중국 상하이 Z세대 여성소비자의 온라인쇼핑에서의 패션제품 충동구매에 미치는 영향 : 프로모션을 매개변수로 = The Impact of Female Consumers in Shanghai Z Generation on Impulsive Purchase of Fashion Products in Online Shopping in China - Promotions as a parameter

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Generation Z in China refers to the generation born between 1995 and 2010, also
known as the “post-90s generation” and the “post-00s generation”. Generation Z in
China grew up in an era of internet popularization and digital technology advancement,
and have a close relationship with the internet and new media in their daily lives.
They have a natural acceptance of mobile Internet, social media and smart
technology. At the same time, they tend to express themselves with a strong sense
of self, and are characterized by pursuing a personalized lifestyle.
They are highly interested in personal taste and beauty, seek to enjoy life, and
have a high demand for fashion brands and personalization. With these characteristics,
Generation Z has a significant impact on the development of Chinese society and
the fashion market, and has become an important group in the future
consumer market.
Meanwhile, from the perspective of the shopping characteristics of Chinese female
Gen Z consumers, they reflect the consumption behaviors and preferences of the digital
age. They prefer to use mobile devices such as smartphones and tablets for online
shopping, and they like to share shopping tips, share shopping experiences with friends
through social media platforms, and get shopping advice while being influenced by
personalized recommendations. Despite the pursuit of fashion and new trends, Chinese
Gen Z female consumers are equally interested in the affordability and value for money
of products, comparing the affordability and promotional activities offered by various
media, and are concerned with the convenience and efficiency of the shopping
experience, and seek simplicity and speed of the shopping process. At the same time, they also pay attention to multiple e-commerce platforms, social
e-commerce platforms, and brand official websites to obtain more product information
and promotional activities. However, in the process of online shopping, China's Gen Z
female consumers are exposed to impulse purchases due to advertisements on social
media, recommended content, simultaneous promotional activities on the network,
limited-time offers and other marketing methods, and many other factors that stimulate
consumers to shop.
In addition, due to the influence of diversified shopping content and consumer culture,
Chinese Gen Z female consumers are more inclined to seek happiness and satisfaction
through shopping and are more prone to impulsive behavior. As these factors interact to
drive consumers' impulse buying behavior, it is of great significance to study the impact
of online shopping characteristics on impulse buying. Therefore, the purpose of this study is to verify how online shopping
characteristics of fashion products affect impulse purchases through empirical
analysis of female consumers of Generation Z in Shanghai, China, and to
analyze the mediating effect of promotions, thereby providing implications for
online shopping mall operators and laying a foundation for the development of
various promotions.
To this end, this study conducted a survey of female Generation Z
consumers in Shanghai, China. The survey was conducted online from January
15, 2024 to January 30, 2024, and a total of 356 copies were statistically
processed and used for data analysis. In order to meet the purpose of the
study, the empirical research was conducted to pursue the theoretical basis of
online shopping characteristics, impulse purchases, and promotions of
Generation Z female consumers through various domestic and foreign literature
and previous studies, and to establish and verify the research model and
research hypotheses based on them. The empirical analysis for hypothesis testing was based on the
questionnaire distributed to Generation Z female college students in Shanghai,
China, after confirming the appropriateness of the questionnaire through prior
research, and the collected survey data. The collected survey data was
analyzed using SPSS 26.0 to conduct empirical analysis.
Frequency analysis was used to identify the characteristics of the sample,
and descriptive statistical analysis was conducted to examine the normality of
the variables. In addition, Cronbach's α coefficient was used to verify the
reliability of the measurement items, and factor analysis was used to verify
the validity of the measurement items to ensure that each survey item clearly
reflects the concepts of this study. Finally, based on the results of the
empirical statistical analysis, the practical implications of the research results,
limitations of this study, and issues for further research are summarized. The results of the empirical analysis in this study are as follows.
First, the results of the study on the effect of online shopping
characteristics on impulse purchases show that the components of online
shopping characteristics, affordability, affordability, reliability, and safety, have
a significant positive effect on impulse purchases.
