인터넷 쇼핑몰의 구매의도에 영향을 미치는 결정요인에 대한 연구 = A Study on Determinants Affecting Purchase Intention in Internet Shopping Malls

국문 초록 (Abstract)

국내 전자상거래 시장규모는 2005년말 연간 거래액이 10조원을 돌파하여 할인점·백화점에 이은 3대 유통시장으로 부상하였으며, 2009년 말에는 20조 6천억원을 돌파하여, 2001년 3조 3천억원 대비 약 6배의 성장이 이루어졌다. 인터넷 쇼핑몰에서 취급되는 제품에 있어서도 2000년대 초반에는 컴퓨터 및 주변기기와 가전·전자통신기기의 비중이 높았으나, 2000년대 중반 이후에는 의류·패션 및 관련상품과 여행 및 예약서비스의 비중이 급격하게 증가하였다. 따라서 인터넷 쇼핑에 있어 제품의 사양이나 기능적인 면 외에도 소비자의 구매 욕구를 자극하는 요소들을 강화하는 것이 인터넷 쇼핑몰의 이용을 활성화하고 매출을 증대시키기 위한 중요한 요소가 될 것이다.
결과적으로 인터넷 쇼핑몰이 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들게 된 요인은 판매자와 소비자 모두에게 경제적 이익과 효용을 크게 증가시키기 때문이다. 여기에서 주목할 점은 온라인 상에서의 구매는 온라인이라는 특수한 상황으로 인해 기존의 오프라인과는 다른 양상의 소비 매커니즘을 보인다는 것이다. 첫째, 거래가 인터넷 환경이라는 가상공간에서 소비자와 판매자간 비대면으로 이루어지는 만큼 소비자에게 개인정보 보호 및 거래안전 보장에 대한 신뢰를 심어주는 것이 무엇보다 중요할 것이다. 둘째, 온라인 거래에서는 기존 오프라인 거래와는 달리 소비자들이 재화를 직접 느끼거나 만져볼 수 없기 때문에 웹 사이트에서 제공하는 제품이나 서비스에 대한 판매자가 제공하는 상품정보나 이미지에 의존하여 구매결정을 한다는 것이다.
이러한 배경에서 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 거래 안전성과 웹사이트 품질요인으로 제시되는 정보품질, 디자인품질, 서비스품질 및 경험적 가치로 제시되는 즐거움, 효율성, 경제적 가치가 신뢰와 만족을 매개로 하여 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 가를 분석하여서 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 거래 안전성이 신뢰와 만족에 미치는 영향을 검증하여 거래 안전성이 신뢰 및 만족 모두에 유의한 영향을 미친다는 결과를 얻을 수 있었다. 둘째, 정보품질, 디자인품질, 서비스품질로 구성된 웹사이트 품질이 신뢰와 만족에 미치는 영향을 검증하였다. 정보품질이 신뢰에 유의한 영향을 미치며, 서비스품질은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 디자인품질은 신뢰와 만족 모두에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에 대한 즐거움, 효율성, 경제적 가치로 이루어진 경험적 가치가 신뢰와 만족에 미치는 영향을 검증하였다. 즐거움은 신뢰와 만족 모두에 유의한 영향을 미치지 못하며, 효율성의 경우는 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 못하나 만족에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 경제적 가치의 경우 신뢰와 만족 모두에 유의한 영향을 미친다고 나타났다. 넷째, 만족이 신뢰에 미치는 영향을 검증하였으며, 만족은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 신뢰와 만족이 구매의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 만족과 신뢰가 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰, 만족 및 구매의도와의 관계에서 구매의도가 신뢰와 만족의 선행요인에 의해 영향을 받고 있음을 보여주고 있다.
따라서 인터넷 쇼핑몰의 경쟁력을 강화하기 위해서는 다음과 같은 전략이 효과적일 것이다. 첫째, 소비자가 구매를 위해 안심하고 본인의 인적사항을 입력하고 대금지불을 하는 과정에서 거래의 안전성을 보장함으로써 기본적인 신뢰를 확보해야 하며 둘째, 웹사이트 품질에 있어서는 정보품질을 높이고 적시에 업데이트가 이루어짐과 동시에 차별적인 서비스를 제공함으로써 장기적이고 안정적으로 충성고객을 확보하는데 노력하여야 하며 셋째, 보다 효율성을 높임과 동시에 품질 대비 저렴하고 경쟁력 있는 가격을 제공하고, 마일리지 등 추가적인 가격할인 혜택을 제공함에 의해 장기적인 충성고객을 확보 할 수 있게 될 것이다.
결과적으로 소비자의 만족도와 신뢰도를 향상시켜 이러한 요인들이 최종적으로 구매의도로 연결될 수 있도록 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT


