의료서비스 품질과 관광서비스 품질이 의료관광객의 만족도와 충성도에 미치는 영향 = Effects of Quality of Medical Service and Travel Service on the Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty of Medical Tourists

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Medical tour blends two classic service industries, medical service and travel service, into a single one and it has been spotlighted as an innovative tour program across the world. Medical tour industry, based on the cutting-edge medical facilities and technology, attracts patients from around the world. This growth engines industry provides the consumers not only with medical care but also with recreation, leisure and cultural activities, thereby improving the national competitiveness through medical facilities, medical devices, insurance and human resources and making a significant contribution to the acquisition of foreign currencies. This field is considered to be the 21th century kind of a national strategic industry.
When analyzing the consumer satisfaction and consumer loyalty in the field of medical tour service, the precedence is to evaluate whether satisfactory service is being provided to the consumers and this assessment examines both the quality of service and consumer satisfaction. This present article carries out separate evaluation for the quality of medical care service the quality of travel service. Then, this research studies further into their effects on the consumer satisfaction and consumer loyalty by those who have used Korean medical service.
In order to efficiently accomplish the research goals, this article attempted an empirical study based on precedent study and literature research. At the first stage, the concept of medical tour has been redefined through precedent study and literature research, followed by theoretical inquiry into the quality of medical service, quality of travel service, consumer satisfaction and consumer loyalty. The second stage was to design a questionnaire that well demonstrates how the quality of medical service and quality of travel service influence the consumer satisfaction and loyalty. This research carried out a survey of those who have experienced Korean medical tour service at three medical institutions in Seoul, Daejeon and Jeju in Korea, for about a month from September 29, 2014 to October 31, 2014. Out of 200 questionnaires given out, removing the unanswered and unsatisfactory responses, a total of 158 questionnaires underwent data coding and analysis to investigate how the quality of medical service and quality of travel service affect the consumer satisfaction and loyalty of the medical tourists.
The empirical analysis in this article yields the following findings. First, among the three types of factors constituting the quality of medical service, human factors (good communication system, provision of promised medical service, quick problem resolution, access to hospital information and hospitality of the medical care staff) had the greatest influence on the consumer satisfaction and consumer loyalty of the medical service consumers, followed by less influential expenditure factors (reasonable pricing and benefits from medical insurance) and physical factors (level of facilities, quality of medical devices, quality of technology, credibility of the hospital). As the human factors are the most significant keys to the consumer satisfaction and consumer loyalty of the medical tourists, the hospitals that provide medical service are to make every effort to satisfy their consumers through setting up good communication system through their coordinators, providing promised medical care and quick problem resolution, making the hospital information accessible to the consumers and constantly monitoring hospitality of their healthcare providers.
Second, among the three factors that determine the quality of tour service, selection environment (accommodation facilities and variety of the tour programs) had the major influence on the consumer satisfaction of the medical tourists, followed by less influential factors including shopping environment (types of goods available for shopping, shopping facilities, road signs, pricing of shopping goods, accessibility of transportations and Korean Wave) and accommodation environment (types of food, taste of the food, neatness of accommodation facilities, food hygiene, travel guide, signs of accommodation facilities). Selection environment is most significant because, as for the medical tourists, the primary goal is to receive the medical care service, yet the same tourists have a tendency to make full use of accommodation facilities and tour programs available to them for maximize recreation in their free time. Therefore, in order to attract the medical tourists, it is vital to design a tour program that guarantees open and wide selections and free time.
Third, more than 4.32 millions of Chinese tourists, so-called Youkers, visited Korea in the year of 2013, taking up the largest percentage, 35.5%, in the number of foreigners visiting Korea. Nevertheless, the level of satisfaction with their tour programs ranks the lowest and this below-average figure leads to low revisit intention and low intention to recommend to others. This present article inferred that the three factors that make up the quality of travel service, including selection environment, shopping environment and accommodation environment are the major determinants in the consumer satisfaction and consumer loyalty in the field of medical service. The findings of this study reflect the common characteristics of the Chinese tourists, who are fanatical about shopping and fascinated by cuisine. As for them, selection environment is the most influential factor in the quality of travel service because the Chinese tourists are seeking a program that goes over the established guided tour routines and let them experience a wider range of selections. In this study, the relationship between the quality of travel service and the consumer satisfaction and consumer loyalty is different from the other preceding researches. Such differences mean that medical service consumers purchase compound goods and they practice more sophisticated quality assessment compared to the consumers who purchase general medical care or other single commodities.
