패션제품의 다이나믹 프라이싱에 관한 소비자 정보처리 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on Consumer Information Processing about
Dynamic Pricing for Fashion Products


by Choi sun mi

Major in Fashion Design
Graduate School of Techno Design
Kookmin University
Seoul, Korea

The purpose of this study was to examine the impact of dynamic pricing of online shopping malls on the information processing and purchase intention of consumers. And it's also meant to make an eye- tracking experiment to analyze information clues used in their information processing in an effort to produce more convincing results on the effects of dynamic pricing.
This study was implemented in the following ways:
A survey was conducted on the women in their 20s and 30s who were selected by convenience sampling in order to determine the influence of price information on price attitude, product attitude and purchase intention. And then an eye-tracking experiment was made to analyze information clues used in their information processing.
The major findings of the study were as follows:
First, there were differences in price attitude, product attitude and purchase intention among the groups according to the ways of presenting price information. They evaluated their own product attitude, price attitude and purchase intention more favorably when the price at the time of n-1 was higher than the current price. It implied that the information lately provided exerted a relatively larger influence on consumer information processing than the information provided at other times.
In addition, the consumers regarded the presented price as a benefit when the price at the time of n-1 was higher than the price at which they could buy the product, and they expected they might suffer a loss if they had bought it at the presented price when the price at the time of n-1 was lower than the price at which they could buy it. That's why they delayed the buying decision.
Second, purchase intention became stronger when price attitude and product attitude were more favorable. And price attitude exercised a bigger influence on purchase intention than product attitude according to the ways of presenting price information. It signified that purchase intention was stronger when there were more trust in and satisfaction with the price of a luxury, high-end product rather than when there was a more favorable attitude toward the high-end product itself.
Also, it denoted that the subjects paid more attention to price because the price of the product was flexible.
Third, the importance of price information was considered different according to purchase intention. Every subject intensively gazed at types A and C that they had a stronger intention to buy when the peak(+) prices of 480,000 won and 360.000 won were respectively presented, which were higher than the current prices. And they intensively gazed at types B and D that they had a weaker intention to buy when the price at the time of n-1 and the peak(-) prices were presented, which were lower than the current prices.
The findings implied that their information processing was based on the listed pieces of price information when they made a decision to buy at the current price in the uncertain situation. It could be interpreted that the consumers who bought made the buying decision because it seemed to be a benefit to buy at the current price when they looked at the price information that showed other consumers bought at higher prices, and that the consumers who didn't buy made the decision because it seemed to be a loss to buy at the current price when they looked at the price information that showed other consumers bought at lower prices. Besides, the findings denoted that consumer information processing depended on the intensity of price information.
Fourth, price attitude and product attitude varied with purchase intention. As for all the types A, B, C and D, the group that had a more intention to buy got higher mean scores in product attitude and price attitude than the group that had a less intention to do that, and the former scored higher in product attitude, followed by price attitude.