Second, the study of how online shopping characteristics affect promotions
found that the components of online shopping characteristics, affordability,
affordability, reliability, and safety, have a significant positive effect on
promotions.
Third, the mediating effect of promotion on online shopping characteristics
and impulse purchases was analyzed, and it was found that promotion has a
partial mediating effect on the relationship between online shopping
characteristics of affordability, affordability, reliability, and safety and impulse
purchases.
The following implications can be discussed based on the results of this
study. First, the analysis of demographic results reflects the online shopping
characteristics and fashion product preferences of Shanghai's Generation Z
female consumers and provides valuable information for online marketing
strategies. Second, the results show that affordability, convenience, reliability, and
safety of online shopping characteristics have a positive impact on impulse
purchases, indicating that affordability is an important determinant of online
shopping, while the convenience of online shopping is an important driving
force for impulse purchases.
Third, online shopping characteristics, including affordability, affordability,
reliability, and security, have a significant impact on promotional activities,
suggesting that brands should optimize affordability, improve affordability,
improve reliability, and enhance security to make promotions more attractive
and effective. Finally, the mediating role of online shopping and impulse purchases on
promotions shows that promotional activities strengthen trust by providing
factual promotional information and emphasizing the trust and quality of the
operator. Consumers trust promotional information and are more inclined to
make impulse purchases. In addition, promotional activities emphasize the
safety of shopping, such as safe shopping promises and secure payment
methods, which increases consumer confidence in impulse purchases during
promotions. In addition, the convenience of shopping is emphasized through
limited-time promotions, one-click purchases, etc. to enhance the shopping
experience and strengthen impulse buying tendencies.
However, the intermediary effect of these promotions does not increase the
likelihood of consumers' impulse purchases, because the current competition in
online shopping malls is large and there is no clear economic advantage, and
merchants need to design promotional activities cleverly to further induce and
satisfy consumers' impulse purchasing desires. Despite the above-mentioned academic and practical achievements, this
study has limitations such as the fact that the survey area was concentrated
in a specific region, the results were measured by qualitative evaluation
through questionnaires, and the limitations of the items measuring the
