옴니채널환경에서 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 영향 요인 분석 : 의류구매를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

과거 유통업계는 소비자와의 접점을 증대시키기 위하여 유통 채널의 수를 증가시켜왔다. 하지만 ICT의 발전으로 유통 채널의 서비스와 운영방식이 개선되고 있으며, 이로 인해 다양한 채널에서 소비자에게 일관성 있는 경험을 제공하기 위한 옴니채널(Omni Channel) 환경 구축이 화두가 되고 있다. 옴니채널은 채널 간의 유기적인 통합을 의미하는 유통채널 환경을 의미하며, 현재 유통업계에서는 옴니채널 환경 구축을 위한 지속적인 노력을 기울이고 있다.
선행연구에서는 옴니채널의 성공적인 구축을 위하여 소비자 관점의 유통 채널 통합을 강조하고 있다. 이를 위해서는 유통 채널을 명확히 정의하고 소비자의 구매 결정 과정에 따른 소비자 채널 선택 요인을 분석할 필요가 있다. 하지만 유통 채널을 구분하는 근거가 명확하지 않고 단순히 오프라인ㆍ온라인 채널만을 고려한 연구, 소비자 구매 결정 과정을 단순히 정보탐색, 구매 두 가지로 정의하여 소비자들의 채널 선택 요인을 분석한 연구들이 주를 이루고 있다. 이로 인하여 옴니채널 환경을 구축하는데 있어 다양한 소비자 구매 결정 과정과 명확한 유통채널을 재정의 및 재정의 된 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 요인을 분석하는 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 옴니채널 환경을 고려한 유통 채널을 분류하고 소비자 구매 결정 과정을 정의하고 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 요인을 분석한다. 또한 The Dot Com Retail Continuum 모델과 FCB Grid 모델 등에 따라 패션/의류제품을 대상으로 한정지어 연구를 진행한다.
본 연구에서는 유통 채널을 오프라인 채널, 온라인 채널, 모바일 채널 3가지로 분류하였으며, 소비자 구매 의사 결정 과정은 인지, 경험, 주문, 결제, 수령 5단계로 정의하였다. 선행연구를 기반으로 채널 선택 영향 요인은 대면 접점 채널에 대한 지식 정도, 비대면 접점 채널에 대한 지식 정도, 재미 추구 가치, 편의 추구 가치, 시간 이용 가능성, 촉진 활동 민감도를 선정하여 연구를 진행하였다.
그 결과 인지 단계에서는 재미 추구 가치, 대면 채널에 대한 지식이, 경험 단계에서는 재미 추구 가치, 편의 추구 가치, 대면 채널에 대한 지식이, 주문 단계에서는 비대면 채널에 대한 지식, 재미 추구 가치가 유의한 영향이 있었다. 또한 경험 단계에서 성별, 연령, 취업여부가, 결제 단계에서는 취업여부가 조절 변수로 유의한 영향이 있었다.

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과거 유통업계는 소비자와의 접점을 증대시키기 위하여 유통 채널의 수를 증가시켜왔다. 하지만 ICT의 발전으로 유통 채널의 서비스와 운영방식이 개선되고 있으며, 이로 인해 다양한 채널...

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