미술관 브랜드 마케팅(Brand marketing) 방법 연구 : 영국 테이트 미술관 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 브랜드 마케팅에 선구적 역할을 하고 있으며, 다른 미술관보다 높은 성과를 창출한 영국 테이트(TATE) 미술관의 사례 연구를 토대로 미술관 브랜드 마케팅 방법을 제안하고자 한다.
오늘날의 미술관은 기존의 예술성만 제시하는 것이 아니라, 많은 관람객의 관심을 위한 서비스에 초점을 맞추기 시작함과 동시에 대중과의 교환 활동을 통해 효과적으로 높은 문화수익 창출을 이루어내는 시대 변화가 나타나고 있다. 이에 따라 미술관은 자신의 특성을 파악하고 정체성을 확립하여 관람객의 욕구 총죽에 쉽게 다가갈 수 있는 작업이 필요하다. 또한 미술관의 정체성을 보여주는 브랜딩 역할이 미술관 경영에서 강조되면서 브랜드 마케팅 방법 전략이 중요시되고 있다.
본 논문에서는 오늘날 미술관 경영에 필요한 브랜드 마케팅의 방법을 분석하고자 하며 테이트 미술관 브랜드 마케팅 사례 분석 방법으로 경영 연구자인 데이비드 아커(David A. Aaker)의‘브랜드 아이덴티티 기획 모델(Brand Identity Planning Model, 2000)’이론을 바탕으로 재구성하여 사용하였다. 분석 구성 요소는 미술관의 차별화된 이미지를 나타내는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity), 미술관의 차별화를 홍보, 커뮤니케이션하는 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning), 미술관의 브랜드 마케팅의 성과 창출인 브랜드 퍼포먼스(Brand Performance) 이다. 이처럼 재구성된 분석 요소로 테이트 미술관 브랜드 마케팅 사례를 다음과 같이 분석하였다.
첫째, 브랜드 아이덴티티 측면에서 대중에게 효과적으로 이미지를 전달하고 핵심 가치를 전달하는 브랜드 로고, 문화적 재생 수용한 건축물을 통해 테이트의 정체성을 확립하였다. 미술관의 로고는 다른 미술관과의 차별화를 주기 위한 중요한 요소이며, 자신의 특성을 파악하고 정체성을 확립할 수 있다. 상표가 상품에서 중요한 기능을 하듯, 로고는 테이트 미술관의 정체성을 분명하게 보여주는 수단이다. 둘째, 브랜드 포지셔닝 측면에서 테이트 미술관은 정체성을 확인할 수 있는 각 분관별 특별한 전시, 기업 연계 프로그램, 터너프라이즈, 멤버십 서비스 활동을 통해 테이트는 미술문화의 대중화를 이끌었다. 이는 관람객과 소통 지향을 통해 예술과 미술관의 대중화 확산에 기여함을 알 수 있으며, 테이트의 정체성을 대중에게 홍보하는 포지셔닝 활동을 볼 수 있다. 셋째, 브랜드 퍼포먼스 측면에서 테이트 미술관은 브랜드 마케팅을 시작한 2000년대 이후로 1년 만에 약 41,482,000 파운드(한화 602억)의 수입을 창출한 것을 알 수 있다. 특히 테이트 미술관은 영국 지역사회 발전에 영향을 주었으며, 대중이 문화 예술 소통에 활성화를 주었으며 이는 영국 지역의 대표 미술관이 되는 브랜드 가치를 더욱 향유함을 알 수 있다. 이와 같은 테이트의 체계적인 브랜드 마케팅 방법은 테이트 미술관의 가치와 정체성을 확립하는 주요 경영 방법임을 확인할 수 있다.
오늘날의 대표 미술관이 되기까지 경영 방법 중 하나인 브랜드 마케팅의 방법을 조사 함으로서 브랜드 가치를 높이는 미술관 경영 전략을 분석하는데 의의가 있다고 생각한다. 미술관의 마케팅 활동에 대해서는 국내 미술관에서도 논의가 되고 있지만, 미술관의 브랜딩 개념 도입과 필요성에 대해서는 인식이 부족한 상태이다. 본 연구를 통하여 국내 미술관이 브랜드 마케팅 방법의 중요성을 환기시키고, 더 나아가 체계적이고 성공적인 해외 미술관 브랜드 마케팅 방법 연구를 기준으로 국내 미술관 브랜드 마케팅 대상에 맞는 구체적이고 다양한 전략의 활성화를 기대해본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the past, the museum was a difficult place for the general public and was mainly perceived as a space for a certain class. However, as the information age becomes more important, the consumption time of the individual becomes important. It makes people visit art space for the spending their own time.
Therefore, museums began to focus on services for attracting visitors.
The museum can no longer be isolated in a rigid accident. So Professional strategies are needed at an equivalent level to their competitors.
Art museums should survive competition to attract public attention. In other words, the importance of marketing that recognize the image for identity museum to visitors is needed. Image is a clue that the public can recognize the value and differentiation of the museum, and positive images lead to frequent visitor attraction.
For image of a differentiated museum, Brand Marketing is important because it is emphasized in the management of the museum as a branding role that can show the unique image of the museum.
In this paper try to present a brand marketing method by studying the brand marketing case of TATE art museum in the UK, which plays a role in the brand marketing and creates a more effective and effective performance than other museums.
The study of brand marketing method of Tate Museum rebuilt David A. Aaker's brand management element.
The organization of brand marketing in the art museum is Brand Identity which shows differentiated image of art museum, Brand Positioning which refers to the place that a brand occupies in the mind of the customer and how it is distinguished from art museum and Brand performance, which is a result of brand marketing in art museums.
In particular, exhibit structures and professional membership management that differentiate museum collections can be seen as examples of successful brand marketing in TATE art museums.
These effective TATE Brand Marketing strategies affect profits and more systematic museum operations, such as an increase in the number of visitors.
In Korea, Brand Marketing activities are also active in art museums, but there is still a lack of budget and systematic operation compared to overseas.
Therefore, research of TATE Brand Marketing method, which is a successful case of museum brand marketing, will intensify the study of future Korean art museums to actively expand the introduction of Brand Marketing and to be a reference point for development as an art museum.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 구성 3
• Ⅱ. 미술관 브랜드 마케팅의 이론적 고찰 6
• Ⅲ. 영국 테이트 브랜드 마케팅 적용 15
• 1. 테이트 브랜딩 탄생 15
• 2. 영국 테이트 브랜드 아이덴티티 (Brand Identity) 21
• 3. 영국 테이트 브랜드 포지셔닝 (brand Positioning) 38
• 4. 영국 테이트 브랜드 마케팅 성과 (Brand Performance) 64
• Ⅳ. 테이트 브랜드 마케팅 특성 72
• Ⅴ. 결론 80
• 참고 문헌 84
• ABSTRACT 89