온라인 기부 포털 사이트를 통한 자선기부행동에 영향을 주는 요인에 대한 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find factors that influence to online donation, online donation amounts and online donation intention through online fund-raising platform and the mediating effect of organization-public relationships. Influence factors are composed of demo-statistical factor(gender, age, religion, level of education, career and income), social-psychological factor(innovativeness, social capital, and philanthropic socialization), mass media factor(using tv, newspaper, internet with charitable purposes), and online environmental factor(website quality). In this study, there are four research questions. First, Which factors influence a person to donate to a social welfare organization through online fund-raising platform? Second, Which factors influence a person to determine a degree of donation amounts to a social welfare organization through online fund-raising platform? Thirdly, Which factors influence a person to determine donation intention to a social welfare organization through online fund-raising platform? Lastly, Is there the mediating effect of organization-publics relations between Influence factors on donation and donation intention?
A survey was conducted toward 230 koreans who have experience in donating through online fund-raising platform('Happybean') and 200 koreans who have not experience in donating through online fund-rasing platform. The present study conducted descriptive statistics, logistic regression, multiple regression, and mediated regression analysis using SPSS18.0.
Firstly, the results of the first research question reveal that religion, level of education and career(sociodemographic characteristic), innovativeness, social capital and philanthropic socialization(social-psychological characteristics), using internet with charitable purposes(mass media factors), website's informativeness, convenience, interactivity(online environment factors) would affect the online donation. Specifically, it was founded that using internet with charitable purposes and innovativeness are significant indicators of the likelihood of someone being a online donor.
Secondly, the results of the second research question reveal that level of education and income(sociodemographic characteristic), social capital(social-psychological characteristics), using tv and internet with charitable purposes(mass media factors) would affect the degree of online donation amounts. Especially, social capital and income have a significant effect on the degree online donation amounts.
thirdly, the results of the third research question reveal that social capital and philanthropic socialization(social-psychological characteristics), using tv, newspaper, internet with charitable purpose(mass media factors), website's informativeness and convenience (online environment factors) would affect the online donation intention. Particularly, using internet with charitable purposes and online philanthropy experience are significant predictor of online donation intention.
Lastly, this research not exhibited the mediating effect of organization-publics relations between Influence factors on donation and donation intention. Especially, organizationpublics relations have not affect to online donation intention.
Overall, this study has been shown that various factors including socio-demographic, social-psychological, mass media, and online experience factor influence decision making processes in online donations. In addition to factors verified in previous studies, innovativeness, online network, website quality have been found to be new influential factors. Therefore, in order to comprehend new donation culture, we need to consider new factors and multidimensional approaches.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 온라인 기부포털 사이트를 통한 기부행동에 영향을 미치는 요인들을 탐색하기 위해 인구사회학적, 심리사회학적, 대중매체, 온라인 환경적 변수군의 변인들이 온라인 기부행동여부, 온라인 기부금액, 향후 온라인 기부행동의도에 미치는 영향과 조직-공중관계성의 매개효과를 알아보고자 하였다.
인구사회학적 요인으로는 성별, 연령, 종교, 학력, 직업, 소득으로 구성하였으며, 심리사회학적 요인으로는 혁신성, 사회자본, 기부사회화로 구성하였다. 사회자본은 인지적 차원에서 사회적 신뢰와 구조적 차원에서 오프라인, 온라인 연결망으로 측정하였으며, 기부사회화 요인으로는 과거 오프라인 기부경험, 자원봉사경험, 부모의 기부, 자원봉사 관찰경험으로 측정하였다. 대중매체 요인으로는 기부관련 TV, 신문, 인터넷의 이용을 빈도, 시간, 정도로 나누어 구성하였으며, 온라인 환경적 요인으로는 기부포털사이트의 정보성, 편의성, 상호작용성으로 구성하였다.
본 연구를 위해 온라인 기부포털사이트(해피빈) 기부자와 비기부자가 선정되었으며, 결과적으로 기부자 230명과 비기부자 200명의 설문 데이터를 수집하여 분석에 사용하였다. 수집한 자료의 통계적 분석을 위해 SPSS 18.0을 사용하여 로지스틱 회귀분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 통해 기부행동 영향요인들이 온라인 기부행동여부, 온라인 기부금액, 향후 온라인 기부행동의도에 미치는 영향과 조직-공중관계성의 매개효과분석을 실시하였다.
기부행동 영향요인들이 온라인 기부행동 여부에 미치는 영향을 알아 본 <연구문제 1>은 특성군별로 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 인구사회학적 변수군에서는 종교, 학력, 직업이 정적(+)인 영향을 미쳤고, 심리사회학적 변수군에서는 혁신성, 온라인연결망, 기부경험, 기부관찰경험이 정적(+)인 영향을 미쳤다. 대중매체 변수군에서는 인터넷이용횟수, 인터넷이용정도가 정적(+), TV시청정도가 부적(-)인 영향을 미쳤으며, 온라인 환경적 변수군에서는 웹사이트 정보성, 편의성이 정적(+), 상호작용성이 부적(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 환경적 변수군을 제외한 종합분석에서는 기부관찰경험(+), 인터넷이용정도(+), 인터넷이용횟수(+), 혁신성(+)이 온라인 기부행동여부를 예측하는 유의미한 변수로 나타났다.
