한·중 B2C 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향 비교연구 = Comparative study on the influence of service quality of B2C E-commerce platforms in Korea and China on customer satisfaction

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Internet has become a part of people's daily lives. With the active e-commerce, e-commerce platform companies are also constantly developing. The activity of B2C e-commerce in China and the continuous development of e-commerce in South Korea have not only brought opportunities for e-commerce platform companies to explore new markets, but also brought a crisis of increased competition. For the continuous growth and profitability of e-commerce platform enterprises, it is necessary to formulate strategies to maintain customers. In order to prevent the loss of customers, we must develop a multi-faceted plan to meet customer needs. In an environment where the level of products and services provided by e-commerce platforms to consumers is becoming more and more uniform, e-commerce platform companies must explore new development opportunities, first of all to improve the quality of services, and thereby increase customer satisfaction and trust.
The purpose of this research is to extract service quality factors from e-commerce platforms through existing literature research, grasp the impact of these service quality factors on customer satisfaction and trustworthiness, and prove the causal relationship between customer satisfaction and trustworthiness through empirical analysis , And grasp the influence of customer satisfaction and trustworthiness on repurchase intention and word-of-mouth intention.
Therefore, this study targeted consumers in South Korea and China who actually purchased products on B2C e-commerce platforms, and conducted a questionnaire survey on why they bought the product, how satisfied and trustworthy they are, whether they have repurchase intentions and word-of-mouth intention. Empirical analysis of consumer characteristics such as intentions is carried out, and policy enlightenment is obtained.
The results of analyzing the demographic characteristics of the specimens show that from the perspective of consumers in Korea and China, the 30-39 age group of consumers dominates shopping on B2C e-commerce platforms. Therefore, it is necessary for platform companies to focus their efforts on marketing strategies for young people. South Korean and Chinese consumers spend a lot of time online on average every day, and people's focus of life has shifted to the Internet, so the research on e-commerce is more meaningful. This shows that in China and South Korea, most of the daily consumption has been transferred to online shopping. In addition, consumers in South Korea and China mainly use smart phones to purchase goods online. Therefore, e-commerce platform companies in the two countries should strengthen the promotion of the platform on smart phones and accelerate the research and development of mobile platform application software. According to the survey, the main settlement method used by Chinese consumers when purchasing products on e-commerce platforms is mobile settlement. It can be seen that most Chinese consumers pay for goods through mobile settlement when shopping online. Most Korean consumers use credit cards to pay, but currently companies led by Kakao pay have begun to implement mobile settlement methods. It can be seen that South Korea's settlement method is also changing to a mobile settlement method like China. However, only South Korean e-commerce companies and financial companies can work together to achieve this goal. In addition, when Chinese consumers purchase products, 78.33% of customers mainly use B2C e-commerce platforms such as Alibaba's Tmall and Taobao, while 19.69% of customers use Jingdong, which shows that China's platforms are also diverse Change. South Korea's B2C e-commerce platform G-MARKET has 36.41% of customers, occupying the first place, but other platforms also occupy a certain share, so it will not be monopolized by Alibaba Group like China.
Second, the analysis results of the research hypothesis show that among the service quality factors, logistics and product diversity have a positive impact on the customer satisfaction of Korean and Chinese consumers. In particular, logistics is an important factor in e-commerce that brings competitiveness. Most e-commerce companies are making continuous efforts to provide customers with better logistics services. Product price and product quality have a positive (+) impact on the purchase satisfaction and trust of Korean and Chinese consumers. Therefore, in order for e-commerce companies to successfully sell products to Korean and Chinese consumers through the platform, they must first have quality and price competitiveness. The after-sales service of the product, the practicality of the platform, and the interaction also have a positive (+) impact on the purchase satisfaction and trust of Chinese and Korean consumers. Therefore, e-commerce platform companies must ensure the trustworthiness of various information provided by online shopping malls, product quality, payment settlement, personal information protection, etc., and carry out various forms of promotion strategies in order to attract buyers to online shopping malls. The after-sales service staff should be provided with business training to provide customers with better services and provide good after-sales service. In addition, e-commerce platform companies should regularly classify and screen after-sales service opinions and customer proposals, and set up a special customer information feedback department to adopt feasibility opinions that are beneficial to the platform and high customer expectations. After the opinions are adopted, they will be put forward. Of customers to compensate and inform all customers to improve customer satisfaction and trust. According to the survey, the customer satisfaction of Korean and Chinese customers has a positive impact on customer trust. Customer satisfaction and customer trust in Korea and China have a positive impact on repurchase intentions and word-of-mouth intentions. In addition, according to the analysis, customer satisfaction has the greatest impact on repurchase intentions, and customer satisfaction has an impact on trust, and trust also has an impact on consumers' repurchase intentions and word-of-mouth intentions. But the most important thing is customer satisfaction.
