사회복지시설에 대한 개인기부행동의 영향 : 홍보매체를 중심으로 = (A) study on the influence factors of the donations in social welfare organization : focus on the information media

국문 초록 (Abstract)

사회복지영역에 있어서 서비스를 제공하는 주체로서 민간자원에 대한 관심이 증가되고 있는 가운데 시설의 개인기부행동은 최근 변화되고 있는 사회복지환경에서 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 비영리조직에서 자원동원은 매우 중요한 요소가 되어 가고 있으며, 자원동원에 대한 연구도 증가되고 있다. 기존의 연구에서는 비영리조직에 개인기부행동에 미치는 영향요인을 개인특성(경제적 요인, 사회적 요인, 심리적 요인)을 주로 설명하였는데, 본 연구에서는 사회복지기관에서 개인기부행동에 미치는 외부적인 요인인 홍보매체를 중심으로 알아보았다.
본 연구는 구체적으로 사회복지시설에 개인기부행동에 미치는 영향을 파악함으로써 사회복지시설에 대한 개인기부행동을 이끌어 내기 위한 과제를 발견하고 제언하고자 한다. 조사대상자는 경기, 서울지역에 거주하고 있는 20대 ~ 60대의 복지관 및 복지기관 후원자들을 모집단으로 설정하여 총 198개의 사례를 활용하여 분석에 활용하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 독립변수인 경제적 요인 수준(1.93점), 사회적 요인 수준은 친사회적 요인(0.87점), 친사회적 행동동기요인 이기성(1.73점), 이타성(2.90점), 부모의 기부행동여부(0.57점)으로 나타났다. 심리적 요인 정체성부각(3.27점), 일체감 정도(2.95점), 상호호혜성(3.35점)으로 전반적인 심리적 요인이 3.19점으로 높은 수준으로 나타났다. 홍보매체 요인의 수준은 매체접근성(2.97점), 매체중요도(3.24점), 매체이용빈도(2.76점)으로 조금 높은 수준을 보였다.
이는 기부행동에 있어 현 자신의 경제상황은 많이 고려하고 있지 않으며, 친사회적 요인인 자원봉사 경험은 대부분이 있으며, 기부를 할 때 이타성을 많이 띠고 있는 것으로 보여졌다. 또한, 부모의 기부행동을 본 경험은 있었다. 심리적인 요인으로 작용하는 정체성을 부각, 일체감 정도, 상호 호혜성은 평균이상으로 높았다. 또한, 개인기부 활동을 결정하는 기관에 대해 홍보매체를 접하고, 중요하게 생각하며 이용빈도도 높았다.

둘째, 종속변수인 개인기부행동 수준을 파악한 결과, 기부할 의도(3.78점), 정기적 기부(3.24점), 긍정적 기부(3.55점), 적극적 기부(3.17점), 전체기부행동(3.43점)으로 기부행동에 참여하고 있으며, 기부행동에 대해 높은 수준을 나타냈다.

셋째, 여성이 남성보다 접근성, 중요성이 높았으며 상대적으로 이용빈도가 높은 매체로 전화연락으로 조사되었다. 연령별 매체의 접근성과 중요도, 이용빈도를 알아본 결과, 20대 접근성이 높은 것으로 인터넷 홈페이지, 40대에 접근성이 높은 것으로 신문으로 조사되었다. 20대에 홍보매체로 중요하게 생각하는 것으로 지인이 있었으며, 30대는 인터넷 홈페이지를 중요하게 여겼다. 홍보매체의 이용빈도에 있어서는 60대 이상은 신문, 현수막, 전화연락과 같은 직접이나 많이 접할 수 있는 매체로 조사되었다. 다양한 연령대를 위하여 다양한 매체를 활용하되 접근성이 높은 매체를 통하여 사회복지기관을 홍보하는 것이 긍정적으로 보여진다. 학력에 따른 매체별 분석에 따르면 고등학교 졸업이하의 응답자 그룹 사이에서 접근성이 좋은 매체로 신문, 라디오, 편지, E-브로셔, 전화연락가 평균이 높았으며, 이용빈도로서도 TV, 신문, 라디오, 사보홍보지, 포스터, 현수막, 전화연락으로 신문, 라디오는 접근성 높고, 이용빈도도 높은 것으로 나타났다.
이상의 결과를 바탕으로 이론적, 실천적 함의를 살펴보면 다음과 같다.

