비영리조직 기금조성활동의 마케팅기법적용에 관한 연구 = A Study on Marketing Techniques and Fundraising of the Non-Profit Organizations.

국문 초록 (Abstract)

최근 급변하는 복지환경은 비영리조직의 보다 효율적인 기금조성활동을 요구하고 있다. 이에 본 연구는 비영리조직의 마케팅 개념 적용현황에 대한 선행연구들을 조사․분석하고자 하였으며, 문헌조사는 마케팅이론 중 시장세분화와 마케팅믹스 개념을 중심으로 이루어졌다. 한편, 마케팅믹스 개념의 현장 적용을 살펴보기 위해 사회서비스 비영리조직 2개 기관을 선정하여 각 조직의 언론보도와 회보, 홈페이지를 활용, 기금조성활동의 기관분석을 하였다.

우선, 시장세분화에 있어서는 비영리조직의 효율적인 기금조성활동을 위한 인구학적 요인, 사회경제적 요인, 개인심리적 요인을 살펴보았다. 선행연구들에 따른 기부자 특성을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 인구학적 특성으로는 기부활동 참여도가 가장 높은 연령대는 30~40대로 나타났으며 기부자의 직업은 전문직일 때와 주부일 때 높게 나타났다. 또한, 기부자의 거주지역, 종교 유무 등도 기부참여도에 영향을 주었다.
둘째, 사회경제적 특성으로는 학력, 소득, 가구구조에 따라 달라지는 기부참여도를 확인할 수 있었으며, 고학력일수록, 중소득층일수록, 가구별 소득이 월 100~199만원 정도일 때 그 참여도가 높게 나타났다.
셋째, 개인심리적 특성은 기부동기, 조직신뢰도, 자원봉사 경험유무가 기부참여에 영향을 주는 것으로 나타났다.
상기와 같은 기부자 특성은 비영리조직 기금조성활동의 마케팅 전개방향성을 제시하며, 각각의 요인에 따라 적절한 마케팅기법을 모색하고 적용해야 할 것이다.

마케팅믹스 4P 개념의 적용에 있어서는 비영리조직의 제품, 가격, 유통경로, 판매촉진을 살펴보았으며, 이를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 비영리조직의 기금조성활동을 위한 제품은 기금조성활동프로그램이라고 할 수 있으며, 기부자들은 아동지원사업, 결연사업에 많은 관심을 나타냈다.
둘째, 가격측면에서 살펴보면 기부자는 본인의 지불능력에 따른 금액 책정을 선호하였으며, 기부 금액의 선호도는 약 1,000원~20,000원으로 나타났다.
셋째, 유통경로는 기부방법이나 기부장소 접근의 용이성 측면에서 살펴볼 수 있는데 조사결과에 따르면 기부자는 직접 전달방식을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 비영리조직이 어떻게 기부자에게 유통경로를 편하고 쉽게 접근할 수 있도록 제공하느냐가 중요하다는 것을 보여준다.
넷째, 판매촉진은 기부자를 대상으로 어떤 내용과 기법을 이용하여 접근하고 어떻게 기부프로그램을 안내하고 참여하도록 설득하는가에 대한 것이다. 가장 전통적인 접근방식은 DM 발송이나, 최근 방송과 인터넷 사이트 등을 통한 접근이 중요하게 대두되고 있으며 이벤트와 행사 등을 통해 기부자들에게도 보다 재미있게 참여할 수 있도록 유도하는 것이 대단히 중요하다는 것을 보여주고 있다.

다음으로, 마케팅믹스 개념의 현장 적용을 보다 실제적으로 살펴보기 위해 비영리기금조성활동의 연계가 주목적인 2개 사회서비스 비영리조직--아름다운재단, 사회복지공동모금회--의 기금조성활동을 분석하였다.
시민사회단체를 모태로 출범한 아름다운재단의 경우, 자체운영기금은 물론, 타 비영리조직의 기금조성활동 허브역할을 하고 있다. 이를 마케팅믹스 개념을 적용․분석해본 결과, 다양한 아이디어와 기부상품으로 전문적인 마케팅기법을 다수 시도하고 있음을 알 수 있었다.
또한, 사회복지공동모금법(1997년)이라는 법제 설립을 필두로 설립된 사회복지공동모금회는 자체운영기금과 함께 전국의 비영리조직 기금조성활동에 포괄적인 매개체 역할을 하고 있으며, 이 또한 마케팅믹스 개념으로 분석한 결과 프로모션에 있어서의 다양성과 접근용이성이 매우 뛰어났다.
조직의 모태와 설립당시의 환경에 따라 기금조성활동내용이 상이하기는 하지만, 이들 두 조직은 타 기관의 기금조성활동에도 영향을 미친다는 점에서 공통점을 가지고 있으며, 이들의 차별성으로는 아름다운재단은 시민사회단체와 사회복지조직을 아우르는 내용으로, 사회복지공동모금회는 사회복지 수혜자를 더욱 부각시켜서 기금조성활동을 진행하고 있는 것으로 나타났다.

이 연구는 비영리조직의 기금조성활동을 마케팅영역으로 자리매김하고 기금조성활동을 보다 전문적인 마케팅전략차원에서 접근하여 미래의 기부행위와 기부의도에 영향을 줄 수 있는 기금조성활동을 계획하는데 기초자료가 될 것이라는 점에 그 의미가 있다. 앞으로 후속연구를 통해 기부자들이 기금조성활동의 의미를 어떻게 받아들이고 있는지, 기금조성활동의 전략들에 어떻게 반응을 하고 어떤 메시지와 기금조성활동프로그램에 적극 참여하는지를 지속적으로 분석할 필요가 있으며, 이는 나날이 경쟁이 심화되고 있는 복지시장에서 보다 효과적으로 자원을 확보하기 위한 발전적 전략 수립에 기여할 수 있을 것이다.