정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널선택의 영향요인

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자의 구매과정을 정보탐색 및 구매결정 단계로 나누어 각각의 단계에서 소비자가 온라인 또는 오프라인 채널을 선택하는 행동에 영향을 주는 요인을 분석하였으며 어떤 요인이 채널 전환(온라인 탐색→오프라인 구매, 오프라인 탐색→온라인 구매)을 가져오는지 검증하였다. 영향 요인으로는 소비자 개인 특성, 제품 특성, 구매 상황과 관련된 10개 변수를 고려하였으며, 순차적 로짓(sequential logit) 기법을 사용하여 실증 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 정보탐색 단계에서는 소비자의 채널에 대한 지식이 채널 선택에 영향을 미쳤으며 쇼핑에서 재미를 추구하거나 제품에 대한 관여도가 높은 경우 오프라인 채널을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 반면에 온라인으로 쇼핑한 경험이 많은 소비자들은 온라인에서 정보를 탐색하는 경향이 높았다.
구매 단계의 검증결과는 탐색 채널에 따라 다르게 나타났다. 소비자가 온라인에서 정보를 탐색한 경우, 온라인 쇼핑경험이 많거나 가격추구의 쇼핑 가치를 크게 느끼거나 시간적 여유가 없는 소비자일수록 온라인에서 구매하는 경향이 높았던 반면에, 필요한 정보의 양이 많거나 제품에 대한 관여도와 인지된 위험이 높은 소비자는 구매 단계에서 오프라인 채널로 전환하였다. 한편 소비자가 오프라인에서 정보를 탐색한 경우, 쇼핑에서 편의나 재미를 추구하는 소비자와 시간적 여유가 없는 소비자일수록 오프라인에서 구매할 가능성이 높았고, 온라인 쇼핑경험이 많은 소비자는 구매 채널을 온라인으로 전환하는 경향이 높았다.
본 연구의 분석결과는 정보탐색 및 구매 단계에서 채널 선택에 영향을 주는 요인이 서로 다름을 보여주었으며 두 개의 채널을 모두 제공하는 유통 업자에게 매우 유용한 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is set out to investigate the factors that influence customers' behavior of choice and switching between online and offline channels, separating the purchase decision into two stages, i.e., information search and purchase. Factors influencing channel choice are found to differ from stage to stage. The main results of this study are as follows.
At the information search stage, customers' channel knowledge had impacts on the choice of the channel. Customers are more likely to visit offline bookstores when they have hedonic shopping orientation and higher involvement level with books. On the contrary, customers are more apt to search online when they have a lot of online shopping experiences.
At the purchase stage, the results varied according to the search channel. When customers search for information online, the following variables lead to online purchases: online shopping experiences with books, price-focused shopping orientation, and time availability for shopping. Perceived risk made customers purchase offline even though they searched online. In case of offline searching, customers with more convenience-focused, hedonic-focused shopping orientation and less time availability purchased offl

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 실증연구
• Ⅳ. 분석결과
• Ⅴ. 결론 및 시사점
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 "제품특성에 따른 온라인 오프라인 갈등현상에 관한 탐험적 연구 -거래비용 이론을 중심으로-" 2000

2 "인터넷을 통한 소비자 정보탐색 및 구매행동에 영향을 주는 요인: 개념적 연구" 11 (11): 131-151, 2000

3 "인터넷쇼핑몰에서의 구매의도결정 영향요인에 관한 연구" 10 (10): 45-66, 1999

4 "인터넷사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구" 8 (8): 353-371, 1998

5 "인터넷 쇼핑에 대한 소비자 행동조사 -소비자 구매의사 결정과정을 중심으로" 1999

6 "인터넷 쇼핑몰의 성공적인 구축을 위한 탐색적 연구" 21-54, 1997

7 "인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 정보탐색량에 관한 실증 연구" 중앙대 2001

8 "인터넷 마케팅" 박영사 2001

9 "쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 영향 : 매개변수로서의 제품속성 중요도" 19 (19): 41-69, 2004

10 "소비자의 정보탐색 및 구매 단계에서 멀티채널 선택 행동에 관한 연구" 15 (15): 103-120, 2004

11 "소비자 구매의사결정과정에서의 인터넷 채택 유형-정보탐색과 구매를 중심으로-" 12 (12): 119-141, 2001

12 "상표평가에 대한 기억감정과 현장감정의 효과에 관한 연구" 7 (7): 1-32, 2002

13 "” in Handbook of Consumer Behavior" 50-84, 1991

14 "“Multitrack-multimethod Matrices in Consumer Research” Journal of Consumer Research" 426-439, 1991

15 "“Extending the Concept of Shopping An Investigation of Browsing Activity ” Journal of the Academy of Marketing Science" 13-21, 1989

16 "“Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors” Journal of Marketing Research" 39-50, 1981

17 "“Basic Cognitive Ability Measures as Predictors of Consumer Information Processing Strategies” Journal of Consumer Research" 551-563, 1984

18 "“Assessing Method Variance in Multitrait-multimethod Matrices The Case of Self-reported Affect and Perceptions at Work” Journal of Applied Psychology" 547-560, 1990

19 "“A Taxonomy of Prepurchase Information Gathering Patterns ” Journal of Consumer Re-search" 35-42, 1974

20 "“A Profile of Browsers in Resional Shoppong Malls ” Journal of the Academy of Marketing Science" 46-53, 1987

21 "What Products Can Be Successfully Promoted and Sold via the Internet?" 42 (42): 23-38, 2002

22 "The Internet as a Marketing Tool" 6 (6): 1-11, 1998

23 "The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations and Demographics on the Consumer's Online Buying Behavior" 5 (5): 1-20, 1999

24 "Strategies for Reducing Consumers' Risk Aversion in Internet Shopping" 16 (16): 163-180, 1999

25 "Pricing and Market Making on the Internet" 14 (14): 56-73, 2000

26 "Predictors of Online Buying Behavior" 42 (42): 32-38, 1999

27 "Online Consumer Search and Purchase in a Multiple Channel Environment" 2000

28 "Limited-Dependent and Qualitative Variables in Econometrics" Cambridge University Press. 1983

29 "Journal of Retailing" 78-103, 1985

30 "Is There a Future for Retailing on the Internet?" 139-154, 1997

31 "Exploring Motivations for Consumer Web Use and Their Implications for e-Commerce" 20 : 90-108, 2003

32 "Evaluating Model Fit" Thousand Oaks: Sage 1995

33 "Electronic Shopping" 41 (41): 81-87, 1998

34 "Electronic Commerce: A Manager's Guide" Addison-Wesley 1996

35 "Consumer Behavior" Fourth Worth; Dryden Press 1995

36 "Consumer Attitudes towards Multi-channel Retailers' Websites : The Role of Involvement, Brand Attitude, Internet Knowledge and Visit Duration" 18 (18): 105-131, 2001

37 "Consumer Adoption of the Internet: The Case of Apparel Shopping" 20 (20): 1095-1118, 2003

38 "An Online Prepurchase Intentions Model : The Role of Intention to Search" 77 (77): 397-416, 2001

39 "An Investigation of External Information Search Effort: Replication in Home Shopping Situations" 25 : 440-445, 1998

40 "An Investigation Across Several Product Categories” Journal of Consumer Research" 14 : 83-95, 1987

41 "An Empirical Study on Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets" 24 (24): 29-43, 1998

42 "A Typology of Online Shoppers Based on Shopping Motivations" 57 (57): 748-757, 2004

43 "A Latent Class Segmentation Analysis of e-Shoppers" 57 : 758-, 2004