constructs, so it is expected that future researchers should improve these
aspects to produce more realistic and applicable results.

국문 초록 (Abstract)

중국의 Z세대는 1995년에서 2010년 사이에 태어난 세대를 말하며,
‘90후(後) 세대’와 00후(後) 세대‘를 말한다. 중국의 Z세대는 인터넷의
대중화와 디지털 기술 발전 시대에 성장하였으며, 일상생활에서는 인터
넷 및 뉴미디어와 밀접한 관계를 가지고 있다. 또한 모바일 인터넷, 소
셜 미디어 및 스마트 기술의 자연스러운 수용태도를 보이고 있다. 동시
에 강한 자아 의식으로 자신을 표현하는 경향으로 개인화된 라이프스타
일을 추구하는 특징이 있다. 이 Z세대는 개인적인 취향과 아름다움에
관심이 높고, 즐기는 삶을 추구하며, 패션 브랜드 및 개인 맞춤형에 대
한 수요가 높다. 이러한 특성을 지닌 Z세대는 중국 사회와 패션시장의
발전에 중요한 영향을 미치며, 미래의 소비 시장에서 중요한 집단이 되
었다. 한편, 중국 Z세대 여성소비자의 쇼핑특성의 관점에서 볼 때, 디지털
시대의 소비행태와 선호를 반영한다. 이들은 스마트폰, 태블릿 등 온라
인 쇼핑을 위해 모바일 기기를 사용하는 것을 선호하며, 소셜 미디어 플
랫폼을 통해 쇼핑 팁을 공유하고 친구들과 쇼핑 경험을 공유하며 쇼핑
조언을 얻는 동시에 개인화된 추천에 영향을 받는 것을 좋아한다. 그리고 중국 Z세대 여성소비자들은 패션과 새로운 트렌드의 추구에도
불구하고, 제품의 경제성과 가성비에 동등한 관심을 가지며, 다양한 매
체에서 제공하는 경제성과 프로모션 활동을 비교하면서 경제성과, 쇼핑
경험의 편리성, 효율성에 관심을 가지며, 쇼핑 과정의 단순성과 신속성
을 추구한다. 동시에, 더 많은 제품 정보와 프로모션 활동을 얻기 위해
복수의 전자상거래 플랫폼, 소셜 전자상거래 플랫폼 및 브랜드 공식 웹
사이트에도 관심을 기울인다. 그러나 온라인 쇼핑의 과정에서 중국의 Z
세대 여성소비자들은 소셜 미디어의 광고, 추천 콘텐츠, 동시에 네트워
크상의 홍보 활동, 기간 한정 오퍼 및 기타 마케팅 방법, 소비자의 쇼핑
을 자극하는 많은 요소로 인해 충동구매에 노출되어 있다. 또한 중국의
Z세대 여성소비자들은 다양화 쇼핑컨텐츠와 소비문화의 영향으로 쇼핑
을 통해 행복과 만족을 얻고자 하는 성향이 강하며 충동적으로 행동하기
쉽다. 이러한 요인들은 상호 작용하여 소비자의 충동구매 행동을 유도하
므로 온라인 쇼핑 특성이 충동구매에 미치는 영향을 연구하는 것은 큰
의미가 있다고 판단된다. 이에 본 연구에서는 중국 상하이(上海)시 Z세대 여성소비자를 연구대
상으로 하여 실증분석을 통해 패션제품의 온라인 쇼핑특성이 충동구매에
어떠한 영향을 주는지 검증함과 동시에 프로모션의 매개효과에 대해서도
분석함으로써 인터넷 쇼핑몰 운영업체에 대한 시사점을 제공하고, 이를
통해 다양한 프로모션 개발을 하는데 정보제공을 할 수 있는 토대를 마
련하는 것이 목적이다.
이를 위하여 본 연구에서는 중국 상하이시 Z세대 여성소비자를 대상
으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2024년 1월 15일부터 2024년
1월 30일까지 온라인으로 실시하였으며, 총 356부를 통계처리하여 자료
분석에 이용하였다.
온라인 쇼핑특성, 충동구매 및 프로모션 관련 내용은 연구목적에 부합
하기 위해 국내외 다양한 문헌과 선행연구를 통해 온라인 쇼핑특성, 충
동구매, 프로모션 및 Z세대 여성소비자의 이론적 근거를 추구하고, 이를
바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정하고 검증하고자 실증적 연구를 수
행하였다. 가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확
인한 후 중국 상하이시 Z세대 여대생을 대상으로 설문지를 배포하고 수
집된 설문자료를 기초로 하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 26.0을 이용
하여 실증분석을 수행하였다.
빈도분석을 통해 표본의 특성을 파악하고, 기술통계분석을 실시하여
변인의 정규성 여부를 검토하였다. 또한 측정 문항의 신뢰성 검증은
Cronbach's α 계수를 사용하여 신뢰도를 파악하고, 타당성 검증은 요인
분석을 통하여 각 설문 측정 문항들이 본 연구의 개념을 명확히 반영하
고 있음을 확인하였다. 최종적으로 실증통계분석의 결과를 바탕으로 연
구결과의 현실적 의미와 본 연구의 한계점 및 후속 연구들의 과제들을
정리하였다. 본 연구에서의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑특성은 충동구매에 어떠한 미치는가에 대한 연구결과
에서 온라인 쇼핑특성의 구성요소인 경제성, 경제성, 신뢰성과 안전성은
충동구매에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑특성은 프로모션에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연
구결과에서 온라인 쇼핑특성의 구성요소인 경제성, 경제성, 신뢰성 와 안
전성은 프로모션에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로모션이 온라인 쇼핑특성과 충동구매 간의 매개효과를 분석한
결과, 온라인 쇼핑특성의 구성요소인 경제성, 경제성, 신뢰성와 안전성과
충동구매 영향관계에서 프로모션은 부분 매개효과를 갖는 것으로 확인되
었다. 본 연구결과에서 따라 다음과 같은 시사점들 논의할 수 있다 . 첫째, 인구통계학적 결과 분석을 통해 상하이 Z세대 여성소비자들의 온
라인 쇼핑 특성과 패션제품의 선호도를 반영하고, 온라인 마케팅 전략에
대한 소중한 정보를 제공한다고 할 수 있겠다.
