모바일 기부 서비스의 이용 및 확산에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Mobile fundraising, which this present study tried to unveil, is a new innovating technology in the donation culture. Even though the Mobile Giving Industry is still young, it is used by many nonprofit organizations such as Redcross which raised huge money to relief Haitians from earthquake in 2010. Mobile fundraising service is not like the traditional channels such as direct mail, phone, email and web because it need not only motivation to donating money in real but also need intention to accept new giving technology. From this pont, we describe the phenomenon of technology adoption with a particular focus on Mobile Fundraising Service based on Technology Acceptance Model and Theory of Reasoned Action. The study aim at understanding the factors influencing the usage and diffusion of new fundraising channel and also intend to capture the current state of mobile fundraising.
To do this, we conducted the survey to people who have intention to donate money and have a real experience of giving money through mobile fundraising service. The major factor directly affecting intention of giving is positive attitude of giving small amount of money, trust in nonprofit organization which offers mobile service as a giving channel and the process of mobile giving, perceived usefulness of mobile fundraising service and innovation. Perceived usefulness is explained by perceived easy of using mobile fundraising service, trust and subjective norms. In addition, innovation and positive attitude of giving small amount of money are major factors which classified respondents who have experience of donate money (larger than 50,000 won within one year) to nonprofit organization and no experience of donate money (smaller than 50,000 won within one year). This variable sets explain a considerable proportion of variance in intended giving behavior. This empirically validated factors will be useful to nonprofit organizations which try to adopt mobile fundraising service in developing and understanding the mobile giving process.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서 조명하려고 하는 모바일 기부 서비스는 비영리 기관에서 사용되었던 전통적인 간청 전략과는 다르게 기부자의 기부 의도만으로는 기부 행위가 이루어지지 않으며 모바일 기기를 통하여 간접적으로 기부가 이루어지게 된다. 따라서 기부자가 기부의도를 가지고 모바일 기부서비스 기술을 수용하여 실제로 기부행위를 수행하는가의 여부는 모바일 서비스의 수용 여부에 의해 결정된다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 모바일 기부 서비스라는 새로운 도구가 기부행위를 긍정적으로 이끌어 가는데 기여하는지 여부를 분석하고, 설문 분석을 통해 새로운 서비스의 수용에 직, 간접적으로 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 한다. 이를 위해 정보 기술 분야에서 신기술 수용에 대한 영향요인 분석 도구로 많이 활용하고 있는 기술수용모형(Technology Acceptance Model)과 합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action)을 기반으로 연구모형을 설정한다.
기술 수용 모형에서 정보 시스템 및 기술의 수용 의도를 가장 핵심적으로 설명하는 중요한 변수는 지각된 유용성과 용이성이라고 할 수 있다. 본 연구에서도 기존의 연구의 맥을 이어 지각된 유용성과 용이성을 모바일 기부 서비스의 유용성, 모바일 기부 서비스의 용이성을 선행 변수로 제시하며 이와 관련한 가설(H1-1. H1-2, H1-3)을 설정한다. 유용성의 선행변수로는 비영리 기관 관련 연구에서 중요한 요인으로 제시되어온 신뢰(H2-1)와 합리적 행동 이론에서 태도와 행동 의도에 영향을 주는 변수인 주관적 규범(H3)을 설정하였고 용이성의 선행 변수로는 혁신 확산 이론에 근거하여 개인의 혁신성(H4-1)을 제시한다. 기부의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인으로는 신뢰(H2-2)와, 혁신성(H4-2) 그리고 모바일 기부 서비스의 특성인 소액기부에 대한 긍정적 인식(H5)을 제시한다.
제시한 연구모형과 가설을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 2010년 4월 말부터 5월 중순까지 설문지 340부 정도를 배포하여 339부를 회수되었으며 이중 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 337부의 설문지를 최종 분석대상으로 선정하였고 제시된 가설의 검증을 위해 SPSS 15.0과 smartPLS 2.0을 사용하였다.
모바일 기부 서비스를 통한 기부의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 소액기부에 대한 긍정적 인식(H5), 신뢰(H2), 유용성(H1-3), 혁신성(H4-2)의 순으로 나타났고 소액기부에 대한 긍정적 인식이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모바일 기부 서비스의 유용성의 선행요인으로는 용이성(H1-1), 신뢰(H2-1), 주관적 규범(H3)이 유의한 것으로 나타났다. 모바일 기부 서비스의 용이성의 선행변수로 제시되었던 개인의 혁신성은 용이성에 유의하지 않은 영향을 미치고 있고 용이성 또한 기부의도에 유의하지 않은 영향을 미치고 있다.
