기업 경쟁력을 높이기 위한 비주얼 아이덴티티 디자인 요소와 포지셔닝 전략에 대한 연구 : 부산 지역 특급 호텔을 중심으로 = A study on Marketing Positioning Strategy and Visual Identity Design for Improving of Corporate Identity : Based on the First Class Hotels in Busan

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently it comes bigger that Design is important in Marketing that design is the most distinctive point at competition of development of new products. But it should make satisfied not only 'Visual' things that prepared to equip all the functions itself. Design becomes good design when it helps people live in the better life.
Our life is suffered from a flood of millions of new products and advertisements with no concern of food, clothing and shelter Nowadays. Moreover, it becomes more difficult to make a difference between products that let them lead with various uses and engineering skills due to development of Technology and extension of Information. Many products are approached to the age of puberty and the target market to saturation. It is the most important to arrange the new policy for set up a difference and developing of product's worth in this situation. When we go to the supermarket, we are in agony to choose a thing of many products on a stand. We have to resist temptation in front of stands and be the focus of another products even though we choose one, The thing we choose will be the thing we heard from other people or we already used before.
We can see the same shaped apartments and the same clothed people, the same colored cars in a road.
The famous companies, Swatch, Coca Cola, Sony and Philips have Design power which have individuality. They achieve the difference between other products and brands through Design Management. Design becomes the most important thing for improving National and corporate power and improving the quality of life.
Many of big global companies use Design strategically to improve their Brand Worth and Brand Power. The purpose of Design Management is emphasize the Brand Image and Brand Identity. The better Brand Identity and Brand Image, the more revenue and businesses. When competitors have almost same products and prices, guests prefer to use the company products have better Brand Identity and Brand Image. And when competitors have almost same products and prices, guests prefer to use the company products have better Visual Identity Design. This means Corporate Future could be handled by Design Management.
Above the importance of Design Management is not only for product industry, but also for the Hotel and tourism industry. I focused on the Hotel industry that comparison with two hotels other brand names to study on Visual Identity Design Strategy to settle Brand Identity.
Hotel Industry, Hospitality Industry is not only a place to rest and sleep when traveling any more. It has influenced to social economy and culture until today that the Hotel industry is the most valuable thing in the capitalism, the most important business in the hospitality industry.
Hotel industry is a part of the most industries for globalization into the world. It had been developed more and bigger, and will keep being developed from now on. One expert said, hotel and hospitality industry will be the biggest industry in the world in 10 years so that all of countries focus on developing this industry themselves.
This time, hotel has to promote Visual Identity Design to improve the Brand Identity as the strategy of marketing such as other companies.
Hotels have to make up Visual Identity Design to sell their own image. Visual Identity Design is the hotel's culture and life style, Service, Facilities, Food, hotels recreate their Visual Identity Design.
Belows are what I've studies for this thesis.
1. I tried to compare and analyze the two different hotel chain's brands, Marriott international and Accor hotels. It changed on Nov. 5th 2006 from Busan Marriott Hotel to Novotel Ambassador Busan so that I think it could be the best objectives to prepare and analyze each other that there are the same facilities and services and employees remained.
2. I focuses to find out two hotel's Corporate Identity firstly. Marriott Hotels, Resorts and Suites and Novotel Ambassador Hotel's Corporate Identity and Market Positioning is absolutely different. Marriott's target audience and market positioning is much higher than Novotel. Novotel is marketed on the mid-low price market but Marriott is marketed on the mid-high price market.
3. Secondly, I analyzed and discussed all the First Class hotels in Haeundae area, Busan, focused on their Corporate Identity and Visual Identity Design. And I tried to get information of their Marketing Positioning Strategies too.
4. Thirdly, I analyzed Visual Identity Design and Marketing Positioning Strategies of both Busan Marriott Hotel and Novotel ambassador Busan for improving corporate identity to the market.
5. Fourthly, I found out the conclusions of above analysis, and I tried to make out Nvotel Ambassador Busan's new Visual Identity Design and Market Positioning to improve its Corporate Identity to the Busan, especially Haeundae Market.
Summarized conclusion is as following:
1. It could improve Brand Value and quality by appealing Corporate Identity through development of Visual Identity Design and establishment of Matket Positioning.
2. It could be expanded out latent purchasing power by developing unique area culture around surroundings where the hotel located through establishment of Condept of Visual Identity Design.
3. It could be helpful to the country economy not only to build up Korean traditional and Image to the world, but also to improve the competitive power in the market to develop Corporate Identity, Hotel's personality through Visual Identity Design.
4. It could be developed to collaborate with CEOs to present the way of Customer focused Visual Identity Design by analyzing many kinds of comparisons and examples. CEOs have to hire more professional and expert designers as regular associates to focus the development of Visual Identity Design.