Fourthly, the major obstacles faced during this study were the lack of credible statistics in the field of medical service and difficulties while conducting the survey. Cooperation from the related organizations was inadequate and the foreign patients were reluctant to participate in the survey due to their cultural background which values individual’s privacy. There has been only one assessment of medical care statistics under the provision of the government and it is titled “Statistics on International Patients in Korea” by Korean Health Industry Development Institution, an affiliated organization of the Ministry of Health and Welfare. In addition, Korea Tourism Organization, an affiliated organization of the Ministry of Culture, Sports and Tourism, conducted a satisfaction research for those who have experienced Korean medical tour and another research on Korean medical care and tour service in the year of 2012. Unfortunately, the results have not been published to the public until the present time in 2014. From now on, we are to produce comprehensive statistics systematically by establishing cooperation among related departments. This will help us understand the size and characteristics of this medical tour market and appreciate the medical tour as a blending industry. Furthermore, in order to respect the culture of the foreign consumers and value each individual’s privacy, it is strongly recommended to make use of the highly developed Korean IT technology and develop a computer program or applications that will help conduct a survey while providing full protection for the patient’s personal information.
Last of all, this research carried out comparative study by categorizing the quality of medical service into either a medical or travel sector. The significance lies in the fact that this research design was an attempt to carry out a detailed analysis on the varied motivations and derives of the medical tour consumers.
In order to secure the competitiveness of the medical tour industry, it is important to recognize that the medical tour has a more sophisticated assessment structure than any other single service and investigate into how each factor of the quality of medical service and quality of travel service affects the consumer satisfaction and consumer loyalty.

국문 초록 (Abstract)

의료관광은 의료서비스와 관광서비스 등 대표적인 서비스산업을 융합한 프로그램을 말하는 것으로 현재 국제적으로 각광을 받고 있는 혁신적인 관광프로그램이다. 의료관광산업은 첨단 의료시설과 의료기술을 기반으로 환자를 유치하여 치료와 함께 휴양, 레저, 문화활동을 관광과 연계하는 성장동력산업이며, 의료시설, 의료기기, 보험, 인적 자원 등을 통해 국가경쟁력을 증진시켜 외화획득 등 국가경제발전에 기여할 수 있는 21세기 국가전략산업으로 여겨지고 있다.
의료관광서비스에서 고객 만족도와 충성도를 분석하기 위해서는 고객이 만족할 수 있는 서비스가 제공되고 있는지에 대한 평가가 선행되어야 하며, 이는 주로 품질평가와 고객의 만족도를 통해 평가될 수 있다. 본 연구에서는 의료서비스 품질과 관광서비스 품질을 분리하여 평가하여 한국 의료관광서비스를 이용하는 의료관광객의 만족도와 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
본 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위해 선행연구와 문헌고찰을 바탕으로 실증적 분석을 시도하였다. 1단계로 선행연구 및 문헌고찰에서 의료관광의 개념을 정리하였고, 의료서비스 품질, 관광서비스 품질, 만족도 및 충성도에 대한 이론적 고찰을 하였다. 2단계로 의료서비스 품질과 관광서비스 품질이 의료관광객의 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위한 설문지를 구성하여 조사를 통해 이를 실증하였다. 전국적으로 분포한 의료관광서비스를 제공하는 의료기관 3곳(서울, 대전, 제주)에서 한국 의료관광서비스를 이용한 의료관광객을 대상으로 하여 2014년 9월 29일부터 10월 31일까지 약 1 개월동안 설문조사를 실시하였다. 설문지 200부를 배포하였으며, 설문응답에 불성실하거나 응답하지 않은 설문지는 제거하고 총 158부를 대상으로 데이터 코딩 및 분석을 실시하여 의료서비스 품질과 관광서비스 품질이 의료관광객의 만족도와 충성도에 미치는 영향을 알아보았다.