The path coefficient analysis results of South Korea and China show that the service quality of South Korean B2C e-commerce platforms has the greatest impact on customer satisfaction is the after-sales service of the product, followed by the product quality, and the third is the interaction of the platform. This shows that if South Korean B2C e-commerce companies want to improve customer satisfaction, promote repurchase and increase sales, they must strategically plan the seven service quality factors that affect customer satisfaction. Among them, after-sales, brand quality assurance and mutual communication are the first task. On the contrary, the product quality that has the greatest impact on the satisfaction of Chinese customers is followed by logistics, and the third is after-sales service. The most important problem that China's e-commerce platform needs to solve is the product quality problem that has been solved for a long time, followed by the logistics problem that many scholars and researchers are most concerned about, and the product after-sales service problem faced by South Korea. The path coefficient of the influence of Korean customers' customer satisfaction on repurchase intention is 0.769, which is the largest coefficient, and the path coefficient of the influence of word-of-mouth intention is 0.374. The path coefficients of the impact of customer satisfaction on repurchase intention and oral transmission intention of Chinese customers are 0.627 and 0.340 respectively. This shows that if the customer satisfaction of Chinese and Korean customers is improved, their repurchase rate and word-of-mouth rate can be improved, thereby increasing platform sales and profits. Comparing the coefficients of Korean and Chinese customer satisfaction on repurchase intention and word-of-mouth intention, the coefficients of Korean customer satisfaction on repurchase intention and word-of-mouth intention are both larger than those of Chinese customers. This means that under the same customer satisfaction, the repurchase rate, word-of-mouth rate, and even customer loyalty of Korean customers may be higher than those of Chinese customers. This means that Korean customers are more likely to become regular customers of e-commerce platforms than Chinese customers. Bring more benefits to the platform. Not only that, according to the comparison of the influence coefficients of the service quality of Korean and Chinese e-commerce platforms on customer satisfaction, it is shown that the service quality elements of Korean e-commerce platforms include product quality, product after-sales service, product diversity, platform usefulness, and mutual The coefficients of the five factors such as reactivity are larger than the China index. The influence coefficient of the service quality of B2C e-commerce platform on customer satisfaction and the influence coefficient of customer satisfaction on purchase intention and word-of-mouth intention are both larger than that of China. This shows that while customers in these developed countries in South Korea enjoy high-quality services, they also have a strong awareness and recognition of services.
In 2020, due to the emergence of “COVID-19”, the world economy has stagnated. A large number of physical stores have closed. Customers who like to shop in physical stores can only shop online. Consumers around the world have a more acute perception of the service quality of e-commerce platforms. Service quality factors that did not affect customer satisfaction before also affect customer satisfaction. With the increasing severity of “COVID-19” that does not know when it will end, the global economic stagnation has caused the physical economy to continue to suffer, and e-commerce has also been affected. However, online shopping is the only choice for most consumers at this stage. Therefore, the results of this research and the proposed policy proposals are more meaningful. Today's e-commerce platform companies should improve service quality through various means to improve customer satisfaction. And make customers more trustworthy, and finally through customer repurchase and word-of-mouth transmission, the platform can achieve better development.

국문 초록 (Abstract)

인터넷은 이미 일상생활의 중요한 부분이 되었으며, 전자상거래의 활성화에 힘입어 전자상거래 플랫폼 기업들도 끊임없이 발전하고 있다. 중국의 B2C 전자상거래의 활성화와 한국 전자상거래의 지속적인 발전은 전자상거래 플랫폼 기업에게는 새로운 시장의 발굴이라는 기회와 경쟁의 심화라는 위기를 동시에 가져다주고 있다. 전자상거래 플랫폼 업체의 지속적인 성장과 이윤 창출을 위해서는 기존 고객의 유지에 주목할 필요가 있으며, 이를 위한 전략의 수립이 요구된다. 즉, 고객이 이탈하지 않도록 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 다각적인 방안을 모색해야 한다. 전자상거래 플랫폼을 통해 소비자에게 제공되는 제품과 서비스의 수준이 치열한 경쟁환경 하에서 전자상거래 플랫폼업체가 새로운 성장 기회를 발굴해 내기 위해서는 무엇보다 서비스 품질의 향상과 이를 통한 고객의 만족 및 신뢰 향상을 도모할 수 있도록 지원하는 것이 필수적일 것이다.