5. It could offer culture services which can make customers be satisfied with to make up various languages and images by applying coordinated public medias through scholastic professional education in University. Visual Identity Design Development in the Hotel industry has to be spread the Design study fields more as a creative future art and design field.
Hotel is a life style. Hotel sells the Image. People hope to visit hotelsthat they want to experience their culture and life style, Brands. Many hotels in the world currently offer the new life style. And there is ‘Design Hotels’ such as ‘W Hotel Seoul’ and ‘Hyatt Hotel Tokyo’. People get bored in existing hotels so placed interests to the new design hotels.
Hotels should have their own Corporate Identity and Visual Identity to get more latent guests and revenue directly in the future. Hotels have got acknowledge of importance of Corporate Identity and develop their Visual Identity Design in the various way, but almost all of Korean hotels have not.
Many of hotels include international chain hotels and our Korean hotels should develop Visual Identity Design as the direct Marketing strategy for settle the Corporate Identity to the customers. Therefore, they have to try their best to find out Corporate Identity and Marketing Plan, Positioning Strategy firstly, to make out their own culture and life style.

국문 초록 (Abstract)

이러한 과정의 종합에 의한 결론은 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 호텔의 기업 경쟁력을 높이기 위한 비주얼 아이덴티티 디자인의 활용으로 가변적이고 다양한 기업 아이덴티티를 일관성 있게 표현함으로써 기업의 가치를 높이고 질적 수준을 향상 시킨다.
둘째, 비주얼 아이덴티티 디자인 포지셔닝 설정에 있어 호텔이 입지한 주변 환경과의 관계에 의한 지역적 특성을 표출하고 자연 환경을 적극 수용하여 독특한 지역성을 연출하여 잠재 고객을 넓혀 나갈 수 있다.
셋째, 비주얼 아이덴티티 디자인 개발을 통해 그 호텔만의 고유 가치의 특성 증, 기업 아이덴티티를 추출하여 개성적 이미지로 동 업계 간의 시장 내에서 경쟁력을 높여주고, 넓게는 국가적으로 한국 고유의 이미지를 세계 속에 심어 국가 경제에 기여할 수 있다.
넷째, 막연한 호텔 업계의 비주얼 아이덴티티 디자인 개발을 지양하고 경영자 입장에서 적극적으로 정규 직원으로 전문 디자이너를 영입하고 디자이너들은 다양한 사례 연구를 통해 고객 중심의 비주얼 아이덴티티 디자인에 대한 체계적인 방향을 제시하고 이를 통해 경영자와 협조하여 효과를 최대로 창출한다.
다섯째, 호텔 산업의 비주얼 아이덴티티 디자인 개발을 창조적 미래 예숭 디자인 분야로 디자인 학문 범위를 넓힌다. 전문적인 학문적 교육을 통해 통합적인 표현 매체를 통한 주제 설정을 호텔에 적용함으로써, 다양한 언어와 이미지를 형성하여 고객의 요구를 충족시키는 시대적 변화 추이의 반영으로 문화적 서비스를 제공할 수 있다.
호텔은 더 이상 물리적인 구조물이나 시설이 아니다. 호텔은 라이프스타일이다. 호텔은 더 이상 단순히 장소만을 의미하는 것이 아니다. 호텔은 경험이고, 본질이며 철학인 동시에 디자인이다. 호텔은 이미지를 파는 곳이다. 특정 호텔을 방문하고 싶은 이유는 그 호텔만이 제공하는 문화와 라이프스타일, 즉 브랜드가 있기 때문이다. 실제로 세계 유수의 호텔들은 신 라이프스타일을 제시하고 있다. 우리나라의 W호텔, 일본 동경의 HYATT TOKYO 등 말 그대로의 ‘디자인 호텔’등이 생기고 있다.
고객들은 규격화된 기존 호텔에 이미 지루함을 느끼고 새로운 감각의 호텔에 흥미를 느끼고 있다. 新 라이프스타일을 제시한 이들의 미래는 밝을 것이다.
최고의 호텔은 라이프스타일로서 호텔을 바라보는 호텔리어들에 의해서만 실현될 수 있다. 라이프스타일과 문화를 모르는 사람은 결코 호텔을 이끌 수 없다. 호텔리어에게는 하나의 문화를 이룬다는 마음가짐(Mind Identity)이 매우 중요하다. 호텔리어의 궁극적인 도전은 미학의 표현을 이루는 것이다. 진정한 호텔의 고객은 호텔의 이미지를 산다.
결국은 이미지를 팔고 이미지로 승부해야 한다. 그 이미지를 이루는 것은 서비스와 디자인, 그리고 고객이다. 이미지는 호텔에 대한 고객의 태도이며, 이미지 형성의 목표는 결국 고객이다. 훌륭한 가치를 만들고 그 가치 기준이 창조한 이미지를 판매하는 것은 호텔의 궁극적인 과제이다.