이론적 함의는 첫째, 사회복지조직의 개인기부자들을 연구대상으로 하였기 때문에 자료 원천에 있어 범주를 확대하여 기관에서 개인기부자들을 홍보하기 위한 홍보매체효과를 측정하였다는데서 의의가 있다. 기존의 연구 요인들은 본 연구모형에서 구분하였던 개인적 특성(경제적, 사회적, 심리적 요인)만을 측정하여 개인내부의 동기에만 초점을 맞추었으나, 외부효과의 중요성을 나타낸다는데 있어 의의가 있다. 둘째, 본 연구는 그동안 개인기부에 영향을 미친다고 알려져 있던 요인들에 대한 재점검을 하였고, 개인기부자들은 홍보매체 요인에 대하여 홍보매체중요도에 대해서는 높게 나타났다. 사회복지기관에서 개인기부자들을 끌어들이기 위하여 다양한 홍보매체를 활용하고 있지 않다는 기존 연구를 뒷받침하며 개인기부자들은 홍보매체중요도는 높게 평가하고 있으므로 홍보매체 활용도를 높여야 할 것이다.
실천적 함의는 첫째, 본 연구를 통해 사회복지기관에 기부행동에 영향을 미치는 요인들 가운데 기존연구에서 나타난 것과 같이 개인적 특성(경제적 측면, 사회적 측면, 심리적 측면)도 영향을 미치는 부분에 대해서 파악할 수 있었다. 둘째, 본 연구를 통해 외부적인 효과로 사회복지기관에서 개인기부행동을 끌어내기 위해 홍보매체 활용의 중요도를 확인할 수 있었다. 이를 통해 사회복지기관에 기부자들을 모으기 위해서는 적절한 홍보매체를 선택하고, 기관에 대한 홍보매체를 다양화하는 것이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

According to increasing the interest about the private resource as a subject that provides services in the social welfare area, the or actions personal donating action of facilities cause the most important factor in recently changing environment. Resource mobilization in NGO have become an important factor, and the study about resource mobilization is increasing. Existing studies mainly explain the factor that affect personal donating action is a personal quality (economic, social and psychological factor), but this thesis found the effect that the PR media as an external factor which need to collect personal donators in social welfare facility.
As this research specifically found the effect that the social welfare facility have to personal donating action, this thesis find and propose the task to draw an action of personal donation the facilities. The investigation target is welfare centers and facilities’ sponsors who are living in Seoul and Kyung-gi in the age from 20s to 60s; they were established a population, and total 198 examples were applied in the analysis.

The result of the study is like below;

First, the independent variable of this thesis, economic factor level (1.93p) and social factor level, come out the prosocial factor (0.87p), selfishness (1.73p), altruism (2.90p), and parents’ donating action (0.57p). Generally psychological factors got high point of 3.19 which are standing out of identity(3.27p), the unity degree(2.95p), and reciprocity(3.35). The level of PR media is a little high like media accessibility(2.97p), importance(3.24p), and frequency of use(2.76).
This shows that people do not consider about their economic situation and most of them have an experience of volunteer that is a prosocial factor. And they have an altruistic character when donating. Also, they have an experience from or of their parents’ donating action. Standing out of identity, the unity degree and reciprocity that are affected as a psychological factor were high. Also, they accessed the PR media about the facility that they decide to donate, think importantly and use frequently.

Second, The level of personal donating action is over average.

Third, a media that women are higher in accessibility and importance than men and frequently use is investigated phone call. As a result of accessibility, importance, and frequency of media by age, 20s mainly accessed with internet homepage, and 40s used newspaper. As a media for PR, 20s thought that is an acquaintance and 60s are the media that they can access more such as a newspaper, a banner and a phone-call. It was affirmative that use various media for various ages and publicity the facility through the highly accessible media. According to the analysis for the media in the category of education, the group of below the graduation of high school selected the media that is accessible are newspaper, radio, letter, E-brochure, phone-call and TV, newspaper, radio, newsletter of the company, poster, banner, phone-call. Newspaper, and radio have a high accessibility and frequency.
Based on the results above, theoretical, practical implication is like below.