본 연구는 기존 문헌연구를 통해 전자상거래 플랫폼에서 서비스 품질 요인을 추출하여 이러한 서비스 품질 요인들이 고객 만족도와 고객의 신뢰성에 미치는 영향을 파악하고, 고객만족과 신뢰성과의 인과관계를 실증 분석을 통해 밝히고, 또한 고객만족과 고객의 신뢰성이 재 구매 의도와 구전의도에 미치는 영향을 파악하기 위한 목적을 갖고 있다. 즉, 전자상거래 활동에서 소비자행동을 신뢰성과 고객만족에 입각하여 소비자구매 행동 모형을 제시하는데 있다.
따라서 본 연구에서는 B2C 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 실제로 구매한 경험이 있는 한중 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 왜 제품을 구매했는지, 구매만족도와 신뢰성은 어떤지, 그리고 재 구매 의도와 구전 의도는 있는 지 등의 소비자 특성을 파악하기 위한 실증분석을 하여 정책적인 시사점을 도출하였다.
표본의 인구통계학적 특징을 분석한 결과, 한·중 소비자 연령을 보면 30~39세의 연령대 소비층이 B2C 전자상거래 플랫폼에서 쇼핑을 주도하고 있으므로 플랫폼 업체들은 젊은 층 소비자를 겨냥한 마케팅 전략에 집중할 필요가 있다. 한·중 소비자의 하루 평균 인터넷 몰입도는 매우 높은 것으로 나타나 사람들의 생활의 중심은 이미 인터넷 상으로 옮겨갔기 때문에 전자상거래에 대한 연구가 더욱 의미가 있다. 중국과 한국에서 대부분의 일상 소비는 이미 인터넷 쇼핑으로 이동하였다는 것을 알 수 있다. 또한 한·중 소비자들이 주로 스마트폰을 사용하여 온라인에서 상품을 구매함에 따라 양국의 전자상거래 플랫폼 업체들은 스마트폰에 대한 제품 홍보를 강화하고 모바일 플랫폼 앱의 연구개발을 확대해야 한다. 중국 소비자들이 전자상거래 플랫폼에서 제품을 구매할 때 주로 활용하는 결제수단으로는 모바일 결제가 84.2%로 나타나 중국 소비자들은 인터넷 쇼핑을 할 때 거의 대부분 모바일 결제방식을 통해 대금을 지불하고 있다, 대부분의 한국 소비자들은 신용카드로 지불하고 있지만 현재 Kakao pay(카카오페이)를 비롯한 기업들이 이미 모바일 결제방식에 착수한 것을 보면 한국의 결제방식도 중국처럼 모바일 결제방식으로 바뀌고 있음을 알 수 있다. 이를 위해서는 한국 전자상거래 업체와 금융업체가 함께 노력해야 가능하다. 그리고 중국 소비자들이 제품을 구매할 때 주로 이용하는 B2C 전자상거래 플랫폼은 알리바바 소속인 Tmall(天猫)과 Taobao（淘宝）등으로 78.33%의 고객이 이들 플랫폼을 이용하고 있으며, 고객의 19.69%는 징동(JD)을 이용하는 것을 보면 중국에서도 플랫폼이 다양해지고 있는 것을 알 수 있다. 그리고 한국 B2C 전자상거래 플랫폼은 G마켓이 36.41%의 고객을 보유하여 1위를 차지하고 있지만 다른 플랫폼들도 일정한 시장점유율을 차지하고 있어 중국과 같이 알리바바(Alibaba) 중심적인 구조와는 차이를 보인다.