A Study on Determinants Affecting Purchase Intention in Internet Shopping Malls

Park, Ki Hoon

Department of Venture Management, The Graduate School
of Venture
Hoseo University
Seoul, Korea

(Supervised by professor Ha, Kyu Soo)

The business volume of domestic electronic commerce market exceeded 10 trillion-won and emerged as ranking 3 in distribution area and exceeded 20.6 trillion-won in the end of 2005. Consequently, the business volume of it was grown by 6 times comparing with 3.3 trillion-won in 2001. In terms of the products that the internet shopping malls dealt with was mainly computer, peripheral devices, home appliances and electronic communication products in early 2000s, however, the business volume of clothing, fashion, travel and ticketing services has been dramatically increased since mid 2000s. Therefore, in internet shopping, besides the specification and functional point, it may be effective ways to reinforce the elements that stimulate purchase intention of customers in order to vitalize the utilization of the internet shopping malls and to increase sales volume.
As a result, the reason why the internet shopping malls have been developed from growth stage to mature stage is that they provide both economical benefits and efficiencies. The important point, here, is that the purchase in online environment is quite different from that of existing offline environment in terms of consumption mechanism. First, because the transactions are processed in virtual space of internet environment with no face-to-face interface, one of the most important things is to ensure the trust in customer side by protecting personal security information and securing stability in transaction. Second, in online transaction, it is impossible to touch and feel the products, therefore, customers make the purchase decision depending on the product information and image that sellers provide.
In this regard, I developed a research model analyzing the impacts of external factors such as transactional stability, website qualities including information quality, design quality and service quality and experience values including joy, efficiency and economic values in internet shopping malls on customer's purchase intention with mediating factors such as trust and satisfaction and could get the results as follows.
First, I test the impact of transactional stability on trust and satisfaction. The result shows that transactional stability has significant impact on both trust and satisfaction. Second, I test the impact of website qualities including information quality, design quality and service quality on trust and satisfaction. The result shows that information quality affects trust and service quality affects satisfaction, however, design quality does not affect both trust and satisfaction. Third, I test the impact of experience values including joy, efficiency and economic values on trust and satisfaction. The result shows that efficiency affect satisfaction and economic values affect both trust and satisfaction, however, joy does not affect both trust and satisfaction. Fourth, I test the impact of satisfaction on trust. The result shows that satisfaction has significant impact on trust. Fifth, I test the impact of trust and satisfaction on purchase intention. The result shows that both trust and satisfaction have significant impact on purchase intention. In the relationship between 'trust & satisfaction' and purchase intention, the result shows that purchase intention is affected by the preceding factors of trust and satisfaction.
Therefore, in order to strengthen the competitive advantage of the internet shopping malls, the strategies listed as below may be effective. First, by securing transactional stability in the process of customer's inputting personal and payment information, fundamental trust must be ensured. Second, in terms of website qualities, it may be effective to enhance information quality as well as updating the information on time and to endeavor to secure the loyal customers stably in long-term base by providing differentiated services. Third, it also may be effective to increase the efficiencies as well as providing both competitive prices and quality products and to offer additional discount to secure the loyal customers. Consequently, these factors can be linked to purchase intention finally by enhancing trust and satisfaction of customers.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 목 차 ...............................................................................................ⅰ
• 표 목 차 ...............................................................................................ⅴ
