스포츠 브랜드 매장의 체험마케팅이 브랜드사랑, 브랜드충성도 및 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 관여도의 조절효과를 중심으로 = A Study on the Impact of Experiential Marketing in Sports Brand Stores on Brand Love, Brand Loyalty, and Customer Satisfaction - Focusing on the Moderating Effect of Engagement

국문 초록 (Abstract)

스포츠 브랜드는 스포츠 의류, 신발, 액세서리 및 관련 스포츠 장비의 디자인, 생산 및 판매를 전문으로 하는 기업 또는 브랜드로서 보통 스포츠, 건강한 생활 및 스포츠 문화의 핵심 개념을 기반으로 하며 스포츠 애호가들에게 스포츠 욕구와 라이프 스타일을 충족시키는 고품질의 고성능 제품을 제공하는 데 마케팅 목표를 둔다.
중국의 스포츠 브랜드는 1970년대부터 1980년대까지는 스포츠 산업의 태동기로서 수입 스포츠 제품에 주로 의존하는 초기 단계였다. 그러나 1990년대에 들어서면서 경제가 급속도로 발전함과 더불어 건강한 생활에 대한 관심이 높아지면서 중국 스포츠 브랜드가 발전하기 시작하였다.
2000년대부터 중국 스포츠 브랜드는 비약적인 발전의 하다가 2008년 베이징 올림픽을 계기로 황금기를 맞이하면서 중국 스포츠 브랜드는 국내외 시장에서 괄목할 만한 성과를 거두면서 중국 스포츠 산업 발전에 크게 기여하였다.
이러한 사회환경적 배경에 의해 중국인들은 스포츠 브랜드에 대한 관심이 증대하였고 기업의 입장에서는 소비자에게 자사 브랜드에 대한 지식과 이해를 심화시키는 동시에 긍정적인 브랜드이미지를 구축하기 위한 전략으로 체험마케팅에 대한 중요성을 강조하게 됨으로써 체험마케팅의 중요성은 부각되었다.
체험마케팅은 소비자와의 상호 작용과 참여를 강조함으로써 소비자는 브랜드의 활동에 보다 적극적으로 참여함으로써 제품의 특성과 브랜드 문화에 대해 더 깊은 이해를 갖게 되고 좋은 체험은 소비자의 구매 욕구와 자신감을 강화시켜 브랜드 제품을 보다 적극적으로 구매할 수 있게 도움을 주는 기업의 마케팅의 핵심적인 전략요소가 되었다.
이에 본 연구에서는 중국 상하이시(上海市)에서 스포츠 브랜드 체험마케팅 체험를 가진 소비자을 대상으로 스포츠 브랜드 매장의 체험과, 브랜드사랑, 브랜드충성도 및 고객만족간의 관계를 고찰하고자 한다.
나아가 관여도를 조절효과로 스포츠 제품을 생산하고, 판매하는 기업들이 소비자를 더 잘 이해하고, 케험마케팅 전략을 위한 토대를 마련하는 것을 연구의 목적으로 한다.
본 연구에서 설정한 가설을 뒷받침하기 위해 가설검증을 위한 실증분석은 선행연구를 통해 설문문항의 적합성을 확인한 후, 중국 상하이시(上海市)에서 스포츠 브랜드 체험마케팅 체험를 가진 소비자을 대상으로 설문지를 배포하고 수집된 설문 자료를 기초로 하였다.
조사 기간은 2024년 1월 10일부터 2024년 1월 25일까지 15일간 진행하였고, 총 720부의 설문지를 온라인으로 배포하여 불성실한 응답을 제외한 697부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식모델 분석을 하였다.
연구결과는 다음과 같다.
첫째, 스포츠 브랜드 매장 체험요소에 대한 요인분석결과, 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5개 요인으로 분석되었으며, 5개 요인 모두는 브랜드사랑에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드사랑이 브랜드충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 브랜드사랑은 브랜드충성도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드사랑이 고객만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 브랜드사랑은 고객만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드충성도가 고객만족에 미치는 영향을 검증한 결과, 브랜드충성도는 고객만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 스포츠 브랜드 매장 체험요소가 관여도의 조절효과에 따라 브랜드사랑에 미치는지 는 영향을 검증한 결과, 고관여도은 체험요소（감각, 감성, 인지, 행동, 관계)와 브랜드사랑 간의 관계에서 유의미한 조절효과를 하는 것으로 나타났으나, 저관여도는 체험요소（감각, 감성, 인지, 행동, 관계)와 브랜드사랑 간에서 유의미하지 않는 것으로 확인되었다.
이러한 가설검증 결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 고객이 감성에서 브랜드를 깊이 사랑하기 위해 브랜드의 매장 체험 요소의 최적화, 브랜드 감성 가치 강화, 인지 경험 향상을 고려하여 스포츠 브랜드에 대한 소비자의 사랑를 높이고 시장에서 브랜드 경쟁력과 영향력을 높일 수 있어야 할 것이다.
둘째, 브랜드사랑을 통해 다른 사람에게 적극적으로 추천을 할 수 있도록 고객 감정에 더욱 고려함으로써 브랜드사랑의 지속성을 가질 수 있을 것이다.
셋째, 스포츠 브랜드 매장은 고품질의 제품 및 서비스를 제공하고 고객과의 감정 연결을 구축한다면 브랜드에 대한 관심도 및 만족도를 높일 수 있을 것이다.
넷째, 만족도가 높은 고객이 충성고객으로 유인하기 위해 브랜드가 제공하는 개인특화된 서비스를 제공한다면 브랜드충성도를 높이고 이는 브랜드의 지속 가능한 발전을 위한 강력한 모멘텀을 형성할 수 있을 것이다.
