Wine Market Segmentation Considering New Consumption Trend

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the global wine market structure is changing. The wine consumption is decreasing in the Old World, where traditionally consumed a lot of wine. On the other hand, wine consumption in the New World and Asia are steadily increasing. Among the countries where wine consumption is increasing, this study focuses on Korean wine market. This is because not only the Korean wine market is increasing rapidly, but also wine consumption trend is changing toward multiple directions. Based on these backgrounds, the purpose of this study is segmenting wine market considering new consumption trend and find out the characteristics of the target market(s).
The survey was conducted on Korean consumers who have experience of drinking wine. The selection of survey subjects was done by convenience sampling in non-probability sampling. The survey was conducted on September 23rd and 24th 2017, 338 questionnaires were used for data analysis.
Five factors (exogenous information, health, savor & quality, design, and price) were found through factor analysis using wine selection attribution and then five groups (low-involvement type, epicure type, cost-effectiveness type, outside perspective type, and health-based type) were found through K-means cluster analysis using five factors. Among the five groups, cost-effectiveness type and health-based type were selected as target markets which are accorded with new consumption trend.
The cost-effectiveness type was in their 40’s and 50’s from Chungbuk and Seoul; they graduated from college or university. Their household members were two and this group also showed the highest percentage of small-scale households which are one-person household or two persons households. They favored red wine with sweet and astringent tastes. They bought wine for anniversaries, a gift, the atmosphere and birthdays at large retailers, wine shop and department stores. Furthermore, they thought western food and bread/ snack/ cake were suitable foods and western restaurants, at home and high-class bars were suitable venues for drinking wine. The favored alcohol contents ranged 9 ~ 12% and strongly preferred 750ml (Standard) bottle size. Moreover, they have a strong preference for natural cork and T type cork; they prefer glass bottles for wine container.
The health-based type was in their 50’s from Chungbuk and Seoul; they graduated from college or university. Their household members were four. They liked sweet red and white wine. They purchased wine for celebrating anniversaries, enjoying the atmosphere, and as a gift. Moreover, they went to large retailers, department stores, and wine shop to buy wine. They thought western food and bread/ snack/ cake were suitable food; western restaurants and at home were suitable places for drinking wine. They favored alcohol contents ranged 6 ~ 9% and 750ml (Standard) bottle size. Besides, they have a strong preference for T type cork and natural cork; they prefer glass bottles for wine container.
In terms of market segmentation research considering new trends, it is expected that helping wineries and wine marketers when they establish their marketing strategies.

국문 초록 (Abstract)

최근 세계 와인시장구조가 변화하고 있다. 전통적으로 와인을 많이 소비하는 구대륙의 와인 소비가 감소하고 있는 반면, 신대륙과 아시아의 와인 소비는 꾸준히 증가하고 있다. 한국은 와인 소비가 빠르게 증가하고 있을 뿐만 아니라 와인 소비 추세가 변화하고 있다. 따라서 본 연구는 와인 소비자들의 새로운 소비추세를 고려하여 와인시장을 세분화하고 표적시장의 특성을 밝히는데 목적이 있다.
본 연구를 위한 설문조사는 와인 소비 경험이 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다. 표본추출방법은 비확률표본추출방법 중 편의표본추출방법을 사용하였다. 설문조사는 2017 대한민국 와인축제의 방문객들을 대상으로 2017년 9월 23일과 24일에 조사하였고, 설문지는 338부를 분석 자료로 이용하였다.
와인 선택 속성에 대한 요인분석을 통하여 5가지 요인 (외부정보, 건강, 맛과 품질, 디자인, 가격)으로 도출하였다. 도출된 5가지 요인을 비계층적 군집분석 중 K-means 군집분석을 이용하여 5개의 군집으로 지정한 후 분석한 결과 저 관여형(군집1), 미식가형(군집2), 가성비형(군집3), 외적추구형(군집4), 건강추구형(군집5)으로 분류되었다. 분류된 5가지 군집 중, 조사된 새로운 소비추세와 부합하는 가성비형(군집3)과 건강추구형(군집5)을 표적시장으로 선정하였다.
가성비형(군집3)은 주로 충북과 서울에 거주하는 40~50대의 중장년층으로서 최종학력은 대학교 졸업이다. 주된 가구원수는 2인이었으며, 1인 가구와 2인 가구 수를 합한 소규모 가구의 비율이 다른 그룹에 비해 높았다. 와인의 유형으로 레드 와인, 와인의 맛으로 단맛과 떫은맛을 선호하였다. 와인을 구매하는 목적으로 기념일, 선물, 분위기, 생일 때문이었고, 주로 대형마트, 와인 전문점, 백화점에서 구매하였다. 양식과 빵/과자/케이크류를 와인을 마실 때 적합한 음식으로, 양식집과 가정 그리고 고급 술집을 와인을 마시기에 적합한 장소로 생각했다. 선호하는 와인의 도수는 9 ~ 12%였으며, 선호하는 와인병의 크기는 750ml였다. 일반 코르크 마개와 T자형 코르크 마개를 와인병 마개로 선호하였고, 유리병을 와인 용기로 선호하였다.
건강추구형(군집5)은 주로 충북과 서울에 거주하는 50대이었으며, 60대 이상 고령층의 비율이 다른 그룹에 비해 높았다. 가구원수는 4인 가구가 높은 비율을 차지했다. 레드 와인과 화이트 와인이 선호하는 와인의 유형이었으며, 와인의 맛으로 단맛을 가장 선호하였다. 기념일, 분위기, 선물의 목적으로 와인을 구매하였으며, 주된 구매 장소는 대형마트, 백화점, 와인 전문점이었다. 양식과 빵/과자/케이크류를 와인을 마실 때 적합한 음식으로, 양식집과 집을 와인을 마시기에 적합한 장소로 생각하였다. 6 ~ 9%의 와인을 선호하였고 750ml의 와인병 크기를 선호하였다. 선호하는 와인병 마개는 일반 코르크 마개와 T자형 코르크 마개였고, 와인의 용기로는 유리병을 선호하였다.
본 연구는 새로운 소비행동을 반영한 와인시장세분화라는 점에서 와이너리들과 와인 판매자들이 마케팅전략을 구사할 때 많은 도움이 될 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction 1
• 1. Background 1
• 2. Topic presentation 2
• 3. Research questions and expected outcomes 4
• 4. Structure of the thesis 5
• Ⅱ. Korea Case Study 6
• 1. The development and the present situation of the wine market 6
• 2. Market trends in Korea 9
• 3. Literature review 12
• Ⅲ. Methodology 17
• 1. Factor analysis 17
• 2. Cluster analysis 26
• Ⅳ. Data and Analysis Method 32
• 1. Data collection 32
• 2. Questionnaire structure 33
• 3. Characteristics of sample 35
• (1) Demographics 35
• (2) Wine preference 38
• (3) Wine purchasing behavior 38
• 4. Analysis methods 41
• Ⅴ. Results 43
• 1. Descriptive statistics of variables 43
• 2. Statistical analysis: factor analysis 44
• 3. Statistical analysis: cluster analysis 47
• (1) Clustering the wine consumers 47
• (2) Difference analyses between consumer type 50
• (3) Differences in analysis for the same contents in target markets 61
• 4. Profiles of target markets 67
• (1) Cost-effectiveness type 67
• (2) Health-based type 69
• Ⅵ. Conclusion 71
• Reference 76
• Questionnaire 84