몽골 여성소비자들의 화장품 브랜드에 대한 선택 요인 연구 : 한국 화장품 중심으로 = Mongolian Women Consumers Cosmetics Brand Selection Factors: A case of Korean cosmetics

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The spread of the Korean wave in Mongolia is most visibly seen among the people and is also growing interest in Korea especially in cosmetics. The companies are changing their strategies for the gains in global markets because of the market and cultural difference. Based on these things we conducted a research on Mongolian women lifestyle to know the impact of Korean cosmetic products, brand images on them. And we tried to know that how good are the Korean products, are they fulfilling the needs, and are they good enough to be purchased again
Specific research objectives are as follows
1. To find out the factors in the selection of cosmetics ,we checked the lifestyle characteristic of each group .
2. Korean attitude for their cosmetic brand image and product image, brand attitude and how it affects the looks.
3. The brand / products satisfaction affects the repurchase intention of the customers.

For the above mentioned objectives

1) Based on the previous researches we presented a research model of the brand image, product image, lifestyle, and brand attitude, satisfaction and repurchase intention. For the research, a total of five hypotheses set were used.

2) The convenience sampling method for hypothesis testing and self - questionnaire was used. In the Mongolian capital city of Ulaanbaatar, a total no. of 169 surveys were conducted, Out of 169 surveys only 150 were taken into consideration because the rest 19 didn’t answer all questions. Data analysis by using SPSS 15.0 software was used for frequency analysis, factor analysis and principal component to verify the reliability (Principal Component) method, and varimax rotation method.
Basic descriptive statistics (Descriptive Statistics), customer satisfaction and repurchase intention where used to analyze the correlation between the correlation coefficients(Pearson) and for verifying the above mentioned analysis the hypotheses (Regression Analysis) was used,
Following results were obtained
The Mongolian lifestyle of consumers, brand image, product image and brand attitude was a significant correlation.
a) The brand image positive effect to brand attitude was found.
b) Product images positive effect on brand attitude was found.
c) The lifestyle positive effect to brand attitude was also found.
d) Satisfaction positive effect on brand attitude was found.
e) Brand attitude positive effect and repurchase intention was found.
As a result, Mongolian consumers use cosmetics on the skin that looks fit and function, and has a greater impact on the quality that could be seen, so cosmetic companies, taking into account the quality and functionality to identify customer needs.

국문 초록 (Abstract)

