기업의 문화공헌과 메세나활동에 대한 연구 : 시혜적 후원에서 전략적 나눔으로의 변화

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 메세나 활동을 통한 기업의 문화공헌을 신문기사의 변화를 중심으로 살펴봄으로써 사회 환경과 사회적 기준에 조응해 가는 기업의 역할 변화를 추적하는데 그 의의가 있다. 기업의 영향력이 강해지면서 사회적 책임에 대한 사회적 요구 수준이 높아지고, 기업은 경제활동 이외의 사회활동에 적극적인 모습을 띄게 된다. 신문 분석을 통해 나타나는 기업의 문화공헌은 2000년대를 기점으로 변화하게 되는데, 사회적 책임이행에 대한 사회적 정당성이 확장되면서 ‘공적 기업의 모습’을 드러내려 한다는데 그 특징이 있다. 사회적 정당성에 순응하려는 기업의 노력은 ‘메세나 가입’을 통해 표출되는데, 이는 메세나가입을 통해 사회적으로 ‘기업의 문화공헌’을 인정받고 공인받으려는 현상으로 보인다. 그 결과 문화공헌의 직접 행위자를 ‘개인 기업가’가 아니라 ‘기업 전체’로 드러내고, ‘간헐적인 금전지원’에서 ‘정례화된 직접 활동’ 방식으로 변화하게 되며, 그 수혜대상 역시 전 사회적인 대상, 특히 소외계층을 대상으로 이뤄지는 경향이 발견된다. ‘사회적 기업’ 이미지에 대한 고려는 문화마케팅에서도 나타나는데, 문화마케팅에 있어서도 제품과 브랜드의 장점보다 ‘사회 기업’으로서의 이미지를 드러낸다.