통합기술수용이론(UTAUT) 기반 옴니채널 서비스의 사용자 수용 모형에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

대한민국의 스마트폰 보급률은 75%에 육박하며, 각종 모바일 콘텐츠가 적극적으로 개발되기 시작하면서 모바일 쇼핑 영역이 넓어지고 있다. 이로 인해 소비자들은 온라인과 오프라인을 통해 쇼핑하는 것이 유연해졌고 유통업계에서는 새로운 유통채널을 활발히 개발하고 있다. 옴니채널(Omni Channel)은 다양한 경로로 매장에 접근하여도 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있는 융복합 채널을 의미한다. 현재 해외 패션산업에서는 옴니채널을 이용하는 소비자들이 빠르게 늘고 있지만 국내 3대 유통업계의 옴니채널 서비스 도입은 활발하지 못한 상황이다. 그 이유는 대형유통기업의 각 계열사가 옴니채널 서비스의 필요성을 충분히 공감하지 못하고 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 옴니채널 서비스 도입 시 어떠한 요인들이 패션제품 구매의도에 영향을 미치는지를 파악하고, 옴니채널 서비스 활성화 방안을 제안하고자 한다.
연구방법은 다양한 기기를 통해 온, 오프라인을 넘나들며 패션제품을 탐색하고 구매하는 서울, 경기 지역의 20대를 대상으로 2015년 4월 22일부터 시작하여 4월 29일까지 실시하였다. 총 200부를 회수하였으나 불성실한 응답을 보인 24부의 설문지를 제외한 176부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다. 결과 분석방법은 SPSS 22.0을 사용하여 본 연구 대상자의 모든 측정도구의 내적 일관성을 높이기 위해 문항별 신뢰도인 Cronbach’s α계수를 산출하였고, SPSS 22.0을 사용하여 연구대상의 인구사회학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 기술통계, 상관관계분석을 하였다. 그리고 본 연구문제를 검증하기 위한 미지수와 적합지수들의 계산은 최대우도법(Maximum Likelihood Estimate)을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 성과기대는 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변인임이 확인 되었다. 옴니채널 서비스를 소비자에게 제공한다면 유용하면서 원하는 목적을 이루는데 효율적이고 시간 단축 등에 대한 기대가 긍정적 영향을 미칠 것이다. 따라서 실무적 관점에서는 소비자의 옴니채널 서비스 이용목적과 기대하는 성과를 명확히 확인하고, 소비자가 서비스를 이용하면서 원하는 바를 성공적으로 획득했는지에 대한 여부를 확인 할 수 있도록 기술적 지원이 가능하다면 고객만족 실현을 통해 고객이탈을 방지 할 수 있을 것이다. 그리고 매출을 증진에 직접적 영향을 미칠 것이다.
둘째, 패션·유통기업이 소비자에게 옴니채널 서비스 제공 시 활용방법을 명확하게 이해시켜 노력기대를 증가시킨다면 구매의도에 직접적인 영향을 미칠 것이다. 따라서 실무적 관점에서는 소비자에게 옴니채널 서비스 제공 시 소비자가 서비스를 이용함에 있어 어려움 없이 이용 할 수 있도록 다양한 채널 광고를 통해 가이드라인을 제공하는 것이 소비자의 노력기대를 향상시킬 수 있는 방법이다.
셋째, 사회적 영향은 주위 사람들로부터 패션제품 구매 시 옴니채널 서비스 이용을 권유 받게 되고 활용해야 한다 생각되는 정도인데, 수용도가 높을수록 옴니채널 서비스를 통한 패션제품 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉 개인이 속한 집단이 사회적 연관성이 높을수록 기술수용의 정도가 달라진다는 의미로 해석할 수 있다. 따라서 실무적 관점에서 영향력 있는 스타의 성공적 사례를 방송 미디어를 통해 공유하여 서비스 이용을 장려 하는 분위기를 조성하거나 빠른 정보의 확산이 가능한 SNS를 통해 구전될 수 있도록 서비스 사용 후기 이벤트 등과 같은 마케팅 전략을 세운다면 사회적 영향을 향상 시킬 수 있을 것이다.
결론적으로 본 연구에서 제시한 소비자의 실용적 쇼핑가치, 옴니채널 서비스 기대성과에서 제시한 모든 변인간의 관계는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라서 본 연구의 결과는 패션·유통산업에서 다채널을 이용하는 소비자 욕구 이해 그리고 새로운 채널 및 마케팅 전략을 수립함에 있어 기초자료로 활용할 수 있을 것이라 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 의의 2
• 3. 연구의 목적 2
• 4. 연구의 모형 3
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 1. 실용적 쇼핑가치 4
• 2. 옴니채널 7
• 3. 통합기술수용모형(UTAUT) 17
• 제 3 장 연구방법 및 연구가설 28
• 1. 연구대상 및 자료수집 28
• 2. 측정도구 및 설문구성 29
• 3. 연구가설 33
• 4. 통계방법 36
• 제 4 장 연구결과 37
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 37
• 2. 요인의 기초통계량 및 신뢰도 42
• 3. 인적특성별 비교 43
• 4. 상관관계 분석 58
• 5. 경로분석 60
• 제 5 장 결론 및 제언 68
• 1. 연구요약 및 결론 68
• 2. 학술적 의의 및 실무적 의의 70
• 3. 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 71
• 참고 문헌 72
• 설문지 79
• Abstract 95