최근 몽골에서 한류 열풍으로 한국에 대한 관심이 계속 증가하고 있으며, 특히 한국 화장품에 대한 관심도 매우 높아지고 있다. 세계 소비시장의 변화, 글로벌화에 따라 화장품업체들은 해외 시장의 문화적 또는 기후에 따른 마케팅 전략을 수립해 나가고 있다. 이를 위해 각 나라의 소비자 라이프스타일과 소비행동을 파악함으로써 보다 효과적인 마케팅 활동을 전개할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 몽골 여성들의 라이프스타일을 조사․분석하여 몽골 여성들의 라이프스타일, 한국화장품에 대한 브랜드 이미지, 제품 이미지, 브랜드 태도를 파악하고, 그에 따라 구매 후의 만족도, 재구매의도를 살펴봄으로써 몽골여성들의 라이프스타일과 화장품 선택요인에 대한 이해를 높이고 몽골여성들의 욕구를 만족시킬 수 있는 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료를 제시하고자 하였다. 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
1. 몽골 여성소비자들의 화장품 선택에 미치는 요인들을 알아보고, 화장품 이용 현황을 파악한다.
2. 한국화장품에 대한 브랜드 이미지와 제품 이미지, 라이프스타일이 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 알아본다.
3. 이러한 영향들이 만족도와 재구매의도에 어떻게 영향을 미치는지, 서로의 관계를 분석하고자 한다.
이를 위해 첫째, 선행연구들을 통해 브랜드 이미지, 제품 이미지, 라이프스타일, 브랜드 태도, 만족도, 재구매의도를 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 5개의 가설을 설정하였다. 둘째, 가설검증을 위하여 편의표본추출 방식과 자기기입식 설문지를 사용하였다. 연구 대상은 몽골의 수도인 올란바타르이며, 총 169부를 수거하였으나 신뢰성이 부족하거나 무응답이 많은 부를 제외한 총 150 부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료분석은 SPSS 15.0 을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도를 검증하기 위하여 주성분(Principal Component) 방식과, 회전방식은 varimax 방식을 택하였다. 기초 기술통계(Descriptive Statistics), 화장품 이용 만족도와 재구매의도간의 상관관계를 분석하기 위해(Pearson) 상관계수를 구하였고 연구 가설을 검증하기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 실시한 결과는 다음과 같다.
몽골 소비자들의 라이프스타일, 브랜드 이미지, 제품 이미지는 브랜 드 태도에, 또는 만족도 및 재구매의도에 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
첫째, 브랜드 이미지는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 이미지는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 셋째, 라이프스타일은 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 태도에 만족도는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 태도에 재구매의도는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과적으로 몽골 소비자들은 피부에 잘 맞는 화장품을 사용하는 것을 중요시하며, 기능 및 품질에 더 큰 영향을 미친다는 것을 볼 수가 있었다. 그러므로 화장품기업은 품질 및 기능을 고려하면서 고객의 욕구와 기대를 파악하고, 브랜드 이미지, 제품 이미지, 브랜드 태도를 긍정적으로 형성하기 위해서는 브랜드 이미지 관리 전략과 실행을 통해 고객들의 지속적인 재구매를 유도하는 것이 가장 우선시 되어야 한다.
또한 화장품 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 보이고 있는 고객을 유지할 수 있는 방안이 필요하며, 마케터들은 화장품 브랜드의 브랜드 태도 및 브랜드 이미지를 높이기 위해 긍정적인 브랜드 이미지 구축을 위한 노력이 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 논문의 구성 5
• 제 2 장 화장품시장 현황 6
• 2.1 화장품의 정의 6
• 2.1.1 화장품의 개념 6
• 2.1.2 화장품 산업의 특성 7
• 2.2 화장품 시장의 현황 8
• 2.2.1 세계 화장품 시장의 현황 9
• 2.2.2 한국 화장품 시장의 현황 10
• 2.2.3 몽골 화장품 시장의 현황 17
• 2.2.4 한·몽 화장품산업에 관한 선행연구 24
• 제 3 장 이론적 배경 및 선행연구 26
• 3.1 브랜드 이미지 26
• 3.1.1 브랜드 이미지의 정의 28
• 3.1.2 브랜드 이미지의 형성요인 29
• 3.2 브랜드 태도 31
• 3.2.1 브랜드 태도의 정의 31
• 3.2.2 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 변수 33
• 3.3 제품 이미지 36
• 3.3.1 제품 이미지 정의 36
• 3.3.2 제품 이미지 형성 요인 37
• 3.3.3 제품 이미지 선행연구 39
• 3.4 라이프스타일 41
• 3.4.1 라이프스타일의 정의 41
• 3.4.2 라이프스타일의 선행연구 41
• 3.5 만족도 42
• 3.5.1 만족도의 정의 42
• 3.5.2 만족도의 필요성 44
• 3.6 재구매의도 45
• 3.6.1 재구매의도의 정의 46
• 3.6.2 만족도와 재구매의도의 관계 47
• 제 4 장 연구 모형 및 가설 설정 48
• 4.1 연구 모형의 설정 48
• 4.2 연구 가설의 설정 48
• 4.3 변수의 조작적 정의 52
• 4.4 설문지 구성, 측정도구 및 항목 55
• 4.4 자료 수집 및 분석 방법 56
• 제 5 장 연구결과 및 실증분석 57
• 5.1 자료처리 방법 57
• 5.2 연구대상 일반적 특성 58
• 5.3 측정도구 신뢰도와 타당도 분석 59
• 5.4 화장품 이용 현황 63
• 5.5 연구대상 변수 기초 분석 64
• 5.6 연구 가설 검증 66
• 제 6 장 결론 71
• 6.1 연구결과의 요약 71
• 6.2 연구결과의 시사점 73
• 6.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 74
• 참고문헌 76
• 부 록 80