공익연계광고프레임이 진정성 및 기업태도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporations have recognized and developed CSR(Corporate Social Responsibility) for coexistence between public interest and corporate management in the latest intensified global competition. They have carried out CRM(Cause-Related Marketing) by donating some of their profits for enhancing the efforts of corporate social responsibility activities.
In this study, I have tried to search the efforts on corporate attitude about the advertisement frame[donation level, purchase motivation(hedonic vs. utilitarian), corporate-to-CRM fit, regulatory focus] of CRM, the mediating role of the authenticity(the authenticity of CRM, the authenticity of corporate), and the moderating role on the altruism and the CRM involvement.
In order to achieve this research, I chose four brands(Samdasu, World-cone, Samsung laptop, Louis Vuitton bag), developed 32 types of questionnaire, and did a survey targeting men and women from 20s to 50s living in Daegu and Gumi. As a result, I have collected total 1,600 copies of questionnaire, obtained total 1,025 sincere response data, 268 copies with missing items and 307 copies with insincere replies, and analyzed research hypothesis by AMOS.
The summaries of research results are as follows:
1) The higher donation level is, the more promotion focus frame is, and the higher fit of corporate-CRM is, the more the authenticity about CRM appeared high.
2) It is confirmed that altruism moderate the relation between CRM frame and its authenticity.
3) The higher the authenticity about CRM is, the more the authenticity of corporations is perceived.
4) The higher the authenticity of CRM is, the more the attitude toward CRM is favored.
5) The involvement about CRM moderated the effect between the authenticity of CRM and attitude toward CRM.
6) The higher the authenticity of corporations gets, the better the attitude toward corporations gets.
7) The better the attitude toward CRM gets, the better the attitude toward corporations gets.
These results are timely for market 3.0 age where the authenticity of CRM is regarded important, and they suggest that they can not get effects unless CRM are connected to its authenticity. Therefore, the marketing hands-on workers must consider the authenticity of CRM primarily when they perform CRM. They must consider donation level, regulation focus, purchase motivation, and corporate-to-public suitability when they form the advertisement frame of CRM.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 2.1 공익연계마케팅(CRM)과 기업의 사회적 책임(CSR) 6
• 2.1.1 공익연계마케팅(CRM)의 개념과 목적 6
• 2.1.2 기업의 사회적 책임(CSR) 8
• 2.1.3 기업의 사회적 책임(CSR)과 공익연계마케팅과의 관계 15
• 2.2 공익연계마케팅(CRM)의 선행연구 및 효과 17
• 2.2.1 공익연계마케팅(CRM)의 선행연구 17
• 2.2.2 공익연계마케팅(CRM)의 효과 23
• 2.3 공익연계마케팅(CRM)과 광고프레임 27
• a) 기부수준 27
• b) 구매동기(쾌락적 vs. 실용적)(쾌락재,실용재) 30
• c) 기업-공익 연계 활동 간의 적합성 31
• d) 조절초점 34
• 2.4 공익연계마케팅(CRM)의 진정성 37
• 2.5 공익연계마케팅(CRM)과 이타주의 41
• 2.6 공익연계마케팅(CRM)에 대한 관여도 44
• 제 3 장 가설 설정 및 연구모형 44
• 3.1 가설 설정 44
• 3.1.1 CRM프레임과 CRM진정성 46
• 3.1.2 CRM프레임과 이타주의 상호작용효과 51
• 3.1.3 CRM진정성과 기업의 진정성 53
• 3.1.4 CRM진정성과 CRM에 대한 태도 54
• 3.1.5 CRM진정성과 CRM관여도의 상호작용효과 55
• 3.1.6 CRM에 대한 태도와 기업에 대한 태도 56
• 3.1.7 기업의 진정성과 기업에 대한 태도 57
• 3.2 연구 모형 59
• 제 4 장 실증 분석 60
• 4.1 자극물 선정과 자료수집 60
• 4.1.1 자극물(브랜드)선정 및 조작점검 60
• 4.1.2 자료대상자 선정 및 자료수집 62
• 4.2 변수측정 63
• 4.3 자료 분석방법 66
• 4.4 표본의 일반적 특성 67
• 4.5 신뢰성 및 타당성 검증 68
• 4.5.1 측정도구의 신뢰성분석 68
• 4.5.2 탐색적 요인분석 69
• 4.5.3 확인적 요인분석 73
• 4.5.4 판별타당성 및 법칙타당성 분석 76
• 4.6 상관관계분석 77
• 4.7 연구모형의 분석 78
• 4.7.1 구조모형의 적합도 평가 78
• 4.7.2 구조모형의 변인 간 영향력 평가 79
• 제 5 장 결론 84
• 5.1 연구요약 및 논의 84
• 5.2 연구의의 및 시사점 87
• 5.3 한계점 및 향후연구 88
• 참고 문헌 89
• [부록: 설문지] 112