둘째, 경제성, 편리성, 신뢰성, 온라인 쇼핑 특성의 안전성이 충동구매에
긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 경제성이 온라인 쇼핑의 중요한
결정요인임을 보여주는 동시에 온라인 쇼핑의 편리성은 충동구매의 중요
한 원동력이 된다는 점에 관심을 가져야 할 것이다. 셋째, 경제성, 경제성, 신뢰성, 보안성을 포함한 온라인 쇼핑 특성이 프
로모션 활동에 중요한 영향을 미친다는 점에서 브랜드는 경제성 최적화, 경제성 향상, 신뢰성 향상 및 보안성 강화를 통해 프로모션을 보다 매력
적이고 효과적으로 만들 수 있어야 할 것이다. 마지막으로 프로모션에 대한 온라인 쇼핑과 충동구매의 매개역할은 프
로모션활동이 사실적인 프로모션정보를 제공하고 사업자의 신뢰와 품질
을 강조함으로써 신뢰감을 강화시키는 것으로 나타났다. 소비자는 프로
모션 정보를 신뢰하는 동시에 충동구매를 더 선호한다. 또한 프로모션활
동의 안전한 쇼핑 약속, 안전한 결제 방법 등은 쇼핑의 안전성을 강조하
여 프로모션기간 동안 충동구매에 대한 소비자의 신뢰를 높이고 있다. 또 쇼핑의 편리함을 강조해 한시적 프로모션, 원클릭 구매 등을 통해 쇼
핑 경험을 높이고 충동구매 성향을 강화했다. 경제성 면에서는 할인, 풀
세일, 타임세일 등을 통해 경제성 우위를 강화했다. 그러나 이러한 프로
모션 매개효과는 소비자의 충동구매 가능성을 높이지 못하는데, 그 이유
는 현재 온라인 쇼핑몰의 경제성경쟁이 크고 경제성우위가 뚜렷하지 않
기 때문이며, 상인들은 소비자의 충동구매 욕구를 더욱 유도하고 충족시
키기 위해 프로모션 활동을 설계해야 한다. 본 연구는 전술한 학문적·실무적 성과에도 불구하고 설문조사 지역이
특정 지역에 집중된 현상, 설문을 통한 정성적 평가로 측정한 결과도출, 구성변수를 측정하는 항목의 제한 등의 한계점을 가지고 있어 향후 연구
에서는 이러한 부분을 개선한 연구가 이루어진다면 보다 현실적 접목이
가능한 연구결과가 도출될 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구배경 및 연구목적 ················································································ 1
• 2. 연구방법 및 연구내용 ················································································ 3
• 3. 연구흐름도 ···································································································· 5
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 중국 Z세대의 특징 ····················································································· 6
• 2. 온라인쇼핑 ································································································· 12
• 3. 충동구매 ····································································································· 23
• 4. 프로모션 ····································································································· 32
• Ⅲ. 연구설계
• 1. 연구의 개념적 모형 및 가설 ································································· 46
• 2. 연구대상 및 측정도구 ············································································· 48
• 3. 자료처리 및 분석 방법 ··········································································· 54
• Ⅳ. 분석결과
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 ························································· 55
• 2. 신뢰성 및 타당성 분석 ··········································································· 57
• 3. 상관관계분석 ····························································································· 64
• 4. 가설 검증 ··································································································· 65
• Ⅴ. 결론
• 1. 연구요약 및 연구시사점 ········································································· 71
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구방향 ····························································· 74
• § 참고문헌
• § 부록 : 설문지 (한국어, 중국어)
• § Abstract § 중국어 요약