앞으로 호텔도 고유 디자인 철학을 가지고 승부해야 한다. 실제 고객뿐만 아니라 잠재 고객까지도 모두 그 호텔을 떠올렸을 때 동시에 같은 디자인 및 이미지를 떠올릴 수 있을만한 고유의 아이덴티티를 가져야 한다.
최근 국내외 큰 체인 호텔들은 기업 아이덴티티 확립에 있어 비주얼 아이덴티티 디자인 개발의 중요성을 깨닫고 각종 방법을 통해 다양하게 진행하고 있다. 하지만 그 반면에 우리의 토종 브랜드는 그 활용도가 여전히 미비한 실정이다.
앞으로 많은 우리의 토종 호텔들도 고객에 대한 직접적인마케팅 방법으로써 비주얼 아이덴티티 디자인을 활용해야 한다. 또한, 그들만의 문화와 라이프스타일, 기업 아이덴티티 확립을 위해 노력해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 = 1
• 2. 기존 연구 검토 = 4
• 3. 연구 문제 및 연구 방법 = 5
• 가. 연구 문제 = 5
• 나. 연구 대상 및 연구 방법 = 6
• Ⅱ. 기업경쟁력과 디자인 = 7
• 1. 기업 아이덴티티의 개념 = 7
• 2. 기업 아이덴티티의 구성 요소 및 도입 효과 = 10
• 3. 마케팅 전략으로서의 기업 아이덴티티 = 16
• 4. 기업 아이덴티티와 비주얼 아이덴티티 디자인 23 =
• Ⅲ. 비주얼 아이덴티티 디자인의 개념 및 발전 과정 = 33정
• 1. 비주얼 아이덴티티 디자인의 개념 = 33
• 2. 비주얼 아이데티티 디자인의 성공 사례 = 35
• 가. SONY의 비주얼 아이덴티티 디자인 = 35
• 나. 신라 호텔 서울의 비주얼 아이덴티티 디자인 = 37
• 다. Apple의 비주얼 아이덴티티 디자인 = 39
• 3. 비주얼 아이덴티티 디자인의개발 = 42
• 가. 비주얼 아이덴티티 개발의 필요성 = 42
• 4. 비주얼 아이덴티티 디자인 개발 방향 = 48
• 가. CEO의 디자인 가치 인식 = 48
• 나. 디자인 부서와 타 부서 간의 업무 조화 = 49
• 다. 디자인 전문 인력 육성에의 적극적인 투자 49 =
• Ⅳ. 특급 호텔의 시장 분석 및 현황 = 50
• 1. 특급 호텔의 시장 분석 = 50
• 2. 특급 호텔 체인의 현황 조사 = 51
• 가. Marriott Hotels and Resorts = 51
• 나. Accor Hotels 68 =
• Ⅴ. 특급 호텔에 나타난 비주얼 아이덴티티 디자인 사례 분석 = 91
• 1. 조사 대상 선정 및 조사 방법 = 91
• 가. 조사 대상 선정 = 91
• 나. 조사 방법 = 91
• 2. 사례 분석 = 92
• 가. 웨스턴 조선 비치 호텔 부산 = 92
• 나. 부산 파라다이스 호텔 = 95
• 다. 해운대 그랜드 호텔 = 98
• 라. 부산 메리어트 호텔 = 101
• 3. 설문 조사 = 104
• 가. 조사의 설계 = 104
• 나. 설문 소자 분석 = 106
• 4. 분석 결과 = 115
• 가. 해운대 지역 특급 호텔들의 비주얼 아이덴티티 디자인 현황 = 115
• 나. 해운대 지역 특급 호텔들의 포지셔닝 전략 = 116
• 다. 사례 분석 결과 = 119
• Ⅵ. 특급 호텔의 비주얼 아이덴티티 디자인 요소 및 포지셔닝 전략 = 122
• 1. 특급 호텔의 비주얼 아이덴티티 디자인 요소 = 122
• 가. 특급 호텔의 비주얼 아이덴티티 디자인 개발의 필요성 = 122
• 나. 노보텔 앰배서더 부산의 비주얼 아니덴티티 디자인의 요소 및 전략 = 123
• 2. 특급 호텔의 포지셔닝 전략 = 126
• 가. 노보텔 앰버서더 부산의 기업 아이덴티티 = 126
• 나. 노보텔 앰버서더 부산의 마케팅 포지셔닝 전략 = 127
• Ⅶ. 요약 및 = 결론
• 1. 연구 결과 요약 = 129
• 2. 연구의 한계와 제한점 = 131
• 3. 남은 연구 과제 = 132
• 參考文獻 = 133
• ABSTRACT = 138