뮤지컬 30대 여성 팬덤 및 마케팅 적용 연구 = A study on the musical fandom of women in their thirties and its application to marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

A Study on the Musical Fandom of Women in their thirties
and its Application to Marketing

Min, Jihye
Department of Theatre Management
Graduate School
Korea National University of Arts
Thesis Adviser : Jeon, Su Hwan

The current study aims at enhancing the comprehension of the multi-layered concept of fandom among Korean women in their 30s, who are core consumers of Korean musical market.
In the preliminary study, the consuming behaviors of musical fandom was examined and the distinctive characteristics of fandom which is sub-divided into genre fandom, actor or actress fandom, contents fandom, and so forth is discussed. Further, the distinctive sociocultural context in which people in their 30s became the major consumers of culture is examined and it is shown that they are the generation who shared the process of the growth of musical into one of the popular cultures of Korea. In addition, it is shown that women predominate in consumption of musicals due to the similarity of the patterns of consumption of women to that of consumption of performances.
Based on this result of preliminary study, an in-depth interview was performed using a sample of 10 women in their 30s who are actual fans of musical. The result of the in-depth interview showed that these people have become fans of contents, actors or actresses while going to theatre to view performance and they are reinforcing and maintaining their fandom through participative activities such as repeat consumption of the musicals, taking a part in fan clubs, communities, or acting as supporters.
The result of the study shows that these people maximize the value of satisfaction from consumption of musical in the sense that they are pursuing the feminine value and value of relationship, and a differentiated consumption from others through the consumption of musicals.
The current study argues that, because a blind fandom towards an actor or an actress makes a dependent market structure worse, a fandom which forces 'silent watching' and interpretation of the work can function as a negative factor for the development of the market in that it makes the entry of general audience difficult and arouses negative perception of fandom.
On the other hand, it was also found that fandom among women of their 30s performs a positive role in the development of the market in by promoting repeat consumption and creation and sharing of new contents after watching musical performance.
Despite the special influence that the fandom among women of their 30s have on the growth of Korean musical market like this, research into the fandom from multiple viewpoints remains relatively scarce as the trend of performance marketing has been focused on supply side until recently.
The current study tries to propose a consumer-centric musical marketing and, with the purpose of enhancing consumption value of fandom, suggests healing marketing for the enhancement of feminine value, relationship marketing and VIP marketing for the enhancement of relationship value, and finally, prosumer marketing for the enhancement of participation value.

국문 초록 (Abstract)

국 문 초 록

뮤지컬 30대 여성 팬덤 및 마케팅 적용 연구

한국예술종합학교 예술전문사과정
연극원 연극학과 극장경영전공
민 지 혜

본 고는 한국 뮤지컬 시장의 핵심 소비자층인 뮤지컬 30대 여성 팬덤에 대한 다층적인 이해를 높이고자 작성되었다.

선행연구에서는 뮤지컬 팬덤의 소비 행태를 살펴보고, 장르 팬덤, 배우 팬덤, 콘텐츠 팬덤으로 세분화되는 팬덤의 특수성에 대하여 논하였다. 또한 우리나라 30대가 주요 문화 소비자가 될 수 있었던 특수한 사회문화적 배경을 알아보고, 뮤지컬이 대중문화로 성장한 과정을 함께한 세대임을 밝혔다. 또한 여성의 소비 특성이 공연 소비의 특성과 유사함으로 인해 여성의 뮤지컬 소비가 우세함을 기술하였다.

이러한 선행연구조사를 바탕으로 실제 뮤지컬 30대 여성 팬덤 10명을 심층 면접하였다. 이들은 공연을 관람하다가 콘텐츠나 배우의 팬이 되었으며, 이후 공연을 반복관람하고, 팬클럽, 동호회 활동을 하거나 공연 서포터즈 활동을 하면서 참여를 통해 팬덤을 강화, 유지하는 것을 확인할 수 있었다. 이들은 뮤지컬 소비를 통해 여성 가치와 관계 가치, 그리고 남들과 차별화된 소비를 한다는 지점에서 소비만족가치를 극대화하는 것을 볼 수 있었다.

배우를 향한 맹목적 팬덤은 배우 의존적 시장 구조를 심화한다는 점에서, 시체관극과 작품 해석을 강요하는 팬덤은 일반 관객의 진입을 어렵게 하고 팬덤에 대한 부정적인 인식을 파생시킨다는 점에서 부정적인 요인이 될 수 있음을 논하였다. 그러나 한편으로는 반복관람을 하고 공연 소비 이후 새로운 콘텐츠를 생산하여 다른 소비자들과 공유한다는 점에서 시장 발전에 긍정적인 역할을 하고 있음을 알 수 있었다.

이처럼 30대 여성 팬덤이 한국뮤지컬 시장에 각별한 영향을 미치고 있음에도 불구하고 그동안 공연 마케팅은 공급자 중심으로 실행되고 뮤지컬 팬덤에 대한 다각적 연구가 부족하였다. 이 연구에서는 소비자 중심의 마케팅을 제안하고자 하였으며, 팬덤의 소비가치를 증진시키는 목적 하에, 여성가치를 위한 힐링 마케팅을, 관계 가치를 위한 관계 마케팅과 VIP마케팅을, 그리고 참여 가치를 위한 프로슈머 마케팅을 제언하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론
• 1. 연구 목적 1
• 2. 연구 내용과 방법 3
• II. 선행 연구 조사
• 1. 선행연구 조사방법 5
• 2. 뮤지컬 시장 현황 연구 6
• 1) 뮤지컬 팬덤의 반복관람
• 2) 뮤지컬 팬덤의 안티행동
• 3. 뮤지컬과 팬덤 11
• 1) 팬덤의 이해
• 2) 뮤지컬 팬덤의 이해
• 4. 뮤지컬과 30대 문화 소비 19
• 1) 90년대 문화 복고 트렌드
• 2) 대한민국 30대 성장 배경
• 3) 30대의 뮤지컬 소비
• 5. 뮤지컬과 여성 소비 31
• 1) 과정 지향적 : 티켓팅에서 기립박수까지
• 2) 감성 지향적 : 무대와 배우에 ‘나’를 투사하는 공연관람
• 3) 관계 지향적 : 커뮤니티 형성과 입소문의 영향
• III. 심층면접 연구
• 1. 심층면접 연구방법 38
• 1) 연구 대상의 선정
• 2) 연구 방법
• 2. 연구결과 42
• 1) 30대 여성 뮤지컬 팬덤의 형성과 유지의 과정
• 2) 30대 여성 뮤지컬 팬덤의 삶 속 뮤지컬의 가치
• 3) 팬덤이 바라본 30대 여성 뮤지컬 팬덤
• 4) 30대 여성 뮤지컬 팬덤이 바라본 한국 뮤지컬 시장
• IV. 공연 마케팅 방안 제언
• 1. 여성 가치 증진 방안 81
• 2. 관계 가치 증진 방안 83
• 3. 참여 가치 증진 방안 90
• V. 결론
• 1. 결과 요약 93
• 2. 연구의 의의 및 시사점 96
• 1) 연구의 의의
• 2) 연구의 시사점
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 98