굿즈 상품의 소비가치가 구매의도에 미치는 영향 = The Influence of the Perceived Value of “Goods”-goods on Perchasing Intention

국문 초록 (Abstract)

경제성장과 함께 소비자의 생활수준의 향상과 정보화의 발전으로 인해 소비자들의 소비와 구매 패턴이 다양해지고 있다. 소비자의 소비행위는 예전과 달리 기본적인 삶의 목적 외에 사회적 참여와 자기표현을 위한 형태로 변화하고 있다. 이러한 현상이 점점 가속화 되어가는 시장상황 속에서 기업들이 소비자의 마음을 사로잡기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 그 중에 대표로 뜨고 있는 마케팅 수단이 바로 굿즈 마케팅이다. 굿즈는 특정인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 파생상품이다. 초창기에 굿즈는 우비(雨備)나 야광봉(夜光捧) 등과 같은 연예인 관련 응원용품이었지만, 소비환경이나 문화산업의 발전에 따라 굿즈 상품도 과거의 기념품 수준의 연예인 굿즈에서 일상생활 용품까지 다양한 형태로 확대되었다. 이처럼 문화계 전반으로 퍼진 굿즈 열풍은 유통업계와 마케팅 시장에서 주목을 받고 있다.
본 연구에서 다음 몇 가지 사안에 주목하여 고찰하였다.
먼저 소비자의 소비심리를 파악하고, 기업의 마케팅에 도움이 되고자하는 차원에서 굿즈라는 희소성이 있고 특별한 상품을 소비할 때 소비자들이 어떤 것을 제일 중요시 하는지를 살펴보았다. 다음으로는 굿즈에 대한 소비자들이 인지하는 소비가치가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위해서 실증 연구를 실시하였다.
연구결과는 소비자가 굿즈 상품을 소비할 때 일반상품과 달리 상품의 실용성, 디자인 등 시각적인 요소보다 그 상품 속에 담겨져 있는 스토리나 의미를 더 중요시하고, 또한 소비가치에 있어서 혁신적 가치, 자아가치, 심미가치의 순으로 구매의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자가 지각(知覺)된 굿즈 상품의 혁신적 가치, 자아가치가 높을수록 구매의도는 높아짐을 알 수 있었다. 이 3가지 중에 혁신적 가치가 구매의도에 가장 큰 영향을 미친 것으로 조사되었다. 또한 인구 통계적 특성을 보면 남자와 여자가 굿즈 상품에 있어서 인식된 소비가치 중 혁신가치 외에 나머지가 구매의도에 미치는 영향이 별 차이가 없는 것을 알 수 있다. 그리고 굿즈 상품을 구매할 때 소비자가 지각된 굿즈 상품의 쾌락적 가치가 구매의도에 미치는 영향이 중국인보다 한국인이 더 크다. 즉 중국소비자보다는 한국소비자들이 굿즈 상품을 구매할 때 지각된 굿즈 상품의 쾌락적 가치가 높으면 높을수록 제품에 대한 구매의도가 더 강해진다.
정리하자면, 먼저 소비자들이 제품을 구매할 때 일반적인 직관적인 요소보다 그 제품 안에 담겨져 있는 의미나 스토리성을 더 중요시하고, 자기가 좋아하거나 의미가 있다고 생각하는 제품에 대해 과감하게 소비하는 경향이 나타났다. 그리고 제품의 소비과정에서 소비자가 지각된 제품의 혁신성이 높을수록 그에 대한 구매의도가 더 높이 나타났다. 마지막으로 인구 통계적 특성을 보면 문화산업이 빠르게 발전하고 있는 현대사회에 소비자들이 경제적인 여유가 생기면서 이젠 여성뿐만 아니라 남성들도 탐미적 소비를 추구하는 경향이 강해지고 있음을 확인할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• (국문초록)
• 제1장 서론1
• 제1절 연구의 배경, 목적 및 의의1
• 1. 연구의 배경1
• 2. 연구의 목적과 의의5
• 제2절 연구의 방법 및 구성6
• 1.연구의 방법6
• 2.연구의 구성7
• 제2장 이론적 고찰7
• 제1절 굿즈 상품에 관한 논의7
• 1. 굿즈 상품의 개념7
• 제2절 소비가치에 관한 논의8
• 2.1 소비가치의 정의 및 구성요소8
• 1) 소비가치의 정의8
• 2) 소비가치의 구성요소10
• 2.2 사회적 가치의 정의11
• 2.3 자아가치의 정의12
• 2.4 쾌락적 가치의 정의13
• 2.5 혁신가치 및 심미가치의 정의15
• 제3절 구매의도에 관한 논의16
• 제4절 선행연구 고찰 및 가설 도출17
• 1. 소비가치 관련 연구동향17
• 제3장 연구 설계21
• 제1절 연구 모형 및 가설 설정21
• 1. 연구모형 설정21
• 2. 연구가설 설정22
• 제2절 조사 설계23
• 1. 조사대상23
• 2. 설문지의 구성23
• 3. 분석방법24
• 제4장 실증분석 결과25
• 제1절 조사 대상자의 일반적 특성25
• 1. 조사대상자의 인구 통계적 특성25
• 2. 굿즈 상품에 대한 일반적 내용26
• 제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증28
• 1. 신뢰도 검증28
• 2. 타당성 검증30
• 1) 굿즈 상품의 소비가치에 대한 타당성 검증31
• 제3절 가설의 검증32
• 1. 가설의 검증32
• 2. 가설 검증 결과 요약33
• 제4절 분석 결과의 함의34
• 제5장 결론36
• 제1절 요약36
• 제2절 연구의 시사점 및 제언38
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제39
• 참고문헌41
• Abstract49
• 부 록(설문지)51