다음으로 연구가설을 검증한 결과, 서비스 품질 요인에서 제품 배송과 제품 다양성은 한·중 소비자의 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 물류는 전자상거래에서 경쟁력을 가져다주는 중요한 요인으로 대부분 전자상거래 기업은 고객에게 더 나은 배송서비스를 제공하기 위해 지속적인 노력을 기울이고 있다. 제품 가격과 제품 품질이 한·중 소비자들의 구매만족도와 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 전자상거래 기업은 플랫폼을 통해 한·중 소비자들을 대상으로 제품을 성공적으로 판매하기 위해서는 품질 및 가격경쟁력을 우선적으로 갖추어야 할 것이다. 제품의 A/S, 플랫폼의 유용성, 상호 작용성 등도 한·중 소비자들의 구매만족도와 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 전자상거래 플랫폼 기업은 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 다양한 정보, 제품 품질, 대금결제, 개인정보 보호 등에 대한 신뢰성을 확보하고 구매자들을 온라인 쇼핑몰로 유인하기 위한 다양한 형태의 프로모션 전략 수립해야 할 것이다. 이를 통해 유용한 정보를 제공하고 다양한 대금결제 옵션을 제공해서 간편하고 편리하게 쇼핑할 수 있도록 지원해야 한다. 애프터서비스 직원에게도 전문교육을 실시하여 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 좋은 애프터서비스를 받을 수 있도록 조치해야 할 것이다. 또한, 전자상거래 플랫폼 업체는 A/S 의견 및 고객 제안을 정기적으로 분류 및 선별하고 플랫폼에 유리하고 고객 기대치가 높은 실현 가능한 의건을 채택하기 위해 전담 고객정보 피드백 부서를 신설해야 한다.
그리고 한·중 고객들의 고객 만족도가 고객 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한·중 고객들의 고객 만족도와 고객의 신뢰는 재 구매 의도와 구전의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 고객 만족도는 재 구매 의도 및 구전의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 고객 만족도가 신뢰에 영향을 미치고 신뢰는 소비자의 재 구매 의도 및 구전의도에도 영향을 미친다는 것을 입증해 준다. 그러나 가장 중요한 것은 고객 만족이다.
한·중 경로계수 분석결과는 한국 B2C 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질이 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것이 제품 A/S, 제품 품질, 플랫폼의 상호 작용성 순으로 나타났다. 이는 한국 B2C 전자상거래 업체들이 고객 만족도를 높이고 재 구매 촉진과 매출 증대를 꾀하려면 고객 만족도에 영향을 미치는 7가지 서비스 품질요인을 개선하기 위한 전략기획을 진행해야 하며, 그중에서도 A/S 개선과 브랜드 품질 보증, 그리고 고객과의 관계 강화가 우선되어야 할 것이다. 반면, 중국 고객들의 고객만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 제품 품질, 제품 배송, 제품의 A/S 순으로 나타났다. 이는 중국 전자상거래 플랫폼이 해결해야 할 가장 중요한 과제는 품질과 물류, 그리고 A/S 개선임을 말해주고 있다.
이러한 결과에 비추어 볼 때 중국과 한국의 경우 고객 만족도를 높이면 소비자들의 재 구매율과 구전이 높아지고 이는 플랫폼 매출과 이익으로 연결된다는 것을 알 수 있다. 그리고 한중 고객만족도가 재 구매 의도와 구전의도에 미치는 영향 계수를 비교해 보면, 한국의 경우 고객만족도가 재 구매 의도나 구전의도에 미치는 영향에 대한 경로계수가 중국에 비해 크게 나타났다. 이는 같은 고객만족도에서 한국 고객의 재구매율, 구전율, 심지어는 고객충성도가 중국에 비해 더 높을 수 있다는 것을 의미한다. 이는 결과적으로 한국 고객이 중국에 비해 더 쉽게 플랫폼의 단골 고객이 되어 플랫폼 업체에 더 많은 이익을 가져다 줄 수 있다는 것을 시사해 준다. 아울러, 한중 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질이 고객 만족도에 미치는 영향을 계수로 비교한 결과, 한국 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질 요인 중 제품 품질, 제품 A/S, 제품 다양성, 플랫폼의 유용성, 상호 작용성 등 5개 요소가 모두 중국 계수에 비해 큰 것으로 나타났다. B2C 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질이 고객만족도에 미치는 영향의 계수나 고객만족도가 구매의도와 구전 의도에 미치는 영향의 계수는 한국이 중국보다 크다. 이는 한국의 고객들은 선진국 고객들과 마찬가지로 질 높은 서비스를 누리면서도 서비스에 대한 인식과 인지도가 강하다는 것을 보여준다.
