헤어트랜 인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과 = The Mediating Effects of Consumption Propensities in Relationships between the Perception of Hair Trends and Seeking Benefits

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the process of spreading new hairstyles under rapidly changing modern hair trends, people are not afraid of spending their time and money. Expectations and desires have developed benefits for customers as well as various cosmetology service fields.
In the cosmetology service industry, it has become crucial to understand these new trends and figure out what benefits customers are seeking to establish a proper response plan. In fact, realizing consumers’ consumption attitudes and consumption propensities, and the results result from these processes can bring an improvement in management performance.
The purposes of this study are to induce competitiveness improvements in the cosmetology service industry by verifying the mediating effects of consumption propensities in relationships between the perception of hair trends and the benefits and provide empirical data needed for the growth and the development of the cosmetology service industry as well as a strategic marketing plan.
For this, a self-administered questionnaire survey was performed among the general public living in the Seoul and Gyeonggi areas. The data was collected, and a total of 348 copies were used for the final analysis. The collected data were analyzed by frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, regression analysis, and hierarchical regression analysis (mediated regression analysis), using SPSS 22.0, and the results found the following:
First, according to an analysis of the demographic statistics, in terms of age, educational background, and marital status, ‘20s’, ‘college student (including enrolled student)’ and ‘single’ were the highest, respectively. In terms of personality, occupation, and average monthly income, ‘extroverted’, ‘professional technical job’, and ‘2 million KRW – less than 3 million KRW’ responded most.
Second, concerning the validity and reliability in ‘perception of hair trends’, ‘consumption propensities’, and ‘seeking benefits’, two factors (‘pursuit of variation’, ‘pursuit of personality’) were derived for the perception of hair trends while ‘hedonic tendencies’ and ‘rational tendencies’ were obtained for consumption propensities. In seeking benefits, ‘dignity maintenance’ and ‘for a change’ were derived.
Third, regarding the correlations among the perception of hair trends, consumption propensities, and seeking benefits, a positive correlation was found in all factors: perception of hair trends (between the pursuit of variation and pursuit of personality), consumption propensities (between hedonic tendencies and rational tendencies), and seeking benefits (between dignity maintenance and for a change).
Fourth, in terms of the effects of the perception of hair trends on consumption propensities, a positive influence with statistical significance was observed in both ‘hedonic tendencies’ and ‘rational tendencies.
Fifth, concerning the influence of consumption propensities on seeking benefits, a positive effect with statistical significance was found in both ‘dignity maintenance’ and ‘for a change’.
Sixth, in terms of the influence of the perception of hair trends on seeking benefits, a positive effect with statistical significance was observed in both ‘dignity maintenance’ and ‘for a change’.
Seventh, according to the analysis of the mediating effects of consumption propensities in relation to the perception of hair trends and seeking benefits, the perception of hair trends affected consumption propensities while seeking benefits revealed a mediating effect. In relationships between the pursuit of variation and hedonic tendencies, complete mediation was found in ‘dignity maintenance’ and ‘for a change’. In relationships between the pursuit of variation and rational tendencies, on the contrary, only a partial mediation was observed in ‘dignity maintenance’ while ‘for a change’ revealed no mediating effect. In relationships between the pursuit of personality and hedonic tendencies, partial mediation was found in both ‘dignity maintenance’ and ‘for a change’. In relationships between the pursuit of personality and rational tendencies, in contrast, partial medication was observed in ‘dignity maintenance’ while ‘for a change’ showed no mediating effect.
Customers are sensitive to trends and willing to spend a large amount of money on trendy fashions and hairstyles, and thereby maintain their dignity and grace. Therefore, if the cosmetology service industry promptly accepts annual trends and hairstyles and provides services accordingly, customers’ reuse o would increase due to customer satisfaction. As a result, it would settle a management strategy in the cosmetology service industry and enhance the competitiveness of the industry.
This study is meaningful in that it has examined the mediating effects of consumption propensities in relationships between the perception of hair trends and seeking benefits, and made a contribution to the sustainable growth and development of the cosmetology service industry. It is anticipated that the perception of hair trends, consumption propensities, and seeking benefits would be helpful to the cosmetology service industry with marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

현대의 빠르게 변화하는 헤어트랜드에 대한 새로운 헤어스타일의 전파 과정에서 대중들은 시간과 경제적 투자를 아끼지 않으며 이에 대한 기대와 욕구는 미용서비스 영역에서 다양한 추구혜택으로 이어지고 있다.
미용서비스산업에서는 이 시대의 새로운 흐름을 이해하고 적합한 대응방안을 제시하기 위해서 고객이 추구하는 혜택이 무엇인지를 파악하는 것이 매우 중요한 사안이 되고 있다. 이는 고객의 소비 태도 및 소비성향을 알 수 있는 수단이 되며 이러한 과정에서의 결과는 경영성과의 향상으로 이어진다.