본 연구의 실증분석 결과로는 첫째, 의료서비스 품질의 요인 중 인적 요인(원활한 의사소통, 약속된 의료서비스 제공, 신속한 문제해결, 병원정보 접근성, 직원들의 친절도)이 의료관광객의 만족도와 충성도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 비용적 요인(비용의 적정성, 의료보험 혜택), 물적 요인(시설수준, 장비수준, 기술수준, 병원의 신뢰도) 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 요인 중에서도 인적 요인이 의료관광객의 만족도와 충성도에 더 많은 영향을 미치므로, 의료관광서비스를 제공하는 병원에서는 코디네이터를 통한 원활한 의사소통, 약속된 의료서비스 제공, 신속한 문제해결, 병원정보의 손쉬운 접근성, 의료진의 친절도에 많은 노력을 기울여 의료관광객이 만족할 수 있도록 노력하는 것이 필요하다.
둘째, 관광서비스 품질의 요인 중 선택환경(숙박 부대시설, 관광프로그램의 다양성)이 의료관광객의 만족도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 쇼핑환경(쇼핑상품의 종류, 쇼핑시설, 도로표지, 쇼핑상품의 가격, 교통 접근성, 한류문화), 숙식환경(음식 종류, 음식 맛, 숙박시설의 청결성, 음식 위생, 관광가이드, 숙박표지) 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택환경이 가장 높은 영향을 미치는 요인으로 나타난 것은 의료관광객의 경우 의료서비스 이용이 주목적이기에 여러 숙박 부대시설과 다양한 관광프로그램을 선택하여 여가와 자유시간을 즐기려는 의료관광객의 선호특성이 반영되어 나타난 결과로 생각된다. 따라서, 의료관광객 유치를 위해서는 자유로운 선택과 여유시간을 보장해줄 수 있는 프로그램을 구성하는 것이 바람직하다.
셋째, 일명 ‘요우커(遊客)’라 불리는 중국 관광객은 2013년 한해동안 432만 명으로 수적으로 압도적 1위이며, 전체 방한 외국인의 35.5%에 달하지만 그들의 한국 여행 만족도는 최하위 수준이다. 평균 이하의 만족도는 낮은 재방문 의사와 낮은 타인 추천 의사로도 이어졌다. 이는 본 연구에서 관광서비스 품질인 선택환경, 쇼핑환경, 숙식환경이 의료관광객의 만족도와 충성도에 영향을 미치는 결과를 가져오는데 중요한 원인이 될 수 있을 것이다. 쇼핑에 열광하고 음식문화에 대한 관심이 높은 중국 관광객의 특성이 본 연구의 결과에 반영된 것으로 보이며, 선택환경이 관광서비스 품질 중 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 쇼핑위주의 단순한 관광에서 벗어나 좀더 다양한 선택가능한 관광상품을 원하는 중국 관광객의 바램이 표출되었다고 볼 수 있을 것이다. 본 연구에서 나타난 관광서비스 품질이 만족도와 충성도에 미치는 영향관계는 기존의 선행연구에서 관광서비스 품질이 만족도와 충성도에 미치는 영향을 연구한 결과와 다소 다르게 나타나고 있다. 이는 의료관광이라는 복합상품을 이용하는 관광객은 일반적인 의료서비스나 관광서비스의 단일상품을 이용하는 이용자에 비해 복잡한 품질의 평가가 이루어짐을 짐작할 수 있다.
