 분석 ··································································································· 60
• 5. 회귀분석 ····································································································· 62
• Ⅴ. 결론
• 1. 요약 및 결론 ····························································································· 66
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 ······················································· 69
• - 참고문헌
• - 부록 : 설문지 (한국어, 중국어)
• - Abstract
• - 중국어 요약