추가로 기부 경험이 기부 의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 1년간 기부금액이 5만원 이하로 기부 금액이 미미한 집단과 기부금액이 5만원 이상인 집단을 나눠서 분석을 재 실시하였다. 재실시한 분석에서 기부의도에 영향을 미치는 유의한 변수는 혁신성과 소액기부에 대한 긍정적 인식으로 나타났다.
본 연구 결과를 통하여 기부자 및 잠재적 기부자는 모바일 기부 서비스를 통하여 소액을 한번 이상 기부할 수 있다는 사실에 대하여 긍정적으로 인식하고 있다는 사실을 발견할 수 있었다. 또한 모바일 기부 서비스는 짧은 시간 내에 이루어지므로 그 방식이 쉽고 빠르고 간편해야 하는 용이성에 기반을 두어야 하는데 용이성은 기부의도에 직접적인 영향을 주고 있지 않더라도 모바일 기부 서비스에 대한 가치의 인식 또는 긍정적인 태도에 영향을 미치기 때문에 서비스의 용이성에 대하여 주의를 기울어야 할 필요성이 있음이 드러났다. 모바일 기부 서비스 자체에 대한 신뢰 및 서비스를 통해 기금 모금을 하는 조직에 대한 신뢰가 중요함이 나타났는데 기부 지속 의도에 신뢰가 중요하게 여겨졌던 기존의 연구에서와 같이 신뢰성이 중요함을 본 연구 결과가 다시 한 번 지적하고 있다. 기부 경험이 없는 잠재 기부자도 최신 기술과 서비스에 대한 지식, 관심, 수용정도가 높을 때 모바일 기부 서비스를 사용하여 기부할 가능성이 높음이 나타났는데 기존의 전통적인 기부 방식과 더불어 혁신적이고 새로운 아이디어를 개발하고 기부 경로를 새롭게 제시하여 새로운 서비스와 기술을 수용할 가능성이 높은 잠재적인 기부자를 발굴할 수 있을 것이다.
이러한 연구의 결과는 기부 방식에 있어서 가장 최근에 등장하고 연구가 전무하였던 모바일 기부 활동의 특성에 대한 기초적인 이해를 넓히는 데 기여한다. 본 연구 결과를 통해 모바일 기부 서비스를 제공하는 비영리 조직과 서비스 관련 기업들에게 시사점을 제시하고 모바일 기부라는 분야에 대한 탐색적인 본 연구를 시작으로 일반적인 기부 행위와 관련된 요인들과 기술 수용 모형과 관련된 요인들을 통하여 모바일 기부에 대한 영향 요인을 밝히고 모바일 기부 서비스의 효과성과 효율성을 검증하는 시발점이 되었다는 점에서 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구방법 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 모바일 기부 서비스에 관한 개념과 사용 현황 6
• 1.1 모바일 기부 서비스의 개념 6
• 1.2 모바일 기부 서비스의 국내외 활용 사례 8
• 제2절 기부 및 모금 활동에 관한 문헌 연구 15
• 제3절 신기술 및 서비스 수용에 관한 문헌 연구 21
• 3.1 합리적행동이론 및 기술수용모델 21
• 3.2 혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory) 24
• 제3장 연구 모형과 가설의 설정 26
• 제1절 연구 모형 26
• 제2절 연구 가설의 설정 27
• 제3절 변수의 조작적 정의와 측정 도구 35
• 제4장 실증 분석 및 논의 37
• 제1절 설문 자료의 수집 및 표본의 특성 37
• 1.1 설문 자료 수집 37
• 1.2 표본의 특성 37
• 제2절 측정 항목의 평가 및 연구 가설의 검증 42
• 2.1 측정 항목의 평가 42
• 2.2 연구 가설의 검증 46
• 제5장 결론 50
• 제1절 연구 결과의 요약 50
• 제2절 연구의 시사점과 한계 및 향후 연구 과제 54
• 2.1 연구의 시사점 54
• 2.2 연구의 한계 및 향후 연구 과제 55
• 참고문헌 57
• ABSTRACT 70