넷째, 본 연구에서 가장 어려웠던 점은 의료관광서비스에 대한 신뢰할만한 통계의 부재와 설문조사의 어려움이었다. 관련 기관들의 협조가 미비하고 개인의 사생활을 중시하는 외국인의 문화적 특성에 따라 설문조사를 꺼리는 외국인 환자가 대부분이라는 점이 원인일 것이다. 정부의 주도 하에 의료관광의 통계 현황을 조사 분석한 사례는 보건복지부 산하기관인 한국보건산업진흥원이 매년 수행하는 ‘외국인환자 통계보고서’가 유일하다. 또한, 문화체육관광부 산하기관인 한국관광공사에서는 2009년 의료관광 경험자 만족도 조사를 시행한 이후 2012년 한국 의료 및 관광서비스 만족도 조사를 시행하였으나 2014년 현재까지 공개가 되지 않고 있는 실정이다. 앞으로는 포괄적인 의료관광 통계 생산을 위한 대안을 검토하고 추진하여 부처간의 협력을 이루어 의료관광의 시장 규모와 특성을 정확히 파악하고 융합산업으로서 의료관광을 제대로 반영할 수 있는 통계 생산이 필요하다. 또한, 개인의 사생활을 중시하는 외국인의 문화적인 특성에 따라 보다 철저하게 비밀을 유지할 수 있고, 손쉽게 설문조사가 가능할 수 있도록 한국의 발전된 IT 기술의 이용하여 컴퓨터 또는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터 등을 이용한 모바일앱을 통해 편리하게 접근가능한 설문조사를 시행하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.
다섯째, 본 연구에서 의료관광서비스 품질을 의료와 관광의 영역으로 구분하여 비교분석한 것은 의료관광 고객의 다양한 동기와 욕구를 세부적으로 분석하고자 하는 시도였으므로 그 의의가 있다고 할 수 있다.
한국 의료관광산업의 경쟁력 확보를 위해서는 의료관광의 복합성이 일반적인 단일서비스의 평가 요인보다 복잡한 구조를 가지고 있음을 인식하고 의료서비스 품질과 관광서비스 품질의 세부적인 요인이 만족도와 충성도에 미치는 영향을 분석하는 것이 필요하다고 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 의료관광 7
• 1. 의료관광의 개념 7
• 2. 의료관광의 분류 12
• 3. 의교관광의 선행연구 13
• 제2절 의료관광서비스 품질 15
• 1. 서비스 품질 15
• 1) 서비스 품질의 개념 15
• 2) 서비스 품질의 측정 18
• 2. 의료서비스 품질 20
• 1) 의료서비스 품질의 개념 20
• 2) 의료서비스 품질의 구성요인 23
• 3. 관광서비스 품질 26
• 1) 관광서비스 품질의 구성요인 26
• 제3절 만족도 및 충성도에 대한 이론적 고찰 30
• 1. 만족도의 개념 30
• 2. 충성도의 개념 33
• 1) 재이용 의도 36
• 2) 구전 의도 37
• 제3장 연구설계 및 분석방법 40
• 제1절 연구모형 및 가설 40
• 1. 연구모형 40
• 2. 가설의 설정 41
• 제2절 연구조사의 설계 및 분석방법 43
• 1. 조사대상 및 조사방법 43
• 2. 설문지의 구성 및 내용 43
• 3. 자료의 분석방법 45
• 제4장 실증분석 46
• 제1절 자료의 분석 및 평가 46
• 1. 일반적 특성 46
• 1) 인구통계의 일반적 특성 46
• 2) 의료관광의 일반적 특성 48
• 2. 신뢰성과 타당성의 개념 50
• 3. 의료서비스 품질의 요인분석 및 신뢰성과 타당성 분석 51
• 4. 관광서비스 품질의 요인분석 및 신뢰성과 타당성 분석 52
• 5. 만족도의 신뢰성과 타당성 분석 54
• 6. 충성도의 신뢰성과 타당성 분석 55
• 제2절 가설검증 56
• 1. 의료서비스 품질과 의료관광객의 만족도간의 영향관계 56
• 2. 관광서비스 품질과 의료관광객의 만족도간의 영향관계 58
• 3. 의료서비스 품질과 의료관광객의 충성도간의 영향관계 59
• 4. 관광서비스 품질과 의료관광객의 충성도간의 영향관계 61
• 5. 의료관광객의 만족도와 충성도간의 영향관계 62
• 6. 회귀분석에 의한 가설 검증 요약 63
• 제5장 결론 65
• 제1절 연구결과 및 시사점과 제언 65
• 제2절 연구의 한계와 향후 연구방향 69
• 참고문헌 72
• 부 록 81
• 국문초록 107
• ABSTRACT 111