• 그림목차 ............................................................................................ ⅵ
• 국문초록 ..............................................................................................ⅶ
• Ⅰ. 서 론 ....................................................................................................... 1
• 1. 연구배경 및 목적 ........................................................................... 1
• 가. 연구배경 ................................................................................... 1
• 나. 연구목적 ................................................................................... 3
• 2. 연구방법 및 구성 ........................................................................... 6
• 가. 연구방법 ................................................................................... 6
• 나. 논문의 구성 ............................................................................. 6
• Ⅱ. 이론적 배경 .......................................................................................... 8
• 1. 인터넷 쇼핑몰에 대한 이론적 고찰 .......................................... 8
• 가. 인터넷 쇼핑몰의 개념과 특징 .......................................... 8
• 나. 국내 인터넷 쇼핑몰 현황 .................................................. 11
• a. 인터넷 쇼핑몰 거래규모 ............................................. 11
• b. 인터넷 쇼핑몰 유형 ..................................................... 12
• c. 인터넷 쇼핑몰 상품군별 거래액 ............................... 14
• 2. 거래 안전성에 대한 이론적 고찰 ............................................ 16
• 3. 웹사이트 품질에 대한 이론적 고찰 ........................................ 21
• 가. 정보 품질(Information Quality) ..................................... 25
• 나. 디자인 품질(Design Quality) ......................................... 27
• 다. 서비스 품질(Service Quality) ........................................ 28
• 4. 경험적 가치에 대한 이론적 고찰 ............................................. 31
• 5. 고객만족에 대한 이론적 고찰 ................................................... 36
• 가. 고객만족의 개념 ................................................................. 36
• 나. 인터넷 쇼핑몰에서의 만족에 관한 연구 ........................ 37
• 6. 신뢰에 대한 이론적 고찰 ........................................................... 40
• 가. 신뢰의 개념 ........................................................................... 40
• 나. 인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰에 관한 연구 ........................ 41
• 7. 구매의도에 대한 이론적 고찰 ................................................... 46
• 가. 구매의도의 개념 ................................................................. 46
• 나. 인터넷 쇼핑몰에서의 구매의도에 관한 연구 ................ 47
• Ⅲ. 연구 모형 및 가설 설정 ................................................................. 49
• 1. 연구 모형 ........................................................................................ 49
• 2. 가설 설정 ........................................................................................ 50
• 가. 거래 안전성 ........................................................................... 50
• 나. 웹 사이트 품질 ..................................................................... 50
• 다. 경험적 가치 ........................................................................... 51
• 라. 신뢰와 만족, 구매 의도 ...................................................... 53
• 3. 변수의 조작적 정의 ..................................................................... 54
• 가. 독립 변수 ............................................................................... 54
• 나. 매개 및 종속변수 ................................................................. 57
• Ⅳ. 연구 방법 ............................................................................................. 58
• 1. 연구대상 및 자료수집 ............................................................... 58
• 2. 표본의 특성 ................................................................................. 58
• 3. 타당도 및 신뢰도 분석 ............................................................. 61
• 가. 타당도 분석 ........................................................................... 61
• a. 외생변수 척도들의 타당도 분석 .................................. 61
• b. 내생변수 척도들의 타당도 분석 .................................. 63
• 나. 신뢰도 분석 ........................................................................... 64
• 4. 자료분석방법 ............................................................................... 65
• Ⅴ. 분석결과 ............................................................................................... 67
• 1. 상관분석 ........................................................................................ 67
• 2. 경로분석 ........................................................................................ 69
• 가. 만족에 대한 분석결과 ......................................................... 69
• 나. 신뢰에 대한 분석결과 .........................................