체험경제이론을 적용한 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 만족도 및 지속이용의도 연구 : 중국 소비자 중심으로 = A Study on the Satisfaction and Continuous Usage Intentions of Cross-Border B2C E-commerce Platform Applying the Theory of Experience Economy: Focusing on Chinese Consumers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 21st century, with the development of internet technology and trade globalization, various types of business related to e-commerce have emerged and entered our everyday lives. One of the representative examples is cross-border B2C e-commerce.
Particularly, in China, markets for Cross-border B2C e-commerce are growing rapidly. China’s economy has been growing dramatically after joining the WTO. Chinese consumers’ consuming capacity and consciousness of consumption have been raised, and domestic consumers’ demand for overseas products has increased significantly, too. Cross-border B2C e-commerce has brought about major changes in consumers’ modes of consumption, and consumers’ demand for cross-border B2C e-commerce platforms is getting higher and higher. Major Chinese e-commerce companies such as Taobao and Jingdong have also established several cross-border B2C e-commerce platforms based on their domestic e-commerce. Therefore, it is considered necessary to study Chinese consumers’ satisfaction with cross-border B2C e-commerce platforms and continuous usage intentions.
In this study, the theory of experience economy was applied to understand satisfaction with cross-border B2C e-commerce platforms and continuous usage intentions, and analysis was done with perceived risk and user characteristics as variables. A web-based online survey was done on Chinese consumers in their 20s to 50s or older having experience in using cross-border B2C e-commerce platforms in consideration of their age and gender, and total 538 out of 600 questionnaire sheets were used for final analysis. The results of this study will be provided as basic data for consumer education and information provision that can induce consumers to use cross-border B2C e-commerce platforms efficiently. Also, from the standpoint of companies, the results will support their business operation by removing Chinese cross-border B2C e-commerce platform users’ perceived risk factors and figuring out their satisfaction and continuous usage intentions.
First, it was found that educational factors, entertainment factors, aesthetic factors, and escapism factors, which are key variables of the theory of experience economy for the cross-border B2C e-commerce platform, had a significantly positive(+) effect on satisfaction. Therefore, companies need to value educational factors from now on and also try to provide consumers with information about new overseas products, various consuming trends, and ways to use the platforms as much as possible. To improve consumers’ awareness of entertainment factors, they should endeavor to insert either short clips or music on their platform before providing consumers with information on overseas products. To enhance aesthetic factors, efforts should be made to ensure that the contents, colors, design, functions, and UI of the platform are placed in convenient and aesthetically pleasing ways. In addition, companies should try to allow consumers to get out of their routine and have distinct experience from the cross-border B2C e-commerce platform with the unique and fascinating goods or services provided in it.
Second, it has been found that financial risk and delivery risk out of the risks perceived about cross-border B2C e-commerce platforms have significantly negative effects on satisfaction. In order to reduce financial risk, it can be an important marketing strategy to set reasonable prices on overseas products being sold in the cross-border B2C e-commerce platform. Also, they should make efforts to mark delivery time clearly and ensure that the goods are delivered at the right time, and to reduce the risk of loss or damage during delivery.
Third, it has been learned that the degree of involvement, one of the user characteristics, has significantly positive effects on their satisfaction with the cross-border B2C e-commerce platform. In order to heighten consumer involvement and make them aware of practical value, companies should adopt ways to allow consumers to enjoy promotions or the latest information about the cross-border B2C e-commerce platform as much as possible. Moreover, to enhance consumers’ hedonic value, they should install UI design properly in the cross-border B2C e-commerce platform or add more contents such as music and videos.
Lastly, it has been found that satisfaction with the cross-border B2C e-commerce platform has positive effects on continuous usage intentions. Accordingly, to elevate consumer satisfaction, companies should provide better goods and services for consumers by collecting consumer needs and opinions and reflecting them in their marketing strategies and also examining their complaints importantly.

국문 초록 (Abstract)

21세기에 들어오면서 인터넷 기술과 무역 세계화의 발전에 따라 다양한 전자상거래와 관련이 있는 업종들이 생겨났고 우리의 일상으로 들어오게 되었다. 그중에서 국경 간 B2C 전자상거래는 대표적인 한 예이다. 특히 중국에서 국경 간 B2C 전자상거래 시장은 빠르게 성장하고 있다. 중국은 WTO 가입 이후 경제가 급성장하므로 인해 중국 소비자들의 소비 능력과 소비의식이 상승하여 국내 소비자들의 해외 상품 수요량이 대폭 증가하였다. 국경 간 전자상거래는 소비자의 소비방식에 큰 변화를 가져왔으며, 소비자가 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 요구도 갈수록 더 높아졌다. 타오바오(淘宝), 징동(京东) 등 중국주요 전자상거래업체들도 자사의 국내 전자상거래를 기반으로 여러 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼을 설립하였다. 따라서 중국소비자를 중심으로 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 만족도 및 지속이용의도를 파악하는 연구가 필요하다고 생각된다.
