유튜브(YouTube) 쇼핑 콘텐츠의 댓글 분석을 통한 소비자 구매여정 영향 연구 = A study on the Impact of Consumer Purchase Journey through the Analysis of Comments on YouTube Shopping Content

국문 초록 (Abstract)

대한민국 이커머스 시장의 성장 가속화 추세 속에서, 유튜브는 한국에서 최초로 쇼핑 채널을 개설하고, 공식적으로 쇼핑 기능을 탑재했다. 유튜브는 정보 탐색은 물론 신제품을 발견하는 채널로서 전통적인 TV 매체의 역할을 압도하고 있으며 기업의 입장에서 유튜브는 마케팅을 위한 필수 채널로 자리매김해가고 있다.
유튜브의 콘텐츠에 달린 댓글은 이용자의 자발적인 상호작용이며, 여론형성과 태도에 영향을 미친다. 이에 따라, 본 연구는 유튜브 쇼핑 콘텐츠의 댓글을 텍스트마이닝을 통해 AISAS 의 구매여정 모델로 분류하고, 댓글에 나타난 이용자의 태도와 경향을 분석하여 콘텐츠가 소비자의 구매여정에 미치는 영향을 반추했다.
분석결과, 유튜브 콘텐츠는 소비자의 구매여정에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 쇼핑 콘텐츠는 구매여정의 ‘실제 구현 단계’의 비중이 50%를 차지했으며, 리뷰 콘텐츠는 제품을 처음 접하는 ‘심리적 활동 단계’의 비중이 높았다. 쇼핑 콘텐츠는 부정 댓글보다 긍정 댓글 비중이 높았고 제품의 혜택과 사장, 직원에 대한 호감이 고객의 관심을 불러 브랜드에 대한 긍정적 반응으로 나타났으나, 부정 댓글에서는 주문, 배송 등 서비스에 대한 부정적 경험 공유의 빈도가 높았다. 반면 리뷰 콘텐츠는 이용자들이 제품에 대한 비판적인 시각으로 제품 정보를 탐색하기 때문에 부정 댓글의 비중이 높았다. 그리고 다른 제품관련 문의, 타 제품 리뷰 요청, 브랜드의 선험적 인식에 대한 공유의 빈도가 높았다.
콘텐츠에 달린 댓글은 소비자의 실제 반응 데이터임으로 기업은 유튜브를 활용한 마케팅 전략을 수립함에 있어 상품의 생명주기와 인지도에 따른 콘텐츠별 맞춤 전략을 수립할 수도 있고 콘텐츠에 달린 댓글 데이터를 활용해 브랜드 이미지 관리와 서비스 개선을 위한 참고 자료로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ....................................................................................... i
• ABSTRACT ................................................................................. iii
• 목차 ............................................................................................ v
• 표 목차 ..................................................................................... viii
• 그림 목차 ..................................................................................... x
• 1. 서론 .................................................................................... 1
• 1.1. 연구배경 ................................................................................... 1
• 1.2. 연구의 필요성 ........................................................................... 2
• 2. 관련연구 및 연구문제 ............................................................ 3
• 2.1. 유튜브의 마케팅 효과에 관한 선행연구 ........................................ 3
• 2.2. 소비자의 구매여정 ..................................................................... 6
• 2.3. 구매여정 탐색을 위한 댓글 ......................................................... 8
• 2.4. 유튜브 댓글 분석을 위한 텍스트마이닝 ........................................ 9
• 2.4.1. 댓글 분석을 위한 텍스트마이닝 ........................................... 9
• 2.4.2. 감정분석을 위한 BERT 모델 .............................................. 10
• 2.4.3. 구매여정 탐색을 위한 빈도분석 ......................................... 11
• 2.4.4. 댓글 주제분류를 위한 LDA 토픽 모델링 ............................. 12
• 2.5. 연구문제 ................................................................................. 13
• 3. 연구 방법 .......................................................................... 14
• 3.1. 텍스트마이닝을 통한 댓글 연구 절차 ......................................... 14
• 3.2. STEP1. 분석대상 선정 및 데이터 수집 ........................................ 16
• 3.3. STEP2. 댓글에 나타난 구매여정 탐색 ......................................... 18
• 3.4. STEP3. 구매여정별 댓글 분석 .................................................... 19
• 3.5. STEP4. 인사이트 도출 ............................................................... 20
• 4. 연구 결과 .......................................................................... 21
• 4.1. STEP1.분석대상 선정 및 데이터 수집 ......................................... 22
• 4.1.1. 분석대상 선정 ................................................................... 22
• 4.1.2. 데이터 수집 및 전처리 ...................................................... 26
• 4.2. STEP2. 댓글에 나타난 구매여정 탐색 ......................................... 28
• 4.2.1. 구매여정 탐색을 위한 감정분석 ......................................... 28
• 4.2.2. 구매여정 탐색을 위한 빈도분석 ......................................... 31
• 4.2.3. 구매여정 분류를 위한 LDA토픽 모델링 ............................. 33
• 4.3. STEP3. 구매여정별 댓글 분석 .................................................... 36
• 4.3.1. 댓글의 구매여정 분류 ....................................................... 36
• 4.3.2. 댓글의 구매여정별 감정분석 .............................................. 42
• 4.3.3. 댓글의 구매여정별 빈도분석 .............................................. 47
• 4.4. STEP4. 인사이트 도출 ............................................................... 50
• 5. 결론 .................................................................................. 55
• 5.1. 연구 결론 ................................................................................ 55
• 5.2. 연구 한계 및 제안 .................................................................... 59
• 참고문헌 .................................................................................... 62