The findings implied that the consumers who had a stronger buying intention rated their own product attitude more favorably than price attitude, and they seemed to put higher value on the products after they made the buying decision because they didn't have to process the price information any more.
The above-mentioned findings of the study signified that it will serve to boost not only the purchase intention of consumers but their attitude to the product if dynamic pricing is adopted in online shopping. But an appropriate use of dynamic pricing is advisable since consumers may be under stress about information processing and give up buying the product if too many pieces of price information are provided.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰의 다이나믹 프라이싱이 소비자 정보처리와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하는데 있다. 또한 아이트래킹 실험을 통해 소비자들의 정보처리에 이용되는 정보단서의 특징을 분석하여 다이나믹 프라이싱 효과에 대한 설명력을 높이고자 하였다.
본 연구의 연구방법은 다음과 같다.
편의표본 추출법에 의하여 20-30대 여성을 대상으로 가격정보가 가격태도와 제품태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 설문지법을 실시하였다. 그 후 아이트래킹(Eye-Tracking) 실험을 통해 피험자들의 정보처리에 이용된 정보단서를 구체적으로 검증하고자 하였다.
연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 가격정보 제시유형(집단별)에 따른 가격에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 차이는 각각 다른 것으로 나타났으며 n-1시점의 가격이 현재가격보다 높을 때 제품태도와 가격태도, 구매의도를 더 호의적으로 평가하는 것을 알 수 있었다. 이는 가까운 시점의 정보가 타 시점 정보에 비해 소비자정보처리에 상대적으로 많은 영향을 미치는 것을 의미한다.
또한 n-1시점의 가격이 구매할 수 있는 가격에 비해 높은 경우 소비자는 제시된 가격을 이익으로 인지하고, n-1시점의 가격이 구매할 수 있는 가격에 비해 낮은 경우 제시된 가격에 구매하는 행동이 손실의 결과로 나타날 것을 예상하기 때문에 구매결정 여부를 미루는 것으로 나타났다.
둘째, 가격에 대한 태도와 제품에 대한 태도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 가격정보 제시유형(집단별)로 가격에 대한 태도가 제품에 대한 태도보다 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 명품이라는 고가제품에 대해 호의적인 것보다 가격에 대한 신뢰도와 만족도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것을 의미한다.
또한 제품은 동일하지만 가격이 유동적이기 때문에 구매상황에서 피험자들이 가격에 대한 주의를 많이 기울였다는 결과로 볼 수 있다.
셋째, 구매의도에 따라 가격정보 중요도가 다른 것으로 나타났다. 아이트래킹에 참가한 피험자 모두 구매의도가 높은 A와C 유형에서 현재가격보다 높았던 PEAK(+)가격 480,000원과 360,000원을 위주로 응시분포도가 집중되었으며, 구매의도가 상대적으로 낮은 B와 D 유형에서는 현재가격보다 낮은 n-1가격과 PEAK(-)가격을 위주로 응시분포도가 집중된 것을 확인할 수 있었다.
이와 같은 결과는 불확실성하에서 현재시점에 주어진 가격으로 구매를 결정할 때 앞서 나열된 가격정보들을 준거점으로 소비자 정보처리가 이루어졌음을 의미한다. 구매한 소비자들은 타소비자들이 구입한 높은 가격정보를 보고 그보다 낮은 현재가격으로 사는 것이 이익이라 판단하여 제품을 구매하고, 구매하지 않은 소비자들은 타소비자들이 구입한 낮은 가격정보를 보고 현재가격에 사는 것이 손실이라 판단하여 의사결정에 반영했다고 해석할 수 있다. 또한 이러한 결과는 가격정보의 강도에 따라 소비자의 정보처리가 달라진다는 것을 의미한다.
넷째, 구매의도에 따른 가격에 대한 태도와 제품에 대한 태도가 다른 것으로 나타났다. 전체유형 A, B, C, D 유형에서 구매의도가 높은 집단이 구매의도가 낮은 집단에 비해 제품에 대한 태도, 가격에 대한 태도 순으로 평균값이 더 높게 나타난 것으로 조사되었다.
이와 같은 결과는 구매의도가 높은 소비자들은 가격에 대한 태도 보다 제품에 대한 태도를 더 높게 평가했다는 것을 의미하며 피험자들이 구매결정 후에는 가격에 대한 정보처리 상황에서 벗어났기 때문에 제품에 대한 평가가 더 높아졌을 것이라 사료된다.
따라서 다이나믹 프라이싱을 온라인쇼핑에서 적극적으로 사용한다면 소비자들의 구매의도뿐만 아니라 해당제품에 대한 태도를 높일 수 있음을 의미한다. 그러나 지나치게 많은 가격정보를 소비자에게 제시하였을 시 정보처리에 대한 스트레스를 느끼고 구매행동을 포기할 수 있음으로 적절한 사용이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• Ⅰ. 서 론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 3
• Ⅱ. 이론적 고찰 3
• 제1절 온라인쇼핑 환경의 가격전략 변화 3
• 1.1 온라인쇼핑 환경의 특성과 변화 3
• 1.2 다이나믹 프라이싱의 정의와 유형 6
• 1.3 다이나믹 프라이싱의 특성과 소비자 정보처리과정 8
• 1.4 국내 다이나믹 프라이싱 활용 현황 9
• 제 2절 소비자 정보처리에 관한 맥락적 접근 11
• 2.1. 소비자 정보처리과정에 관한 선행연구 12
• 2.2. 프로스펙트 이론(Prospect Theory)과 맥락효과(Contextual effect) 14
• 2.3. 피크 앤드 룰(PEAK END RULE) 17
• 2.4. 순서효과(Order effect) 19
• 제3절 아이트래킹을 이용한 소비자 정보처리에 관한 연구 20
• 3.1. 아이트래킹(Eye tracking)의 정의 및 특성 20
• 3.2. 아이트래킹(Eye tracking)을 이용한 소비자 정보처리에 관한 연구 22
• Ⅲ. 연구방법 23
• 제1절 연구문제 23
• 제2절 연구방법 24
• 2.1 연구방법 및 설계 24
• 2.2 연구대상자 선정 24
• 2.3 실험설계 25
• 2.3.1 제품선정 및 실험물 제작 25
• 2.3.2 설문지 구성 27
• 2.3.3 실험 절차 29
• 2.4 자료분석 방법 32
• Ⅳ. 분석결과 33
• 제1절 가격정보 제시유형별(집단별) 설문분석결과 33
• 1.1. 연구 대상자의 인구통계학적 특성 33
• 1.2. 실험 참여집단의 분류 34
• 1.3. 주요 측정변인의 산정 및 신뢰도 34
• 1.3.1. 신뢰도 분석 34
• 1.3.2. 요인 분석 35
• 1.3.3. 상관관계 분석 37
• 1.4. 가격정보 제시유형 별 주요 측정변인 차이분석 38
• 1.5. 구매의도에 따른 가격태도와 제품태도 분석 39
• 1.6. 가격태도가 구매의도에 미치는 영향 43
• 1.7. 제품태도가 구매의도에 미치는 영향 44
• 1.8. 가격태도와 제품태도가 구매의도에 미치는 영향 45
• 제 2절 아이트래킹 분석결과 46
• 2.1. Scan Path 46
• 2.2. AOI(Areas Of Interest) Sequence Chart 47
• 2.3. Attention Map 49
• 2.3.1. Focus Map 49
• 2.3.2. Heat Map 50
• Ⅴ. 결론 및 제언 51
• 제1절 연구결과의 요약 51
• 제2절 연구의 시사점 53
• 제3절 연구의 한계점 및 향후과제 54
• 참고문헌
• 국문요약
• Abstract
• 부록