프로야구 선수의 구단 마케팅에 대한 역할 인식과 참여 태도 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 국내 프로야구 선수의 관점에서 구단마케팅에 대한 인식과 태도 그리고 구단마케팅 활동평가를 파악함으로써 향후 프로야구단 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하는데 있다. 국내 프로야구 9개 구단 소속 1군 등록선수 전체를 대상으로 조사연구를 수행하였고, 이 가운데 293명의 설문 응답을 최종 분석을 위해 사용하였다.
연구 도구로는 설문지를 이용하였으며, 역할인식과 관련하여 총 3개 부문에 16문항, 참여태도 3개 부문에 15문항, 구단마케팅 활동에 대한 평가 4문항, 마지막으로 인구통계학적 변인 7문항 등 총 42문항으로 구성되었다.
주요 결과 도출은 Windows용 SPSS 18.0 통계패키지를 사용하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구 구단마케팅과 관련하여 선수들의 역할인식과 참여태도와 관련한 전반적인 인식 수준은 대부분 높은 수준인 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구 선수 특성에 따른 선수의 구단마케팅에 대한 자기 역할인식 차이를 분석한 결과, 소속구단별 차이가 존재하는 것으로 분석되었다. 셋째, 프로야구 선수 특성에 따른 선수의 구단마케팅에 대한 참여태도에서도 개인 특성에 관계없이 높은 수준으로 나타난 것으로 확인 되었으며, 소속구단에 따른 차이는 존재하였다. 넷째, 프로야구 선수들이 인식하는 구단마케팅에 대한 역할인식과 참여태도 차이를 분석한 결과 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로야구 선수들이 인식하는 구단마케팅에 대한 코칭스태프의 역할인식과 참여태도의 차이는 없는 것으로 나타났다. 여섯째, 프로야구 선수들이 인식하는 구단마케팅에 대한 프런트의 역할인식과 참여태도의 차이에서는 통계적으로 차이가 존재하고 있음을 알 수 있었다. 일곱째, 소속 구단별 프로야구 선수들이 인식하는 구단 프런트의 전반적 마케팅 활동에 대한 참여태도의 차이에서는 구단별로 평균값이 긍정적인 수준으로 비슷하게 나와 통계적으로 차이가 없는 것으로 확인되었다. 여덟째, 프로야구 선수들이 인식하는 구단마케팅에 대한 참여태도와 구단마케팅 활동 평가와의 관계를 규명한 결과는 프런트와 코칭스태프의 참여태도가 구단마케팅 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
국내 프로야구 선수들의 구단마케팅과 관련한 역할인식 및 참여태도에 있어서 그 응답 수준이 높게 나타나고 있음은 성공적인 구단 운영을 위한 구성원으로서 중요한 자기 인식과 협업을 위한 태도 형성과 강화의 가능성을 보여주는 단면이라고 할 수 있다. 하지만 연구자의 다년간의 현장 경험이나 실태조사에 근거하는 경우, 현재 한국의 프로야구에 있어서 선수 개개인의 자발적인 참여나 적극적 동참을 전제로 한 구단프런트와의 활발한 협업에 따른 마케팅 활동은 다소 제한된 형태로 전개되고 있는 것으로 판단되어 이에 대한 꾸준한 개선 노력도 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 문제 5
• 3. 용어의 정의 7
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 조직성과와 조직협업 8
• 2. 조직성과의 주요요인 13
• 3. 프로스포츠 구단마케팅에 대한 선수 역할인식과 참여태도 18
• 4. 프로야구 구단마케팅의 실제 23
• Ⅲ. 연구방법 38
• 1. 연구대상 38
• 2. 조사도구 41
• 3. 자료처리 46
• Ⅳ. 결과 및 논의 47
• Ⅴ. 결론 및 제언 81
• 참고문헌 84