본 연구는 스포츠 브랜드 매장의 체험마케팅 전략에 대한 중요한 실무적 가치를 제공하지만, 설문조사 지역이 중국의 특정 지역에 집중되어 진행되어 설문을 통한 정량적 평가로 측정하여 결과를 도출하였기에 구성 변수를 측정하는 항목의 제한 등의 한계점을 가지고 있다.
향후 연구에서는 이러한 부분을 개선한 연구가 이루어진다면, 보다 현실적 접목이 가능한 연구결과가 도출될 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A sports brand is an enterprise or brand that specialises in the design, production and sale of sports apparel, footwear, accessories and related sports equipment, usually based on the core concepts of sports, healthy living and sports culture, with the marketing objective of providing sports enthusiasts with high-quality, high-performance products that meet their sports needs and lifestyles.
China's sports brands were in their infancy from the 1970s to 1980s, when the country's sports industry was largely dependent on imported sports products. In the 1990s, with the rapid development of the economy and the growing interest in healthy living, Chinese sports brands began to develop.
Since the 2000s, Chinese sports brands have developed by leaps and bounds, culminating in the golden age of the 2008 Beijing Olympics, where Chinese sports brands have made remarkable achievements in both domestic and international markets, contributing significantly to the development of the Chinese sports industry.
This socio-environmental background has led to a growing interest in sports brands among Chinese people, and has highlighted the importance of experiential marketing as a strategy for companies to deepen consumers' knowledge and understanding of their brands while building a positive brand image.
By emphasising interaction and engagement with consumers, experiential marketing has become a key strategic component of a company's marketing as it helps consumers to become more actively involved in the brand's activities and thus gain a deeper understanding of the product's characteristics and brand culture, and a good experience strengthens consumers' desire and confidence to purchase the brand's products.
Therefore, this study aims to examine the relationship between sports brand store experience, brand love, brand loyalty and customer satisfaction among consumers who have experienced sports brand experiential marketing in Shanghai, China.
Furthermore, the purpose of this study is to provide a foundation for companies producing and selling sports products to better understand consumers and develop experiential marketing strategies through the moderating effect of involvement.
In order to support the hypotheses set in this study, the empirical analysis for hypothesis testing is based on the questionnaire distributed to consumers who have experience with experiential marketing of sports brands in Shanghai, China, after confirming the appropriateness of the questionnaire through previous studies.
A total of 720 questionnaires were distributed online, and 697 questionnaires were used for the final analysis after excluding non-responses. The collected survey data were analysed using SPSS 26.0 and AMOS 28.0 for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation model analysis.
The results of the study are as follows.
First, the factor analysis of sports brand in-store experience factors was analysed into five factors: sensory, emotional, cognitive, behavioural and relational, and all five factors had a significant positive effect on brand love.
Second, the effect of brand love on brand loyalty was tested, and it was found that brand love has a significant positive effect on brand loyalty.
Third, we tested the effect of brand love on customer satisfaction and found that brand love has a significant positive effect on customer satisfaction.
Fourth, the effect of brand loyalty on customer satisfaction was tested, and it was found that brand loyalty has a significant positive effect on customer satisfaction.
Fifth, the effect of sports brand store experience factors on brand love was tested according to the moderating effect of involvement level, and it was found that high involvement level had a significant moderating effect on the relationship between experience factors (sensation, emotion, cognition, behaviour, and relationship) and brand love, but low involvement level had no significant moderating effect on the relationship between experience factors (sensation, emotion, cognition, behaviour, and relationship) and brand love.
Based on these hypothesis testing results, the implications of this study are as follows.
First, in order for customers to deeply love brands from emotions, brands should consider optimising in-store experience elements, enhancing brand emotional value, and improving cognitive experience to increase consumers' love for sports brands and enhance brand competitiveness and influence in the market.
Secondly, it is necessary to pay more attention to customer emotions so that they can actively recommend the brand to others through brand love, so that the brand love can be sustainable.
Third, sports brand stores can increase brand interest and satisfaction by providing high-quality products and services and building emotional connections with customers.
Fourth, if the brand provides personalised services to attract satisfied customers to become loyal customers, it can increase brand loyalty, which can form a strong momentum for the sustainable development of the brand.
Although this study provides important practical value for experiential marketing strategies of sports brand stores, it has limitations such as the limited number of items measuring the construct variables, as the survey area was concentrated in a specific region of China and the results were obtained by quantitative evaluation through questionnaires.
Future research should improve these aspects of the study and the results will be more realistic and applicable.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• 1. 연구배경 및 연구목적 1
• 2. 연구방법 및 연구내용 4
• 3. 연구흐름도 6
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 중국 스포츠 브랜드의 현황 7
• 2. 체험마케팅 14
• 3. 브랜드사랑 37
• 4. 브랜드충성도 44
• 5. 고객만족 54
• 6. 관여도 61
• Ⅲ. 연구설계
• 1. 연구의 개념적 모형 및 가설 69
• 2. 연구대상 및 측정도구 74
• 3. 자료처리 및 분석 방법 82
• Ⅳ. 분석결과
• 1. 표본의 인구통계적 특성 83
• 2. 표본의 타당성 및 신뢰성 분석 87
• 3. 상관관계 분석 95
• 4. 가설검증 98
• Ⅴ. 결론
• 1. 연구요약 및 연구시사점 115
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 118
• 참고문헌
• 부록
• Abstract
• 중국어 요약(中文摘要)