인터넷 공익연계 마케팅 캠페인의 지각된 혜택이 소비자 참여에 미치는 영향 : 태도의 매개 역할과 프라이버시 우려의 조절 역할을 중심으로 = Effect of Perceived Benefits of Internet Cause-Related Marketing Campaign on Consumer Participation : the Mediating Effect of Consumer Attitude and the Moderating Effect of Privacy Concern

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the growth of network technology, cause-related marketing activities have become more diverse, therefore, it is utmost important to understand what kind of cause-related marketing activities consumers like. This study takes perceived benefits as independent variables, examines the impact of perceived benefits on consumer participation. It also investigates the mediating role of consumer attitudes and the moderating role of privacy concerns.
Through the questionnaire survey, a total of 535 questionnaires have been collected in this study. After removing 18 invalid questionnaires, 517 questionnaires have finally been used for analysis. According to whether consumers have participated in online public welfare marketing activities, the questionnaire has been divided into experienced groups (N = 267) and inexperienced groups (N = 250).
The results of this study are summarized below. For those who have in internet cause-related marketing activities,, the three types of perceived benefits (functional benefits, experiential benefits, symbolic benefits) can positively affect consumers’ attitudes towards the activities, then positively affect their participation. In addition, privacy concerns have a significant negative moderating effect on the impact of functional benefits on attitudes. However, in the impact of symbolic benefits on attitudes, privacy concerns have a significant positive moderating effect.
For people who have not participated in internet cause-related marketing activities, only perceived symbolic benefits and experiential benefits can influence their attitudes towards activities positively, then positively affect their participation intention. In the impact of symbolic interests on attitudes, privacy concerns have been found to have a positive moderating effect.
Besides, compared with inexperienced consumers, experienced consumers have higher perceived benefits, lower privacy concerns, the amount of donations in donation activities as well as the amount of time in volunteer services is relatively small.
The theoretical significance of this study is as follows. Firstly, factors that influence consumer participation in internet cause-related marketing activities, have been studied and related research on cause-related marketing has been enriched in this study. Secondly, cause-related marketing and cause marketing was distinguished, based on whether it can create economic value, which is of great significance to the research on CSV (Creating Shared Value). Last but not least, the role of privacy concerns in internet cause-related marketing activities has been explored in this study.
The practical significance of this research is as follows. First, companies can effectively promote consumers’ participation by satisfying their functional, experiential, symbolic needs. Second, when collecting personal information of consumers, companies should pay attention to the issue of information leakage and improve consumer trust.
Here are the limitations of this study. Firstly, the relationship between privacy concerns and perceived benefits is not clear enough; hence further research will be needed. Secondly, the questionnaire of this study has been implemented for Chinese consumers, so there are some shortcomings in the generality of the results.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 기술을 활용한 후 공익연계 마케팅은 다양한 참여 방식을 가지게 되었으며 참여 과정이 편리하고 재미있게 되었다. 이에 따라 소비자가 어떠한 인터넷 공익연계 마케팅에 대해 더 선호하는가를 연구하는 것이 필요한 실정이다. 따라서 본 연구에서 소비자 행동의 기준이 되는 지각된 혜택 (기능적 혜택, 경험적 혜택, 상징적 혜택)이 소비자가 공익연계 마케팅 캠페인에 대한 태도에 미치는 영향, 나아가 태도를 매개하여 소비자의 참여에 미치는 영향을 검토하였다. 또한 소비자가 인터넷 환경에 대한 프라이버시 우려가 지각된 혜택과 소비자 태도 간의 조절 효과를 분석하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 인터넷 공익연계 마케팅 캠페인의 참여 경험이 있는 소비자와 참여 경험이 없는 소비자를 모두 조사 대상으로 선정하고 온라인에서 설문을 진행하였다. 회수한 설문지 총 535부 중 불성실한 18부 응답을 제외한 517부의 데이터는 최종 분석 데이터로 쓰게 되었으며 참여 경험이 있는 응답은 267부, 경험이 없는 응답은 250부로 집계되었다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 인터넷 공익연계 마케팅 캠페인의 참여 경험이 있는 집단의 경우, 3가지 지각된 혜택이 모두 응답자가 캠페인에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 경험적 혜택의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났고 태도가 소비자 참여도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어, 프라이버시 우려의 조절효과를 검증한 결과, 기능적 혜택에 있어서, 프라이버시 우려가 낮을 때보다 높을 때 기능적 혜택이 소비자 태도에 미치는 영향이 더욱 약화되는 것으로 밝혀졌다. 하지만 상징적 혜택에 있어서, 프라이버시 우려가 낮을 때보다 높을 때 상징적 혜택이 소비자 태도에 미치는 영향이 오히려 강화되는 것으로 밝혀졌다.
