온라인구전 속성(eWOM)과 항공사 선택속성, 구매의도에 관한 연구 : MZ세대를 중심으로 = A study on the eWOM, Airline selection attribute, and Purchase intention. : Among the MZ Generation

국문 초록 (Abstract)

대한민국의 인터넷 이용률은 91.9%(MSIT, 2021)로 국민 대부분에게 온라인은 생활의 중요한 환경이 되었다. ICT 기술의 발전과 함께 다양한 채널의 등장으로 어디서든 손쉽게 원하는 정보를 탐색해 각자의 구매의도를 형성하게 되었다. 이후 본인의 후기나 정보를 공유하며 구전으로써 정보가 재생산되는데 이는 또다시 수신자의 구매의도 형성에 도움을 주게 된다. 이러한 구전이 온라인 환경에서 진행됨에 따라 이를 ‘온라인구전’이라고 하는데, 온라인 구전을 통해 공유되는 정보는 상업 목적의 정보와 비교해 신뢰의 정도가 더 높으므로 재화나 서비스에 대한 구매 태도 형성에 결정적인 역할을 한다(Engel et al, 1969). 특히 항공업과 같은 서비스 기반의 산업에서는 경험재의 성격이 강하므로 평가에 대한 객관화가 어렵기에 구전의 역할이 더욱 중요하다. 또 국내외 다양한 항공사의 설립과 서비스 수준의 상향평준화로 항공업계의 경쟁은 더욱 치열해졌으며 소비자에게 높은 수준에서 소구할 수 있는 항공사 선택속성들이 무엇인지 파악해야 한다. 특히 소비의 주축으로 여겨지며 인구의 44%에 해당하는 밀레니얼세대와 Z세대는 기존의 세대와는 다른 소비성향을 갖고 있는데, 환경 및 사회에 대한 높은 관심을 두고 가치소비를 하는 모습이 이에 해당한다.
우선 본 연구에서는 온라인구전 특성이 항공사 선택속성에 미치는 영향(H1)과 구매의도에 미치는 영향(H3), 항공사 선택속성이 구매의도에 미치는 영향(H2)에 대해 실증분석하였으며 항공사 선택속성이 온라인구전 특성과 구매의도 사이에서 어떤 역할을 하는지 조절효과(H4)를 중심으로 분석하였다. 이를 통해 MZ세대의 항공사 선택과정에서 강화시켜야 하는 온라인구전 특성은 무엇이며, 이들이 우선순위로 고려하는 항공사 선택속성은 무엇인지 시사점을 제공하고자 하였다.
이를 검정하기 위해 50명에게 1차 예비설문조사를 실시 및 측정문항을 수정하였다. 이후 2022년 1월 3일부터 3월 15일까지 온라인을 통해 2차 설문조사(본조사)를 진행하였으며, 조사의 대상은 ‘MZ세대(1980년∼2003년생) 중 향후 국제선 항공편을 탑승하여 해외에 출국할 예정이 있는 사람’으로 한정하여 설정하였다. 조사 과정에서 313부를 회수할 수 있었으며 무성의한 답변 등을 제외하고 303부를 활용하였고, 본 연구에서는 SPSS 28.0을 사용해 실증분석하였다. 타당성 확보를 위한 요인분석을 시행하였는데, 이 과정에서 항공사 선택속성 중 ‘공항서비스 속성’이 제외되었다. 신뢰도 분석 후 Cronbach`s alpha 계수를 통해 측정의 일관성을 판단하였다. 조사 대상의 인구 통계적 특성을 분석하기 위해서 빈도분석을 실시하였고 가설검정을 위해 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 진행하였으며 세대 간의 차이를 파악하고자 추가로 독립표본 t-검정을 실시하였다.
우선 소비자의 항공사에 대한 온라인구전의 특성을 신뢰성, 중립성, 생생함, 유용성으로 도출하고 항공사 선택속성을 기내서비스 속성, 항공사이미지 속성, 예약서비스 속성, 운항서비스 속성, 경제적 속성, 공항서비스 속성으로 분류하였다. MZ세대가 항공사에 대한 정보검색에 가장 많이 사용하는 채널은 41.3%로 포털사이트로 나타났으며, 온라인 예약사이트(20.1%), 항공사 공식 웹사이트(애플케이션)(15.2%) 순으로 이용하고 있었다. 또한 온라인구전을 위해 주로 이용하는 채널은 40.1%로 인스타그램, 유튜브와 같은 개인 SNS를 통해 가장 많은 구전활동을 하고 있었으며, 카카오톡이나 페이스북 메신저 등과 같은 메신저(33.0%), 애플리케이션과 홈페이지를 포함한 항공사 공식 채널의 후기 기능(12.9%), 온라인 덧글 기능 이용(12.7%) 순으로 이용하고 있었다.