<연구문제 2>에서는 온라인 기부자들을 대상으로 온라인 기부금액에 영향을 미치는 요인들을 다중회귀분석을 실시하여 살펴보았다. 그 결과 인구사회학적 변수군에서는 학력과 소득이 정적(+)인 영향을 미쳤고, 심리사회학적 변수군에서는 온라인 연결망이 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대중매체 변수군에서는 TV시청시간, 인터넷 이용횟수가 정적(+)인 영향을 미쳤고, 온라인 환경적 변수군에서는 영향을 미치는 변수가 없는 것으로 나타났다. 모든 변수군을 고려한 종합분석에서는 학력(+), 온라인 연결망(+), TV시청시간(+), 인터넷이용횟수(+)가 기부금액에 유의미한 영향을 미쳤다.
다음으로 <연구문제 3>에서는 향후 온라인 기부행동의도에 영향을 미치는 요인들을 다중회귀분석과 로지스틱회귀분석을 실시하였다. 다중 회귀분석에서는 심리사회학적 변수군 중 사회적 신뢰, 기부경험이 정적(+)인 영향을 미쳤고, 대중매체 변수군 중에서는 TV시청시간, 신문구독정도, 인터넷이용정도가 정적(+), TV시청정도가 부적(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 온라인 환경적 변수군 중에서는 웹사이트의 정보성, 편의성이 정적(+)인 영향을 미쳤다. 로지스틱 회귀분석에서는 심리사회학적 변수군 중 사회적 신뢰, 기부경험이 정적(+)인 영향을 미쳤고, 대중매체 변수군 중 TV시청시간, 신문구독횟수가 정적(+), 신문구독시간이 부적(-)인 영향을 주는 것으로 나타났고, 온라인 환경적 변수군 중에서는 웹사이트 편의성(+)이 유의미한 변수로 나타났다.
온라인 기부행동에 영향을 미치는 요인들과 기부행동의도 사이에서 조직-공중관계성이 매개적 효과를 알아본 <연구문제 4>에서는 매개회귀분석을 실시한 결과 조직-공중관계성이 기부행동의도에 영향을 주지 않아 조직-공중관계성의 매개효과가 나타나지 않았다.
종합적으로 인구사회학적, 심리사회학적, 대중매체, 온라인 환경적 변인들이 모두 온라인 기부행동여부, 기부금액, 향후기부의도에 영향을 주는 것으로 나타나 다양한 변인들이 온라인 기부행동에 영향을 미치고 있음이 나타났다. 직업, 학력, 소득, 과거기부경험, 사회적신뢰, 대중매체요인 등은 선행연구들과 같이 온라인 기부행동에 영향을 미쳤고, 혁신성, 온라인 연결망, 웹사이트의 정보성, 편의성, 상호작용성 등 새로운 변수들의 영향력도 나타났다. 이를 통해 새롭게 변해가는 기부문화를 이해하기 위해서는 기존 변수들뿐 아니라 새로운 변수들의 고려가 필요하며, 기부행동에 미치는 영향력을 다차원적으로 살펴볼 필요가 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 문헌연구 4
• A. 비영리조직의 온라인 모금활동과 온라인 기부 4
• 1. 비영리조직의 모금활동 4
• 2. 온라인 모금과 기부의 정의 및 특성 7
• 3. 국내 비영리조직의 온라인 모금활동과 온라인 기부의 현황 9
• 4. 기부포털사이트의 특성 12
• B. 온라인 환경에서 기부행동에 영향을 미치는 요인 14
• 1. 인구사회학적 요인 15
• 2. 심리사회적 요인 17
• 3. 대중매체 요인 21
• 4. 온라인 환경적 요인 23
• C. 조직-공중 관계성의 매개효과 24
• 1. 조직-공중 관계성의 정의 및 구성요소 24
• 2. 조직-공중관계성의 효과 및 기부행동과의 관계 26
• Ⅲ. 연구문제 28
• Ⅳ. 연구방법 29
• A. 연구대상 및 자료수집방법 29
• B. 자료분석방법 30
• C. 주요 변인 및 측정방법 30
• 1. 종속변수 30
• 2. 독립변수 31
• 3. 매개변수 38
• Ⅴ. 분석결과 40
• A. 응답자 특성 및 빈도분석 40
• 1. 기부자의 인구사회학적 특성 40
• 2. 비기부자의 인구사회학적 특성 42
• 3. 종속변수의 기술적 분석 44
• 4. 독립변수의 기술적 분석 45
• 5. 매개변수의 기술적 분석 49
• B. 연구문제 검증결과 50
• 1. 기부행동의 영향요인 50
• 2. 기부금액의 영향요인 56
• 3. 향후기부행동의도의 영향요인 62
• 4. 조직-공중관계성의 매개효과 72
• VI. 결론 및 논의 76
• A. 연구 결과의 요약 및 논의 76
• B. 연구의 한계와 제언 81
• 참고문헌 84
• 부록1. 설문지 92
• Abstract 100