고객 DiSC행동유형에 따른 보상서비스프로그램의 유형에 대한 연구 : 렌탈서비스 제품 사용 고객 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A study was conducted on rewards services some companies offer their customers, along with goods and services sold in order to improve customer loyalty and retention and achieve growth. The DiSC model of human behavior was employed as the main theoretical model for categorizing customers into types. The research looked into the impact each type of rewards service had on different customer types categorized by DiSC is, and the extent to which offering each customer a type the rewards services he or she preferred has on customer loyalty. In addition, the research proposed effective visualization methods for print media used to promote rewards services.
Sixty Coway Customers verging on the VIP class were asked to fill out a questionnaire to figure out their DiSC types and preference on reward programs. The questionnaire was designed based on the actual VIP rewards program in use at Coway, One of the top home appliance companies in Korea, to determine the impact rewards services have on customer loyalty and what types of rewards services each customer type preferred.
SPSS was used to analyze the data and showed that providing customers with rewards services they preferred improves their preference towards the company's rewards services, willingness to recommend the company's products and services, willingness to make additional purchase, and overall loyalty to the company. These findings suggest segmenting a company's rewards program and allowing customers to choose which service(s) to receive increases customer loyalty, helps convert regular customers into VIP customers, and prevents existing VIP customers from deviating away from the company.
There was, however, a limitation in identifying the types of services preferred by each DISC behavioral group (Dominance, Influence, Steadiness, and Conscientiousness). All four groups displayed similar degrees of preferences for the services, suggesting the possibility of the bias caused by small sample size and of the value offered by individual rewards services being either generally liked or disliked regardless of their DiSC types. Should more in-depth research that addresses these two issues be conducted, the research discussed herein would serve as a valuable reference for companies developing reward programs capable of satisfying customers and designing an effective strategy for implementing these programs.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현재 여러 분야의 제품과 서비스 상품을 소비자에게 공급하고 있는 많은 기업들이 자사의 충성고객을 확보하고 지속적인 관계유지를 통해 기업의 발전을 이루고자 상품판매와 함께 고객에게 제공하고 있는 보상서비스 프로그램에 대한 연구이다.
효과성을 높이기 위한 보상서비스의 제공 방법에 있어 고객을 유형화하고 유형별 고객이 선호하는 보상서비스 유형이 어떤 것인지 파악한 후에 각각의 고객 유형별로 선호하는 보상서비스를 제공하는 것이 고객충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 이와 더불어 보상서비스에 대한 정보전달 인쇄매체의 효과적인 시각화 유형에 대해 제안하였다.
연구의 내용은 다음과 같다.
우선 이론적 고찰을 통해 고객 보상프로그램의 정의와 유형, 고객의 유형과 유형별 특성에 대해 살펴보았다. 고객유형화에 대한 이론으로는 DiSC행동유형을 중점적으로 다루었고 조사를 위한 고객유형화의 방법으로 활용하였다. 다음으로 고객 유형화와 관련된 선행 연구 사례를 통해 고객 유형화의 필요성을 알아보았다.
조사의 방법으로는 설문지 조사를 실시하였다. 앞서 언급한 바와 같이 고객에게 유형별 선호 보상프로그램을 제공하는 것이 고객충성도에 미치는 영향과 고객유형별로 선호하는 보상서비스 유형을 조사하기 위하여 국내의 환경가전 기업 코웨이㈜가 현재 운영중인 VIP보상서비스 프로그램을 모델로 하여 설문조사를 설계하였다.
설문조사 분석 결과 고객이 선호하는 보상서비스를 제공할 경우 기업의 보상서비스에 대한 선호도 및 해당 기업의 제품과 서비스 추천 의도, 추가구매의도 등의 충성도가 증가하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기업에서 보상프로그램을 세분화하여 고객이 직접 서비스를 선택하여 제공 받을 수 있게 한다면 고객의 충성도 증가를 이끌어내어 일반고객을 VIP고객으로 전환시키고 기존 VIP고객의 이탈을 감소시킬 수 있는 가능성을 시사한다고 볼 수 있다.
또한 전체 응답자의 보상서비스 유형별 선호도는 실용적 현금적 보상이 가장 높았고 다음으로는 감성적 현금적 보상, 실용적 비현금적 보상, 감성적 비현금적 보상 순으로 나타났다. 제품과 제품에 관련된 서비스에 대한 실질적인 현금적 할인을 가장 선호한다고 할 수 있다.
그러나 DiSC 행동유형의 D형, i형, S형, C형-Dominance(주도형), Influence(사교형), Steadiness(안정형), Conscientiousness(신중형)-의 집단별 선호 프로그램 유형을 파악하는 데에는 한계점이 있었다. 각각의 4가지 유형별 집단은 보상서비스 유형에 따른 선호도에 큰 차이를 보이지 않았으며 전체 응답자와 유사한 양상으로 보상프로그램에 대한 선호도를 보였다. 이는 표본의 4가지 유형별 분포가 특정 유형에 편중되고 전체 조사 대상의 표본 수 부족으로 인한 한계점이라 생각되며, 세부적으로 구성된 보상프로그램들 중 일부가 고객 행동유형의 특성에 의해 선호 여부가 구분되기보다는 일반적인 대다수가 선호하거나 비선호하는 항목이 구성되었을 가능성이 존재한다.
이 두가지의 한계점을 개선하여 향후 보다 깊이 있는 조사를 통한 연구가 진행된다면 본 연구는 고객의 성향에 맞는 보상서비스 프로그램의 개발과 효과적 운영전략에 활용할 수 있는 연구자료로서 가치가 있을 것이라 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• I . 서론 1
• A.연구의 목적과 필요성 1
• B. 연구의 범위와 구성 2
• II . 이론적 배경 3
• A. 고객 보상프로그램 3
• 1. 보상프로그램의 정의 및 효과 3
• 2. 보상프로그램의 유형 4
• B. 고객유형화 5
• 1. 행동유형의 개념 5
• 2. 고객유형화의 필요성 5
• C. 고객 유형화에 대한 연구 사례 6
• 1. 고객 유형에 따른 서비스만족도, 재방문의도에 대한 연구 6
• 2. 고객 유형이 NPS에 미치는 추천요인 고찰 6
• D. DiSC행동유형 이론 7
• 1. DiSC 행동유형의 개념 7
• 2. DiSC 행동유형별 일반적인 특징 10
• 3. DiSC 행동유형별 고객의 특징 13
• 4. DiSC 행동유형별 고객에 대한 판매전략 14
• III . 연구모형과 조사방법 16
• A. 연구모형 16
• B. 조사방법 17
• 1. 표본 선정 17
• 2. 설문지 구성 17
• C. 분석방법 20
• IV . 연구결과 21
• A. 표본의 특성 분석 21
• B. 분석결과 23
• V. 결론 27
• A. 연구 결과의 요약 및 시사점 27
• B. 연구의 한계점 및 제언 29
• C. DiSC행동유형에 따른 매체 시각화 유형 제안 30
• 1. 제안의 목적 30
• 2. 정보 메시지의 시각화 유형 30
• 3. 고객유형별 효과적인 시각화 유형 32
• 참고문헌 37
• 부록 39
• ABSTRACT 44