BI(Brand Identity)를 통한 현대미술관 브랜딩 전략 연구 : 모마(MoMA)와 테이트모던(Tate Modern)의 사례분석을 중심으로 = (A) study on branding strategy for museum of contemporary art through brand identity : focusing on the case analysis of MoMA and tate modern

국문 초록 (Abstract)

미술관경영의 새로운 패러다임이 공급자 중심에서 사용자를 고려하는 방향으로 변화하고 있다. 미술관들은 관람객 개발 및 대중의 관심을 위한 서비스에 초점을 맞추기 시작하였다. 마케팅의 중요성이 증대됨과 동시에 ‘브랜드’의 역할이 강조되면서 미술관의 경쟁력과 특성 강화를 위해 브랜드 아이덴티티(Brand Identity: BI)를 기반으로 한 브랜드 마케팅 전략이 중요시 되고 있다. 미술관이 관람객의 마음속에 고유의 이미지로 각인되기 위해서는, 효과적인 포지셔닝과 함께 체계적인 BI의 구축이 우선되어야 한다.
특정상품 및 서비스의 특성을 시각적으로 디자인해 차별화를 꾀하는 이미지 통일화 작업을 BI라고 한다. 이것은 단지 시각적인 부분에만 국한된 것이 아닌 미술관의 전반적인 독자성을 형성하는 데 중요한 역할을 한다.
그동안 마케팅 전략의 한 부분에 주목하여 장소(place)브랜딩이나 네이밍(naming) 등에 관한 연구가 이루어져 왔다. 그러나 현재 BI의 중요성과 이를 활용한 홍보효과에 관한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다.
따라서 본 논문에서는 뮤지엄 홍보 마케팅에 필요한 브랜딩과 함께 통합적인 BI의 중요성을 부각시키고자 하였다. 이를 위해 브랜딩이 활성화 되어있는 해외의 성공적인 사례를 선정하여 조사하였다.
BI디자인적 측면에 주목한 뉴욕 MoMA의 경우, 간결하게 정리된 디자인 시스템의 구축, 그리고 특색 있는 모마 디자인 스토어의 운영이 돋보인다.
또한 브랜딩 전략적 측면에서 바라본 런던 Tate Modern의 경우, 재생된 미술관 건축과 함께 지역성을 바탕으로 한 짜임새 있는 콘텐츠 운영 등을 차별 점으로 들 수 있다.
이러한 미술관들은 체계적으로 짜인 브랜딩 전략을 바탕으로 적극적인 마케팅을 하고 있다. 곧 이는 막대한 문화수익 창출로 이어진다.
국내에서도 재정의 확충과 운영 활성화를 위한 기획과 마케팅 전략이 시도되고 있으며, 브랜드의 역할 또한 확대되고 있다.
그러나 많은 수의 국내 미술관들이 선진국에 비해 특화된 담당 부서와 전문 인력이 많이 부족하며, 아직까지는 그 가치를 제대로 알리지 못하고 있는 실정이다. 발전 가능성이 유망한 국내 현대미술관의 사례로 서울시립미술관과 소마 미술관을 살펴보았다. 우리의 브랜딩 현황 파악과 함께 시스템적인 수정과 개선을 통해 그 역량을 높일 수 있는 방안을 제시하였다.
결과적으로 미술관 브랜드가 단순한 시각적 상징물의 의미를 넘어 미술관 전반의 발전을 이끄는 역할로 활용되기 위해서는, 자체 내부적인 개선과 함께 다양한 참여주체들의 협력을 전제로 한 보다 세분화된 실천적 방안이 요구되어진다. 이를 위해 구체적으로 효율적인 BI 시스템의 구축·활용과 다양한 콘텐츠의 개발, 서비스의 확충 등을 제시할 수 있다.
이상의 방안들이 미술관이 지니는 경제적·사회문화적 가치를 인식한 채 현재에 적용된다면, 국내의 미술관들은 보다 성공적으로 브랜딩 전략을 이끌어낼 수 있을 것이다. 또한 이는 궁극적으로, 미술관의 경쟁력 확보에서 나아가 우리나라의 문화 경쟁력 강화를 위한 중요한 요소로 작용하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The trend of the new paradigm in museum management is changing from the center of provider, to the consideration of consumer. Museums are changing their focus from maintaining collections for study to providing a public service and developing new audiences.
