SNS에서 효과적인 마케팅 프로모션 전략에 관한 연구 : 시나 웨이보 중심으로 = A study on effective marketing promotion strategy in SNS: focus on Sina Weibo

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 SNS에서 진행 중인 다양한 마케팅 프로모션 전략 방법 중 가장 효과적인 프로모션 전략을 찾아내는 연구이다.
실험 대상은 중국의 시나 웨이보(微博, Weibo, Microblog)를 선정하여 실험을 진행하였다. 연예인 프로모션, 구매자(소비자) 프로모션, 이벤트 프로모션, 일반 프로모션(스킨케이 팁을 통한 프로모션) 등 4가지 종류의 홍보 메시지를 작성하여 실험 참가자에게 보여주었으며, 해당 메시지에 대한 신뢰성, 정보성, 오락성, 공유성에 대해 평가하고, 평가 결과 분석을 통해 메시지의 효과성을 측정하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 설문지를 이용하여 연구를 이루어졌다. 2015년 3월23일부터 4월20일까지 온라인 조사의 방식으로 진행하였으며, 시나 웨이보를 사용하는 중국 소비자 남여 총 120명의 유효 표본을 회수했다. 수집된 자료를 분석하기 위해SPSS 20 통계 프로그램을 사용했다.
연구 결과를 보면 연예인을 통한 웨이보 홍보 방식의 4가지 특성 중에 신뢰성이 가장 높았다. 다음에 구매자를 통한 웨이보 홍보 방식에서 정보성이 4가지 특성 중에 제일 높았으며, 이벤트를 통한 웨이보 홍보 방식의 신뢰성과 정보성이 모두 높게 나왔으며 일반 웨이보 홍보 방식의 정보성이 가장 높다는 결과가 나타났다.
또한 프로모션 방식의 웨이보 사용 태도, 제품 기존 이미지와의 상관관계를 분석하였으면 결과는 다음과 같다: 연예인을 통한 웨이보 홍보 방식과 구매자를 통한 웨이보 홍보 방식의 정보성이 웨이보 사용태도와 정(+)의 상관관계로 나타났다. 그러나 이벤트를 통한 웨이보 홍보와 일반 홍보 방식의 공유성이 사용태도가 좋아짐에 따라 증가한다. 제품 기존 이미지와의 상관관계는 연예인 웨이보 홍보의 공유성이 기존 이미지와 정(+)의 상관관계로 나타나고, 구매자와 일반 홍보의 신뢰성만 기존 이미지와 정(+)의 상관관계이다. 마지막으로 이벤트 홍보 방식의 오락성이 기존 이미지의 좋아짐에 따라 증가한다.
본 연구는 효과적인 마케팅 프로모션 전략을 탐색하고자 연구를 진행했다. 연구 결과가 중국 화장품 시장 추세를 파악하는 데 기초 자료가 되고, 한국 화장품 기업이 성공적으로 중국 시장에 진출하는 데에 도움이 되고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 vii
• 영문초록 ix
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1.1 연구의 배경 1
• 1.1.2 연구의 목적 2
• 1.1.3 연구 방법 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 2.1 SNS 5
• 2.1.1 SNS의 개념 및 유형 5
• 2.1.2 SNS의 특징 7
• 2.1.3 SNS 마게팅 및 프로모션 10
• 2.1.4 SNS 프로모션의 종류 12
• 2.2 웨이보 14
• 2.2.1 웨이보의 개념 및 현황 14
• 2.2.2 웨이보의 특징 17
• 2.2.3 웨이보 마케팅 20
• 2.3 연구 문제의 설정 21
• 2.3.1 연예인을 통한 웨이보 홍보 21
• 2.3.2 구매자를 통한 웨이보 홍보 23
• 2.3.3 이벤트를 통한 웨이보 홍보 25
• 2.3.4 일반 홍보 방식 26
• 제 3 장 연구 방법 27
• 3.1 실험설계 및 실험과정 27
• 3.2 실험처치 27
• 3.3 설문지의 구성 32
• 제 4 장 연구 결과 35
• 4.1 인구통계학적 특성 35
• 4.2 신뢰성과 타당성 분석 결과 36
• 4.3 평균 차의 분석 37
• 4.4 연구문제 측정 41
• 4.4.1 연구문제1:연예인을 통해 웨이보 홍보 방식의 4가지 특성 중 에 오락성이 제일 높을 것인가? 41
• 4.4.2 연구문제2: 구매자를 통한 웨이보 홍보 방식의 4가지 특성 중에 신뢰성이 제일 높을 것인가? 42
• 4.4.3 연구문제3: 이벤트를 통한 웨이보 홍보 방식의 4가지 특성 중에 공유성이 제일 높을 것인가? 44
• 4.4.4 연구문제4: 일반 웨이보 홍보 방식의 4가지 특성 중에 정보성이 제일 높을 것인가? 45
• 4.5 상관관계 분석 46
• 4.5.1 사용태도와 웨이보 특성 간에 상관관계 46
• 4.5.2 제품(설화수)의 기존 이미지가 4가지 특성과의 상관관계 분석 49
• 4.5.3 결과 요약 52
• 4.6 효과적인 웨이보 홍보 방식 선호도 분석 52
• 제 5 장 결론 54
• 5.1 연구 결과 54
• 5.2 시사점 55
• 5.3 연구 한계점 및 향후 연구 방향 57
• 참고문헌 58
• 부 록 66