이에 본 연구에서는 헤어트랜드인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과를 검증함으로써 미용서비스산업의 경쟁력 향상을 유도하고 전략적인 마케팅 방안과 더불어 미용서비스산업의 발전을 위한 실증적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
분석을 위한 표본조사는 서울 및 경기지역에 거주하는 일반인을 대상으로 설정하였고, 자료의 수집방법은 자기기입식 설문지법이 사용되었으며, 사전조사와 본 조사를 통해 자료를 수집하여 348부의 설문지가 최종 분석 자료로 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였고, 자료의 분석을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석, 위계적 회귀분석(매개회귀분석)이 사용되었으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구 통계학적 특성에 대해 알아본 결과, 연령은 ‘20대’가 가장 높게 나타났고, 학력은 ‘대학교(재학생 포함)’이 가장 높게 나타났으며, 결혼여부는 ‘미혼’이 가장 높게 나타났다. 성격은 ‘외향적’이 가장 높게 나타났고, 직업은 ‘전문기술직’이 가장 높게 나타났으며, 월 평균 수입으로는 ‘200만 원 이상에서 300만 원 미만’이 가장 높게 나타났다.
둘째, 헤어트랜드인식, 소비성향, 추구혜택의 타당성 및 신뢰도를 알아본 결과, 헤어트랜드인식은 ‘변화추구’와 ‘개성추구’의 두 개의 요인이 도출되었고, 소비성향은 ‘쾌락적성향’과 ‘합리적성향’의 두 개의 요인이 도출되었으며, 추구혜택은 ‘품위유지’와 ‘기분전환’의 두 개의 요인이 도출되었다.
셋째, 헤어트랜드인식, 소비성향, 추구혜택간의 상관관계를 알아본 결과, 헤어트랜드인식은 변화추구와 개성추구, 소비성향은 쾌락적성향과 합리적성향, 추구혜택은 품위유지와 기분전환에서 모두 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 헤어트랜드인식이 소비성향에 미치는 영향을 알아본 결과, 쾌락적성향과 합리적성향 모두 정(+)적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 소비성향이 추구혜택에 미치는 영향을 알아본 결과, 품위유지와 기분전환 모두 정(+)적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 헤어트랜드인식이 추구혜택에 미치는 영향을 알아본 결과, 품위유지와 기분전환 모두 정(+)적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 헤어트랜드인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과를 알아본 결과, 헤어트랜드인식은 소비성향에 의해 영향 관계가 있으며 추구혜택이 매개 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 변화추구와 쾌락적성향의 관계에서 품위유지와 기분전환의 매개효과는 완전 매개로 확인되었고, 변화추구와 합리적성향의 관계에서 품위유지의 매개효과는 부분 매개로 확인되었으며, 기분전환의 매개효과는 매개하지 않는 것으로 확인되었다. 개성추구와 쾌락적성향의 관계에서 품위유지와 기분전환의 매개효과는 모두 부분 매개로 확인되었고, 개성추구와 합리적 성향의 관계에서 품위유지의 매개효과는 부분 매개로 확인되었으며, 기분전환의 매개효과는 매개하지 않는 것으로 확인되었다.
고객은 트랜드에 민감하고 예민하게 반응하여 유행에 맞는 패션과 헤어스타일의 변화를 위해 고액의 비용을 감수 하더라도 스타일의 변화를 추구하고 개인의 품위와 예의를 표현하는 것으로 나타났다. 이를 통해 미용서비스산업에서는 매년 유행하는 헤어스타일을 빠르게 수용하여 서비스를 제공한다면 고객의 만족에 따른 미용서비스산업의 재이용이 형성 될 것이다. 그로인하여 미용서비스산업에서 하나의 경영전략으로 자리매김하여 침체된 경쟁력이 향상될 것으로 사료된다.
본 연구는 헤어트랜드인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과에 대해 알아본 것으로 이들 결과를 통해 미용서비스업의 지속성장과 발전에 도움을 주는 것으로 본 연구의 의의가 있다. 헤어트랜드인식, 소비성향, 추구혜택과 같은 요인들은 마케팅 전략으로 이어져 향후 미용서비스업의 현장에 도움이 되길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 헤어트랜드인식 4
• 1) 헤어트랜드인식 개념 4
• 2) 헤어트랜드인식 구성요소 5
• 2. 소비성향 7
• 1) 소비성향 개념 7
• 2) 소비성향 구성요소 8
• 3. 추구혜택 10
• 1) 추구혜택 개념 10
• 2) 추구혜택 구성요소 10
• Ⅲ. 연구방법 14
• 1. 연구모형 및 연구문제 14
• 1) 연구모형 14
• 2) 연구문제 15
• 2. 연구방법 및 분석방법 16
• 1) 연구방법 16
• 2) 자료의 분석방법 17
• 3. 측정도구 18
• Ⅳ. 분석 결과 20
• 1. 조사대상의 일반적 사항 20
• 1) 인구통계학적 특성 20
• 2. 헤어트랜드인식, 소비성향, 추구혜택의 타당성 및 신뢰도 22
• 1) 헤어트랜드인식의 타당성 및 신뢰도 23
• 2) 소비성향의 타당성 및 신뢰도 25
• 3) 추구혜택의 타당성 및 신뢰도 27
• 3. 각 변수들의 상관관계 검증 29
• 4. 헤어트랜드인식이 소비성향에 미치는 영향 31
• 5. 소비성향이 추구혜택에 미치는 영향 34
• 6. 헤어트랜드인식이 추구혜택에 미치는 영향 36
• 7. 헤어트랜드인식과 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과 38
• 1) 변화추구와 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과 38
• 2) 개성추구와 추구혜택의 관계에서 소비성향의 매개효과 42
• Ⅴ. 결론 46
• 참고문헌 49
• 부록<설문지> 57
• ABSTRACT 61
• 감사의 글 65