2020년 코로나19(COVID-19)로 인해 전 세계 경제가 침체되면서 오프라인 매장이 많이 폐업되면서 오프라인 쇼핑을 좋아하는 고객들이 온라인 쇼핑만 할 수 있게 됐고, 전 세계 소비자들의 전자상거래 플랫폼 서비스 품질 감지가 더욱 날카로워져 그동안 고객 만족도에 영향을 미치지 않았던 서비스 품질요인이 고객 만족도에 영향을 미치고 있다. 최근 언제 끝날지 모르는 코로나19(COVID-19)가 심각해지면서 전 세계 경제 침체로 인해 실물경제가 지속적으로 타격을 입게 되었고, 전자상거래도 영향을 받게 되었다. 그러나 인터넷 쇼핑은 현 단계에서 대부분 소비자들에게 유일한 선택이기 때문에, 본 연구의 결과와 제시된 정책적 제안이 더욱 의미 가 있다고 할 수 있다. 결론적으로 B2C 전자상거래 플랫폼 기업은 다양한 수단을 통해 서비스 품질을 개선하여 고객 만족도를 높이고 고객을 더욱 신뢰할 수 있게 만들고 고객의 재 구매 및 구전을 통해 플랫폼이 더 발전할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 범위와 구성 5
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 전자상거래시장 현황 7
• 1. 세계 전자상거래 동향 7
• 2. 중국과 한국의 전자상거래 현황 8
• 제2절 B2C 전자상거래 플랫폼의 개념 및 유형 12
• 1. B2C 전자상거래의 개념 및 유형 12
• 2. B2C 전자상거래 플랫폼의 개념 및 유형 15
• 가. B2C 전자상거래 플랫폼의 개념 15
• 나. B2C 전자상거래 플랫폼의 유형 17
• 3. 한 중 B2C 전자상거래 플랫폼 운영 현황 21
• 제3절 선행연구 분석 24
• 1. 서비스 품질 24
• 가. 서비스 품질의 개념 24
• 나. 서비스 품질의 유형 27
• 다. 서비스 품질 측정에 관한 선행연구 30
• 2. 서비스 품질과 고객만족도 간 관계 36
• 가. 고객만족의 개념과 선행연구 36
• 나. 서비스 품질과 고객만족도 간 관계에 대한 선행연구 37
• 3. 고객의 신뢰성과 고객만족도 간 관계 46
• 가. 신뢰성의 개념 46
• 나. 고객의 신뢰성과 고객만족도 관계에 관한 선행연구 49
• 4. 재 구매 의도와 고객만족도 간 관계 50
• 가. 재 구매 의도의 개념 50
• 나. 재 구매 의도와 고객만족도 간 관계에 관한 선행연구 51
• 5. 구전 의도와 고객만족도 간 관계 53
• 6. 선행연구와 본 연구의 차이점 54
• 제3장 연구모형 및 연구가설 56
• 제1절 연구모형의 구축 56
• 제2절 연구가설의 설정 58
• 1. 서비스 품질과 고객만족도 58
• 2. 서비스 품질과 고객의 신뢰성 61
• 3. 고객만족도와 고객신뢰 간 관계 62
• 4. 고객만족도, 고객 신뢰성, 재 구매 의도 및 구전의도 간 관계 63
• 제3절 설문구성 및 변수의 조작적 정의 65
• 1. 설문구성 65
• 2. 변수의 조작적 정의 65
• 가. 서비스 품질 요인 66
• 나. 고객만족도 70
• 다. 신뢰성 71
• 라. 재 구매 의도 72
• 마. 구전의도 73
• 제4장 실증분석 77
• 제1절 표본의 특성 77
• 1. 표본의 인구통계학적 분석 77
• 2. 표본의 일반적 특징 분석 81
• 제2절 측정변수의 신뢰성 및 타당성 분석 87
• 1. 측정변수의 신뢰성 검정 87
• 2. 측정변수의 탐색적 검정(요인분석) 88
• 3. 확인적 요인분석 94
• 가. 확인적 요인분석 결과 95
• 나. 집중타당성 및 판별타당성 분석 결과 100
• 제3절 연구가설의 검증 103
• 1. 연구모형의 검정 103
• 2. 가설검증 105
• 가. B2C 전자상거래 플랫폼의 서비스 품질과 고객만족도 관계 105
• 나. 플랫폼의 서비스 품질과 신뢰성 간의 가설검증 분석결과 109
• 다. 고객만족도, 고객 신뢰성, 재 구매 의도 및 구전의도 간의 가설검증 분석결과 113
• 라. 한중 경로계수 분석과 비교 116
• 3. 가설검증 결과 요약 119
• 제4절 가설검증 결과의 정책적 시사점 121
• 1. 기술통계 분석결과의 정책적 시사점 121
• 2. 가설검증 결과의 정책적 시사점 123
• 제5장 결론 125
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 125
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 132
• 참고문헌 135
• 1. 국내문헌 135
• 2. 외국문헌 141
• 3. 인터넷사이트 157
• 국문초록 158
• ABSTRACT 163
• <부록> 설문지 170
• 설문지(한국어) 170
• 问卷调查(中文) 180