가설검정 결과 우선 온라인구전 특성 중 생생함, 신뢰성, 중립성 순으로 기내서비스 속성에 영향을 미치고 있었고, 중립성, 신뢰성, 생생함 순으로 항공사이미지 속성에 정(+)의 영향을 주고 있었다. 또한 예약서비스 속성과 온라인구전의 신뢰성, 유용성, 중립성이 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 운항서비스 속성에는 중립성과 생생함이, 경제적 속성에는 생생함이 정(+)의 영향을 주고있었다.
둘째, 항공사 선택속성과 구매의도의 관계에서는 기내서비스 속성, 항공사이미지 속성, 경제적 속성 순으로 정(+)의 영향 을 미치고 있었다.
셋째, 온라인구전 특성과 구매의도의 관계에서는 유용성과 생생함이 구매의도에 유의한 영향을 주고 있었다.
마지막으로 온라인구전과 구매의도 사이에서 항공사 선택속성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 통해 항공사는 제공하는 서비스에 대해 온라인구전을 통한 마케팅을 진행할 경우 다양한 멀티미디어 수단을 활용해 소비자가 사전에 경험해 보는 것 같이 생생하게 정보를 전달해야 함을 알 수 있었다. 특히 기내서비스, 예약서비스 같은 소비자가 직접 경험해야 하는 속성들은 경험한 소비자들이 적극적으로 후기와 정보 공유를 할 수 있는 환경 조성이 중요할 것이다. 또 구전 과정에서 중립적인 정보전달이 중요한 것으로 나타났는데, 이를 위해 항공사가 생산하는 정보보다는 소비자가 직접 객관적인 후기를 생산 및 공유할 수 있도록 해야한다. 이를 통해 온라인구전의 신뢰성을 재고할 수 있으며 항공사는 부정적 후기를 적극 개선하고 반영해 서비스의 수준을 향상시켜야 한다.
둘째, 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 선택속성은 기내서비스 속성이었으며 다음으로 항공사이미지 속성도 중요한 것으로 나타났다. 기내서비스는 소비자가 항공사 이용과정에서 가장 많은 시간을 보내는 속성으로 경험소비를 중요하게 생각하는 MZ세대들에게 특히 중요한 속성이라고 판단할 수 있으며, 경험을 공유하는 과정을 통해 구전이라는 구매 후 행동을 고려해 기내서비스 속성을 꾸준히 관리하고 발전시켜한다. 또 가치소비를 중요하게 생각하는 이 세대들에게 소구할 수 있는 이미지는 무엇인지 파악하고 관리해야겠다.
셋째, 구매의도에는 온라인구전 특성 중 생생함과 유용성이 영향을 미치고 있었다. 다양한 수단으로 생생한 구전이 가능한 점은 온라인구전의 가장 큰 특징이다. 따라서 항공사에서는 MZ세대들이 온라인 환경에서 가능한 많은 도구로 생생한 정보와 후기를 생산해 유용한 구전을 바탕으로 구매의도를 생성할 수 있도록 환경을 조성해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The online environment has become an important part of life and with the development of ICT technology, anyone can effortlessly access desired information needed for each purchase intention made. Then reviews and information follow to be reproduced as word of mouth–which in turn helps to form the recipient's purchase intention. Such words of mouth in the online environment have progressed to be defined with a term–online word of mouth (eWom). Information shared through word of mouth plays a decisive role in forming buying attitudes toward goods or services as it has a higher degree of trust compared to commercial purpose information (Engel et al., 1969). Efficacy of information based on word of mouth tends to be more pronounced in service-based industries such as the aviation industry since it is harder to objectify evaluations produced, considering how the commercial aviation industry is taken further from being a mere method of transportation to an experience good.
As competition in the aviation industry has intensified, it is necessary to understand what attributes can appeal to consumers at a higher level. Millennials and Generation Z for example, make consumptions on the values that reflect their interests to the environment and society and are more familiar with ICT technology, which highlights the need of targeted research toward them.
To this end, this study includes empirical analysis on the effect of online word of mouth on airline selection attributes (H1), purchase intention (H3), and the effect of airline selection attributes on purchase intention (H2), and focuses on the moderating effect (H4). The study intends to suggest what characteristics and factors of online word of mouth need to be strengthened for the MZ generation’s process of airline selection and attributes they prioritize.
To examine this, the first preliminary survey was conducted on a specimen group of 50 people, and the second survey (main survey) was conducted online from January 3 to March 15, 2022, on a specimen group of “MZ generation (born 1980~2003) who plan to take international flights in near future.” 313 responses were collected and were filtered to 303 after refinement. Data collected in the empirical analysis were analyzed with SPSS 28.0. A factor analysis was conducted to secure validity above desired level, and the “airport service attribute” was excluded from the airline selection attribute.
