광고모델과 패션제품의 유형, 유행관여도가 광고태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

광고모델과 패션제품의 유형, 유행관여도가 광고태도에 미치는 영향


본 연구의 목적은 유명광고모델유형을 패션전문모델과 연예인으로 구분하고 더불어 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 구분한 제품유형과 유행관여도가 효과적인 광고호의도와 제품 구매의도를 거둘 수 있는지에 대해 실증적으로 분석하는 것이다. 이를 위한 연구 설계를 2(광고모델 유형: 연예인 vs 패션전문모델) × 2(패션제품유형: 쾌락적 제품 vs 실용적 제품) ×2(유행관여도: 고 vs 저)의 3원 혼합설계로 설정하였다.
본 연구의 설문조사는 서울지역 및 경기도에 거주하는 20대-40대 여성 소비자 274명을 대상으로 오프라인 및 온라인 설문을 실시하였다. 이중 불성실한 답변을 한 43부를 제외한 231명이 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 3원분산분석, 단순상호작용분석 그리고 단순주효과분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 광고 모델 유형, 제품유형, 유행관여도가 광고 호의도, 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 광고모델유형인 연예인과 패션전문모델, 제품유형인 쾌락적 제품(향수)과 실용적 제품(청바지), 유행관여도 고, 저에 따라 광고태도에 각각 유의한 상호작용이 나타났다.
둘째, 광고 모델 유형과 제품유형이 광고 호의도와 구매의도에 미치는 영향에 있어서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 광고모델이 패션전문모델일 경우에 향수와 같은 쾌락적 제품보다는 청바지 같은 실용적 제품일 때 호의도와 구매의도가 더 긍정적으로 나타났다.
마지막으로 광고 모델 유형, 패션제품유형, 유행관여도가 소비자의 광고태도인 호의도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 즉, 이러한 결과는 유행관여도가 높은 집단을 대상으로 광고할 때, 향수 같은 쾌락적 제품보다 청바지와 같은 실용적인 의류제품은 유명연예인보다 패션전문모델을 사용하여 광고하는 것이 소비자의 호의도와 구매의도가 더 높음을 의미한다.
이에 따라 광고모델을 패션 마케팅 수단으로 활용하는 기업들은 무조건 유명 연예인만을 활용하기 보다는 자사의 상품 특성과 표적고객의 유행지향적 성향에 맞춰 효율적인 판촉 전략을 수립해야 함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 광고모델 4
• 1.1. 광고모델의 개념 및 역할 4
• 1.2. 광고모델의 유형 및 특징 5
• 1.3. 광고모델유형에 관한 선행연구 9
• 2. 패션제품유형 14
• 2.1. 패션제품유형의 개념 및 유형 14
• 2.2. 패션제품에 관한 선행연구 15
• 3. 유행관여도 17
• 3.1. 유행관여도의 개념 및 유형 17
• 3.2. 유행관여도 관련 선행연구 19
• Ⅲ. 연구방법 22
• 1. 연구모형 22
• 2. 연구가설 23
• 3. 용어정의 및 측정도구 24
• 3.1. 유명광고모델 24
• 3.2. 제품유형 24
• 3.3. 유행관여도 25
• 3.4. 광고태도 26
• 4. 실험절차와 실험대상 28
• 4.1. 사전조사 28
• 4.2. 본 조사 31
• 5. 분석방법 31
• Ⅳ. 연구 분석 및 결과 32
• 1. 인구통계학적 특성 32
• 2. 본조사의 조작점검 34
• 2.1. 변수의 신뢰도 분석 34
• 2.2. 유행관여도 수준 35
• 3. 실험결과 36
• 3.1. 광고호의도 36
• 3.2. 구매의도 45
• Ⅴ. 결론 55
• 참고문헌 57
• [부록] 본 조사 설문지 66
• ABSTRACT 73