본 연구는 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 만족도 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 체험경제이론을 적용하고, 지각된 위험 및 이용자 특성 변수를 투입하여 분석을 하였다. 본 연구에서는 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 이용 경험이 있는 중국의 20대부터 50대 이상 소비자를 대상으로 연령, 성별 등을 고려하여 웹서베이 방식으로 600부 온라인 설문조사를 수행하였으며, 최종 분석에는 총 538부를 이용하였다. 연구 결과를 통하여 소비자측면에는 소비자들의 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 효율적 이용을 유도 할 수 있는 소비자교육과 정보제공의 기초자료로 제공될 것이다. 또한 기업의 입장에는 중국 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼 이용자의 지각된 위험요인을 제거하고 만족도 및 지속이용의도를 파악하여 기업의 경영에 도움이 될 것이다.
첫째, 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 체험경제이론 핵심변수인 교육적 요소, 오락적 요소, 심미적 요소, 현실 도피적 요소가 만족도에 유의한 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 앞으로 기업들이 교육적 요소를 중시할 필요가 있으며 새로운 해외 상품 관련 정보와 다양한 소비트렌드 그리고 플랫폼 이용방법을 소비자에게 많이 제공하도록 노력해야 한다. 소비자의 오락적 요소 인식을 향상시키기 위하여 플랫폼에 쇼트클립이나 음악을 삽입하여 해외 상품에 관한 정보를 소비자에게 제공하도록 노력해야 한다. 심미적 요소를 제고하기 위하여 플랫폼의 내용, 색상, 디자인, 기능, UI 등이 사용하기 편리하고 미관상 좋게 설계되도록 노력해야 한다. 그리고 기업들이 플랫폼에서 제공하는 독특하고 매력적인 상품이나 서비스를 통해 소비자들이 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에서 일상생활에서 벗어나 색다른 경험을 할 수 있도록 노력해야 한다.
둘째 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 지각된 위험 중 재무적 위험과 배송위험이 만족도에 부(-)적으로 유의한 것을 확인하였다. 재무적 위험을 감소하기 위하여 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에서 판매된 해외상품의 적절한 가격설정이 중요한 마케팅 전략이다. 또한, 배송 시간을 명확히 표시하고 소비자들이 원하는 시간에 맞춰 배송될 수 있도록 해야 하며, 배송 중 분실이나 파손 등의 위험을 감소시킬 수 있는 노력이 요구된다.
셋째, 이용자 특성인 관여도가 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 만족도에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 관여도를 향상하고 실용적 가치를 지각하도록 하기 위해 기업들은 소비자들에게 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 관한 프로모션과 최신정보를 많이 제공하는 방법으로 플랫폼에 대한 관여도를 높이도록 해야 한다. 또한 소비자의 쾌락적 가치를 지각하게 하기 위하여 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에서 UI디자인을 잘 설치하거나 음악, 동영상 등 내용을 더욱 투입해야 한다.
마지막으로, 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼에 대한 만족도가 지속이용의도에 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 이에 따라 기업이 소비자의 만족도를 향상시키기 위해 소비자의 욕구와 의견을 수집하여 마케팅 전략에 반영하고 불만사항을 중시하여 소비자에게 더 나은 상품과 서비스를 제공해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제3절 연구의 구성 7
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 국경 간 B2C 전자상거래 9
• 1. 국경 간 B2C 전자상거래의 정의 및 특성 9
• 2. 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 유형 12
• 3. 국경 간 B2C 전자상거래 플랫폼의 이용현황 15
• 제2절 체험경제이론 20
• 1. 체험경제이론 개요 20
• 2. 체험경제이론 관련한 선행연구 고찰 25
• 제3절 지각된 위험 27
• 1. 지각된 위험의 정의 및 유형 27
• 2. 지각된 위험 관련 선행연구 고찰 30
• 제4절 이용자 특성의 정의 및 구성요소 32
• 1. 이용자특성의 정의 32
• 2. 이용자 특성에 관한 선행연구 고찰 35
• 제5절 만족도 37
• 1. 만족도의 정의 37
• 2. 만족도 관련 선행연구 고찰 39
• 제6절 지속이용의도 41
• 1. 지속이용의도의 정의 41
• 2. 지속이용의도에 대한 선행연구 고찰 43
• 제3장 연구방법 45
• 제1절 연구모형 45
• 제2절 연구가설 46
• 1. 체험경제이론 핵심요인과 만족도의 관계 46
• 2. 지각된 위험과 만족도의 관계 47
• 3. 이용자 특성과 만족도의 관계 48
• 4. 만족도와 지속 이용의도의 관계 49
• 제3절 연구설계 50
• 1. 연구대상 및 자료수집 50
• 2. 척도구성 및 내용 51
• 3. 분석방법 53
• 제4절 조사대상자의 일반적 특성 54
• 제5절 조사대상자의 이용실태 분석 56
• 제4장 연구결과 및 해석 58
• 제1절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 58
• 제2절 가설검증 64
• 1. 구조방정식 모형의 적합도 평가 64
• 2. 직접효과 64
• 3. 가설검증 결과 68
• 제5장 결론 및 제언 69
• 제1절 요약 및 결론 69
• 제2절 연구의 시사점 71
• 1. 학문적 시사점 71
• 2. 실무적 시사점 71
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 75
• 참고문헌 76
• 부록 93
• ABSTRACT 115