다음 인터넷 공익연계 마케팅 캠페인의 참여 경험이 없는 집단의 경우, 지각된 상징적 혜택과 경험적 혜택이 응답자가 캠페인에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 경험적 혜택의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났고 태도가 소비자 참여 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어, 프라이버시 우려의 조절효과를 검증한 결과 프라이버시 우려가 낮을 때보다 높을 때 상징적 혜택이 소비자 태도에 미치는 영향이 강화되는 것으로 밝혀졌다.
또한 참여 경험이 있는 소비자의 특성을 보면, 참여 경험이 없는 소비자보다 지각된 혜택이 더 높게 나타났고 프라이버시 우려가 더 낮게 나타났으며 사회 복지 활동에 대한 기부 금액과 봉사 시간은 더 적게 나타났다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 공익연계 마케팅에 대한 연구를 확장함으로써 소비자들의 참여 동기를 심도 있게 파악했다는 점이다. 둘째, 본 연구는 공익연계 마케팅과 공익 마케팅 간의 차이점을 규명하였다. 셋째, 본 연구는 인터넷 공익연계 마케팅에 대해 소비자의 프라이버시 우려의 역할을 파악하고 규명하였다는 점에서 의의가 있다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 효과적으로 소비자의 참여를 촉진시키려면 소비자에게 기능적 혜택, 경험적 혜택, 상징적 혜택을 제공하도록 해야 한다. 둘째, 기업은 소비자에게 개인 맞춤적 서비스를 제공하기 위해 소비자의 개인 정보를 수집할 때 정보 유출을 예방하고 이 문제에 대해 더 능동적이고 효율적으로 대처해야 한다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 향후 지각된 혜택과 프라이버시 우려 간의 관계에 대해 더 심도 있게 검토될 필요가 있다. 둘째, 본 연구의 조사 대상은 중국 소비자고 설문지에서 제신한 사례도 대부분 중국 기업 사례다. 이러한 점에서 본 연구는 보편화하기 어려운 문제점을 가지고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 문제의 제기 및 연구 목적 1
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• A. 공익연계 마케팅 5
• 1. 공익연계 마케팅의 정의 5
• 2. 공익연계 마케팅과 공익 마케팅 6
• 3. 기존 공익연계 마케팅 연구에 대한 고찰 9
• 4. 인터넷 공익연계 마케팅의 등장배경 16
• 5. 인터넷 공익연계 마케팅의 특징 및 사례 19
• B. 지각된 혜택 22
• 1. 지각된 혜택의 정의 22
• 2. 지각된 혜택의 차원 23
• C. 프라이버시 우려 28
• D. 소비자 태도 30
• Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 31
• A. 연구모형 31
• B. 연구가설의 설정 31
• 1. 지각된 혜택이 소비자 태도에 미치는 영향 31
• 2. 소비자 태도가 소비자 참여에 미치는 영향 35
• 3. 지각된 혜택이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어서 프라이버시 우려의 조절 효과 36
• Ⅳ. 연구방법 38
• A. 변수의 조작적 정의 및 측정 38
• 1. 독립변수: 지각된 혜택 38
• 2. 종속변수: 참여 의도 및 참여도 40
• 3. 매개변수: 소비자 태도 42
• 4. 조절 변수: 프라이버시 우려 42
• 5. 통제 변수 43
• B. 표본 선정 및 분석 방법 45
• Ⅴ. 연구결과 46
• A. 응답자 특성 46
• 1. 응답자 인구통계학적 특성 46
• 2. 경험 유무에 따라 응답자 특성 비교 48
• B. Study1: 참여 경험이 있는 응답자 집단 53
• 1. 신뢰도 분석 53
• 2. 타당도 분석 53
• 3. 상관관계 분석 58
• 4. 가설 검증 58
• C. Study2: 참여 경험이 없는 응답자 집단 63
• 1. 신뢰도 분석 63
• 2. 타당도 분석 64
• 3. 상관관계 분석 67
• 4. 가설 검증 68
• Ⅵ. 결론 및 제언 73
• A. 연구 결과 논의 및 시사점 73
• 1. 학문적 의의 75
• 2. 실무적 의의 76
• B. 연구의 한계점 및 향후의 연구 방향 77
• 참고문헌 78
• A. 국내문헌 78
• B. 국외문헌 79
• 부록1(설문지 한국어) 91
• 부록2(설문지 중국어) 102
• ABSTRACT 109