Theoretical implication is first, because it had a personal donators of the social welfare organization as an investigation target, this study is meaningful that it surveyed the effect of PR media for personal donators in facilities on enlarging the range of data sources. Existing study factors were focusing on the motivation of personal interior as calculating only a personal characteristic (economic, social and psychological factor) that classified in the study model, but it has a meaning that shows the importance of the external effect. Second, this thesis re-examined about the factor that affect the personal donating, and personal donators highly considered the importance of PR media in PR media factors. Because it supported the existing studies that the facilities haven't used the various PR media to draw personal donators, and as personal donators highly evaluate the importance of the PR media, the use of PR media have to raise.

Practical implication is first, through this study, in the factors that affect the donating action to the social welfare facility, we can understand that the parts that personal characteristics (economical, social, psychological aspects) affect. Second, we can find the importance of using PR media to draw the personal donating action from the external effect in the facility. Through this thesis, we need to select appropriate PR media and verify the media for the facility to draw the donators to the Social Welfare Center.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1절 문제제기 1
• 제 2절 연구목적 및 연구문제 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1절 기부행동의 개념 7
• 제 2절 개인특성과 기부행동 10
• 1. 경제적 요인 11
• 2. 사회적 요인 12
• 3. 심리적 요인 17
• 제 3절 홍보매체와 기부행동 20
• 1. 홍보매체 개념 20
• 2. 홍보매체 요소 21
• 제 3 장 연구방법 24
• 제 1절 연구모형 24
• 제 2절 변수의 정의 및 측정도구 25
• 1. 독립변수 25
• 2. 종속변수 28
• 3. 통제변수 28
• 4. 설문지 구성 29
• 제 3절 연구대상 및 자료수집방법 30
• 제 4절 자료분석방법 31
• 제 4 장 연구결과 및 분석 32
• 제 1절 조사자의 일반적 특성 32
• 1. 인구사회학적 특성 32
• 제 2절 기부행동, 경제적, 사회적,
• 심리적, 홍보매체 요인의 수준 34
• 1. 종속변수 : 기부행동 수준 34
• 2. 독립변수 : 경제적 요인 수준 35
• 3. 독립변수 : 사회적 요인 수준 36
• 4. 독립변수 : 심리적 요인 수준 37
• 5. 독립변수 : 홍보매체 요인 수준 37
• 제 3절 주요변수들 간 상관관계분석 39
• 제 4절 경제적, 사회적, 심리적, 홍보매체효과요인이
• 개인기부행동에 미치는 영향 42
• 1. 전체 개인기부행동에 미치는 영향 43
• 2. 기부할 의도에 미치는 영향 45
• 3. 정기적 기부에 미치는 영향 47
• 4. 긍정적 기부에 미치는 영향 49
• 5. 적극적 기부에 미치는 영향 51
• 제 5절 인구사회학적 특성에 따른
• 홍보매체 접근성, 중요도, 이용빈도 분석 53
• 1. 성별에 따른 홍보매체 접근성, 중요성, 이용빈도분석 54
• 2. 연령에 따른 홍보매체 접근성, 중요성, 이용빈도분석 56
• 3. 학력에 따른 홍보매체 접근성, 중요성, 이용빈도분석 59
• 4. 직업유무에 따른 홍보매체 접근성, 중요성, 이용빈도분석 64
• 5. 종교유무에 따른 홍보매체 접근성, 중요성, 이용빈도분석 65
• 제 5 장 결론 및 제언 66
• 제 1절 연구결과 및 요약 66
• 제 2절 연구의 함의 68
• 1. 이론적 함의 68
• 2. 실천적 함의 69
• 제 3절 연구의 한계 및 제언 69
• 참고문헌 71
• 부록1 : 설문지 77
• ABSTRACT(영문초록) 86