The importance of marketing has become greater, with emphasis being placed on the role of 'brand'. At the same time, efforts are underway to develope the brand marketing strategies. These are based on brand identity(BI) to improve competitiveness and to reinforce its individuality.
For museums to understand their own image from the mind of audience, most importantly methodical BI should be established with effective positioning. BI is coordinated image operation that can help differentiate from characteristic of a product or service, which are designed visually. This is not only limited to the visual part, but also play an important role in development of all-round identity in the museum.
So far, one part of marketing strategy was noticed and studies of the place branding and naming have been conducted, but the studies related to importance of BI and the effect of publicity are relatively lacking.
Thus, this dissertation would enlighten on importance of BI with branding, that is needed for public relations in marketing the museum. To this end, selecting cases will be studied from other countries showing their brand being stimulated.
The outstanding features of the MoMA from the aspect of BI design, they established succinct design system and to manage the MoMA Design Store.
Also, in the case of the Tate Modern their branding strategy is unique, their operation is well-organized contents, this is due to base on locality with recycled museum architecture.
These assertive marketing is effectively operated through branding strategies in museums. This can result to making a huge profit.
Similarly, in Korea, planning and marketing strategies are in place to expand and promote finances with focus on brand marketing. However, specialized department and professionals in museums of Korea are few when compared with other leading countries. Also, their potential values are not being sufficiently promoted yet.
I will be examining the Seoul Museum of Art(SeMA) and Soma Museum(Soma) for the case of promising Korean contemporary art museum. Furthermore, current status of Korean museum branding will be presented, followed by some measures to address those relevant issues through improvement in system aspects.
For the museum brands, in order to become the center of influencing the growth of the museum at large beyond their role as a place for the simple visual typifier, they must first make internal reforms followed by focused efforts involving the cooperation of various parties. It will be necessary to establish an efficient BI system and be active usage of it with development of various contents and expand services.
If such measures are applied on today's museums, with awareness for their potential economic and sociocultural values, these museums will be able to establish better branding strategies. This is the key to contribute to the competitiveness in museums, and furthermore will improve Korean cultural competitiveness.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법 및 구성 3
• Ⅱ. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity: BI)의 배경과 의미 5
• 1. 브랜드 아이덴티티(BI)의 이해 5
• 1) 브랜드(Brand)의 정의와 BI의 개념 5
• 2) BI(Brand Identity)와 CI(Corporate Identity)의 개념 구분 8
• 2. 뮤지엄 마케팅을 위한 브랜딩 도입의 시대적 변화 9
• 1) 뮤지엄의 변화 9
• 2) 포스트모던시대 이후 뮤지엄 마케팅의 변화 11
• 3) 미술관의 브랜딩 도입 13
• 3. 브랜드아이덴티티와 미술관 브랜드 포지셔닝(Positioning) 16
• Ⅲ. 해외 적용 사례연구분석 19
• 1. BI 디자인사례연구–뉴욕현대미술관 (MoMA : The Museum of Modern Art, NewYork) 19
• 1) 현대미술을 대표하는 모던한 서체 19
• 2) 주목성을 높이는 컬러 시스템(Color System) 24
• 3) 일관성 있는 응용 시스템(Application System) 28
• 4) 모마 디자인 스토어 (MoMA Design Store) 30
• 2. 브랜딩전략 사례연구-런던 테이트 모던 (Tate Modern Museum) 33
• 1) 런던을 변화시킨 밀레니엄 프로젝트(Millenium project) 33
• 2) 문화적 재생의 상징이 된 미술관 건축 35
• 3) 새롭게 접근한 전시의 방식 40
• 4) 맞춤형 프로그램의 운영 43
• 3. 사례연구에 입각한 시사점 48
• Ⅳ. 국내 현대미술관을 위한 효과적인 브랜딩 전략 연구 49
• 1. 국내 현대미술관의 브랜드 마케팅 현황 49
• 2. 국내 현대미술관 브랜드 아이덴티티(MI: Museum identity)의 발전 방향 54
• 1) SeMA – 서울시립미술관 54
• 2) Soma – 소마미술관 60
• Ⅴ. 결 론 63
• 참고 문헌 67
• ABSTRACT 71