First, the characteristics of consumers' online word of mouth on airlines were derived as credibility, neutrality, vividness, and usefulness, and airline selection attributes were classified into in-flight service attributes, airline image attributes, reservation service attributes, flight service attributes, economic attributes, and airport service attributes. 41.3% of the channels used by MZ generation to look for airlines were portal sites, followed by online reservation sites (20.1%) and airline official websites (15.2%). In addition, 40.1% of the channels mainly used for online word of mouth were engaged in the most word of mouth activities through personal social networks, followed by messenger (33.0%), review section on airline official channels (12.9%), and comments (12.7%).
As a result of the hypothesis test, vividness, credibility, and neutrality of online word of mouth (in order) were most influential in evaluation of “in-flight services.” Neutrality, credibility, and vividness, in order, were most influential in airline image attributes. In addition, credibility, usefulness, and neutrality were most influential in reservation service attributes. For flight service attributes, neutrality and vividness were key factors, while vividness was the most crucial factor to the economic attribute.
Second, the relationship between airline selection attributes and purchase intention were positively influenced most by attributes in the order of in-flight service attributes, airline image attributes, and economic attributes.
Third, in the connection between online word of mouth characteristics and purchase intention, usefulness and vividness were the most significant influences on purchase intention.
Finally, it was discovered that the airline selection attribute between online word of mouth and purchase intention had no moderating effect.
Through these research results, it was found that airlines should use multimedia means to deliver information as vividly as consumers experience it in advance. In particular, it will be important to create an environment in which consumers can actively share information with reviews, such as in-flight services and reservation services. In addition, neutral information delivery is important in the word of mouth process, and for this, consumers should be able to produce and share objective reviews rather than information produced by airlines, which can reconsider the credibility of online word of mouth.
Second, the selection attribute that had the most influence on purchase intention was the in-flight service attribute, and next, the airline image attribute was also found to be important. In-flight service is the attribute that consumers spend the most time in the airline process, and it can be judged to be a particularly important attribute for the MZ generation, which considers experience consumption as important, and the attributes of in-flight service should be continuously managed and developed in consideration of word of mouth. In addition, it is necessary to identify and manage the image that can be appealed by considering those who value consumption.
Third, the vividness and usefulness of online word of mouth characteristics were influencing the purchase intention. The fact that vividness of word of mouth is possible by various means is the biggest feature of online word of mouth. Therefore, airlines should create an environment so that the MZ generation can produce vivid information and reviews with as many tools as possible in an online environment to generate purchase intentions based on useful word of mouth.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 6
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 8
• 1. 연구범위 8
• 2. 연구방법 9
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 온라인구전(eWOM) 10
• 1. 온라인구전의 개념 10
• 2. 온라인구전의 특징 14
• 3. 온라인구전 특성 및 측정요인 17
• 4. 온라인구전 선행연구 27
• 제 2 절 항공사 선택속성 29
• 1. 항공사 선택속성의 개념 29
• 2. 항공사 선택속성의 구성 및 측정요인 34
• 3. 항공사 선택속성 선행연구 47
• 제 3 절 MZ세대 50
• 1. MZ세대의 개념 및 구분 50
• 2. MZ세대의 특징 56
• 3. MZ세대 선행연구 66
• 제 4 절 구매의도 71
• 1. 구매의도의 개념 71
• 2. 구매의도 구성 및 측정요인 72
• 3. 구매의도 선행연구 76
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 79
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 79
• 1. 연구모형 79
• 2. 가설설정 81
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 88
• 1. 변수의 조작적 정의 88
• 2. 설문지 구성 90
• 제 3 절 조사설계와 분석방법 92
• 1. 조사목적 및 조사설계 92
• 2. 분석방법 93
• 제 4 장 실증분석 94
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계학적 특성 94
• 제 2 절 측정항목의 평가 97
• 1. 타당도 분석 97
• 2. 신뢰도 분석 102
• 제 3 절 가설의 검정 105
• 1. 상관관계 분석 105
• 2. 가설검정 108
• 제 4 절 추가연구 121
• 1. 세대별 온라인구전 특성과 항공사 선택속성의 차이 121
• 2. 정보검색에 주로 이용하는 채널 122
• 3. 온라인구전에 주로 이용하는 채널 123
• 제 5 장 결 론 125
• 제 1 절 연구결과의 요약 125
• 제 2 절 시사점 127
• 1. 이론적 시사점 127
• 2. 실무적 시사점 128
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방안 134
• 참고문헌 135
• 부 록 155
• Abstract 163