사전태도와 메시지프레이밍을 매개로 한 광고효과에 관한 연구 : 노트북 광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 노트북 광고를 통해 사전 태도와 메시지 프레이밍의 상호작용에 따른 광고 효과를 파악하는데 있다. 연구의 대상으로 노트북 광고를 선택하였다. 그 이유는 현대를 살고 있는 소비자들에게 컴퓨터란 매우 중요하며 필요한 전자기기며 특히, 노트북 시장에서는 수많은 제조업체들이 자신들만의 브랜드를 입힌 제품들이 출시되고 있기 때문에 선택하였다. 연구의 목적이 광고의 시각적인 요소는 통제하되 언어적 요소(메시지 프레이밍)와 사전태도가 광고태도에 미치는 효과와 상호작용 효과를 검증하는 것이므로 이를 위해 조절 및 매개 변수의 작용을 최대한 통제하고자 하였다.
실험은 설문지로 노트북에 대한 태도를 측정하였고 메시지 프레이밍으로 표현하여 제작된 인쇄물을 부정적 메시지 프레이밍 된 광고물을 보여주고 광고효과를 측정하였다. 그 후 긍정적 메시지 프레이밍 된 광고물을 보여준 후 광고효과를 측정하였다. 실험은 수도권의 20대에서 50대까지 성인남녀 246명을 피험자 집단으로 설문 조사를 통해 이루어졌다. 종속 변수인 광고효과를 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의도로 나누어 측정한 결과는 다음과 같다.
첫째, 노트북 광고에 대한 태도는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍보다 높게 나타났고 통계적으로 유의한 수준에서 나타났다. 또한 사전태도 역시 호의적인 집단이 비호의 집단보다 통계적으로 유의한 수준에서 높게 나타났다. 하지만 사전 태도와 메시지 프레이밍의 상호작용을 통한 집단 간의 광고태도 차이는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
둘째, 가상의 노트북 브랜드에 대한 태도 역시 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍보다 높게 나타났고 호의집단이 비호의 집단보다 높게 나타났을 뿐 사전태도와 메시지 프레이밍의 상호작용을 통한 집단 간의 브랜드태도 차이는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
마지막으로 광고 된 노트북 브랜드에 대한 구매의도 역시 각각의 독립변수들은 주효과를 보이나 상호작용에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
따라서 본 연구 문제에서 제기한 가설은 부분 채택이 되었다.
이와 같이 광고효과에 대해 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않은 이유는 광고의 성격에 따른 사전태도가 다르기 때문이라고 설명 할 수 있다. 기존의 선행연구에서는 사람의 건강이나 사회의 안전을 기반으로 한 공익광고를 위주로 연구를 진행해왔다. 하지만 마케팅 관점에서 연구한 본 연구는 공익광고에 비해 관여도가 낮고 성격 또한 다르기 때문에 상호작용 된 효과가 유의미하지 않다고 할 수 있다. 또한 기존의 노트북의 이미지나 신뢰도가 높은 제품들이 시장을 점유하고 있는 상황에서 정보탐색이 어렵고 검증이 되지 않은 가상의 브랜드에 대해 사전태도의 평균치의 차이는 그리 크지 않았다.
본 연구에서는 사전 태도와 메시지 프레이밍에 따른 광고효과 차이 규명을 광고 표현 요소를 통해서만 이루고 있기 때문에 향후 광고효과 규명에 다양한 매개 및 조절 변수의 역할을 보다 구조적으로 이해할 수 있도록 도움을 줄 수 있을 것이다. 즉, 연구 결과와 같이 독립 변수에 따른 효과 차이를 규명하지 못한 상황에서 매개 및 조절 변수의 역할 및 효과를 측정하는데 용이할 것으로 예상하는 바이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구방법과 논문의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 메시지 프레이밍 = 4
• 1. 메세지 프레이밍의 개념 = 4
• 2. 메시지 프레이밍의 효과와 관련된 이론 = 5
• 가. 예상 이론 = 5
• 나. 부정편향성 이론 = 9
• 다. 예상일치 이론 및 태도적 가설 = 11
• 3. 메시지 프레이밍효과에 관한 연구 = 12
• 가. 긍정적 프레이밍 효과에 관한 연구 = 12
• 나. 부정적 프레이밍 효과에 관한 연구 = 13
• 다. 변수에 따른 메시지 프레이밍 효과에 관한 연구 = 15
• 제2절 사전태도 = 18
• 1. 인지반응 = 18
• 2. 수용자 태도 = 18
• 제3절 광고 효과 = 20
• 1. 광고태도 = 21
• 2. 구매의도 = 21
• 3. 브랜드 태도 = 22
• 제3장 실증 연구의 설계 = 25
• 제1절 연구가설의 설정 = 25
• 제2절 실험 설계 = 27
• 제3절 측정 변수의 조작 = 28
• 1. 독립변수의 측정 = 28
• 가. 메시지 프레이밍에 대한 측정 = 28
• 나. 사전 태도에 대한 측정 = 28
• 2. 종속변수의 측정 = 28
• 가. 광고 태도 = 28
• 나. 브랜드 태도 = 29
• 다. 구매 의도 = 29
• 제4절 실험 광고물 조작 = 29
• 제5절 설문지의 구성 = 30
• 제6절 피험자 집단 = 31
• 제7절 분석 방법 = 32
• 제4장 실증 연구의 결과 = 33
• 제1절 측정항목의 신뢰도 및 타당성 검증과 독립변수의 조작점검 = 33
• 1. 측정변수의 신뢰도 검정 = 33
• 2. 측정변수의 타당성 검정 = 34
• 3. 측정변수의 타당성 검정 = 35
• 제2절 연구 가설의 검증 = 36
• 1. <연구가설 1>의 검증 결과 = 36
• 2. <연구가설 2>의 검증 결과 = 38
• 3. <연구가설 3>의 검증 결과 = 39
• 제5장 결론 및 논의 = 42
• 제1절 연구결과 요약 = 42
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향 = 44
• 참고문헌 = 46
• 설문지 = 54
• ABSTRACT = 60