인터넷 쇼핑몰의 판매촉진이 패션 소비자의 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the importance of a promotion means in today's marketing activity is emphasized, the importance of the sales promotion is being emerged. At this point of time, this study, first, examines about the sales promotion and the pursuit recognized by fashion consumers in internet shopping mall. Second, it examines the influence of the sales promotion in internet shopping mall upon the sales-promotion pursuit benefit. Third, it clarified the influence of the sales-promotion pursuit benefit upon the purchase satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth intention. Fourth, it examines the influence of the purchase satisfaction caused by the sales promotion upon repurchase intention and word-of-mouth intention.
To confirm these research objectives, the materials were collected with questionnaire method. Questionnaire survey was carried out targeting people in their 20s~30s who have experience of purchasing fashion goods, by referring to the purchase postscripts in the internet shopping mall. The period of questionnaire survey was carried out from February 2, 2010 to February 20. It widely distributed totally 450 copies of questionnaire, and then used the effective 424 copies as the finally analytical materials. The data was carried out frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis, ANOVA, t-test by using SPSS statistical program. The results of this study are as follows.
First, as a result of examining the sales promotion and the pursuit benefit perceived by fashion consumers in internet shopping mall, a type of the sales promotion was divided into 5 factors such as fashion information, giveaway/free gift, point/milage, coupon, and price discount. The pursuit benefit was classified into 4 factors such as monetary benefit, entertainment benefit, information benefit, and convenience benefit.
Second, as a result of examining the influence of the sales promotion perceived by fashion consumers in internet shopping mall upon pursuit benefit, the influence of price discount was the highest in monetary benefit. In the entertainment benefit, the influence of giveaway/free gift was the highest. In the information benefit, the influence of fashion information was high. In the convenience benefit, the influence of coupon was indicated to be the highest.
Third, as a result of examining the influence of the sales-promotion pursuit benefit perceived by fashion consumers upon the purchase satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth intention, all the factors of the sales-promotion pursuit benefit had significant influence upon purchase satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth intention.
Fourth, fashion consumers' purchase satisfaction had significant influence upon both repurchase intention and word-of-mouth intention. Given purchasing product, the more satisfactory at the sales promotion led to the higher in the repurchase intention and in the word-of-mouth intention.
Additionally, as a result of analyzing difference in the sale promotion & pursuit benefit, purchase satisfaction, repurchase intention, and word-of- mouth intention according to demographic characteristics, there was difference in fashion information, coupon and price discount for the sales promotion according to gender. The sales-promotion pursuit benefit had difference in entertainment benefit and information benefit. And, according to the marital status, there was statistically significant difference only in the convenience benefit of the pursuit benefits in the price discount for the sales promotion and in the sales promotion.
This study clarified characteristics of the sales promotion and the pursuit benefit that have influence upon the purchase satisfaction, repurchase intention, and word-of-mouth intention in internet fashion consumers. Thus, it will be able to offer useful data for establishing a marketing strategy for leading to the satisfaction of fashion consumers in internet shopping mall, to a rise in repurchase, and to the agent of delivering information caused by word-of-mouth. However, the internet fashion consumers' purchase behavior may have several influential factors even in addition to the sales promotion and the pursuit benefit. Thus, a follow-up research is needed from more diverse perspectives.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 마케팅 활동에서 프로모션 수단의 중요성이 강조되면서 판매촉진의 중요성이 부각되고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자가 인식하는 판매촉진과 추구혜택에 대하여 알아보고, 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진이 판매촉진 추구혜택에 미치는 영향을 알아보며, 셋째, 판매촉진 추구혜택이 구매만족도와 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 밝히며, 넷째, 판매촉진으로 인한 구매만족도가 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 알아본다.
이러한 연구목적을 확인하기 위하여 설문지법으로 자료를 수집하였고, 설문조사는 인터넷 쇼핑몰에서 구매후기를 참조하여 패션상품을 구매한 경험이 있는 20～30대를 대상으로 실시하였다. 설문 조사 기간은 2010년 2월 2일부터 2월 20일까지 실시하였으며, 총 450부의 설문지를 배부하여 유효한 424부를 최종적인 분석 자료로 사용하였다. 자료는 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석, 다중회귀분석, ANOVA, t-test 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자가 지각하는 판매촉진과 추구혜택에 대하여 알아본 결과 판매촉진 유형은 패션정보, 경품/사은품, 포인트/마일리지, 쿠폰, 가격할인 5개의 요인으로 구분되었고 추구혜택에 관해서는 금전적 혜택, 오락적 혜택, 정보 혜택, 편의 혜택 등 4가지의 요인으로 분류하였다.
둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자가 지각하는 판매촉진이 추구혜택에 미치는 영향을 알아본 결과, 금전적 혜택에서는 가격할인의 영향력이 가장 높았고, 오락적 혜택에서는 경품/사은품의 영향력이 가장 높았다. 정보혜택에서는 패션 정보의 영향력이 높았으며, 편의 혜택에서는 쿠폰의 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다.
셋째, 패션 소비자가 지각하는 판매촉진 추구혜택이 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 알아본 결과 판매촉진 추구혜택의 모든 요인이 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 유의미한 영향을 미쳤다.
넷째, 패션 소비자의 구매만족도가 재구매의도 및 구전의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤으며 제품 구매 시 판매촉진에 대하여 만족할수록 재구매의도와 구전의도는 높았다.
부가적으로 인구통계적 특성에 따라 판매촉진과 추구혜택, 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도의 차이를 분석한 결과, 성별에 따라서는 판매촉진의 패션정보, 쿠폰, 가격할인에서 차이가 났고, 판매촉진 추구혜택은 오락적 혜택, 정보혜택이 차이가 있었다. 그리고 결혼여부에 따라서는 판매촉진의 가격할인과 판매촉진 추구혜택의 편의혜택만이 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
본 연구는 인터넷 패션 소비자의 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 영향을 미치는 판매촉진과 추구혜택의 특성을 밝힘으로써 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자의 만족도 및 재구매 상승과 구전으로 인한 정보 전달인으로 유도하기 위한 마케팅 전략수립에 유용한 자료를 제공할 것이다. 그러나 인터넷 패션 소비자의 구매행위는 판매촉진과 추구혜택 외에도 여러 가지 영향요인이 있을 수 있으므로 보다 다양한 관점에서의 후속연구가 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 인터넷 쇼핑몰의 현황 7
• 2. 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진 15
• 3. 인터넷 쇼핑몰의 추구혜택 24
• 4. 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도 31
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 39
• 1. 연구문제 39
• 2. 연구모형 40
• 3. 설문지의 구성 41
• 4. 자료수집 및 분석 44
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 45
• 1. 연구대상의 특성 45
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 52
• 3. 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진이 판매촉진 추구혜택에 미치는 영향 59
• 4. 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진 추구혜택이 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 62
• 5. 인터넷 쇼핑몰의 판매촉진으로 인한 구매만족도가 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 64
• 6. 인구통계적 특성에 따른 차이 분석 65
• Ⅴ. 결론 및 제언 69
• 1. 연구의 요약 및 결론 69
• 2. 연구의 마케팅 시사점 71
• 3. 연구의 한계점과 제언 72
• 참고문헌 75
• 부록 81
• 국문초록 89
• Abstract 92